品牌营销找峰哥：中国CEO的四项营销修炼

中国贸易大佬

观察证实，中国CEO普遍重视营销。但他们对营销的误解，与其对营销的重视一样普遍。

第一项修炼：熟悉心智

了解营销的第一项修炼，就是熟悉心智。由于营销合作的本色是心智之争，而非市场之争。

市场成长的分歧阶段，按照合作情况的变化，营销的重点分歧。在工场时代，企业合作的本色就是生产才能的合作；在市场时代，合作焦点是在处理生产的根本上，进一步把握市场资本，占据市场和渠道。

而在合作的终极阶段，企业把握生产、把握市场已没法确保赢得消耗者，合作已进入到间接争取消耗者心智的阶段。

心智时代的营销，首要围绕两大步调展开：1、将产物铺到市场中；2、将产物铺入消耗者的心智。

但进入消耗者心智成为相当重要而又是常常被企业轻忽的课题。大量的产物从工场中生产出来，进入了市场，却没法进入消耗者的心智，致使营销失利。贸易是一场战争，优异的CEO都晓得贯彻“攻心为上，攻城为下”的原则，由于心智决议成败，得民气者得全国，营销亦然。

企业的营销决议，凡是城市触及资金、技术、人材、渠道等无形资本的评价，可是经常轻忽了对一个极为重要资产的评价，那就是心智资本。这是某一事物经过历史的持久堆集而构成的上风认知。

心智认知

从以下七大心智形式动身，才能认清，而且顺遂开辟企业的心智资本。

1 心智有限。心智被比做一个不大的杯子，可以容下的信息大概品牌极为有限，同一种别凡是不跨越7个，而趋向是逐步削减为2个相对峙的品牌！

2 心智厌恶紊乱与复杂。心智凡是把紊乱和复杂的概念标为“渣滓信息”不予关注，排挤接收。是以营销计谋需要简单而有力，最好是占据一个字眼。

3 心智缺少平安感。心智凡是偏向于采办他人采办的工具，接管他人接管的工具，以下降风险。没有历史就没有未来，是以老品牌要重视历史心智资本的挖掘，新品牌则要重视地区大概国家心智资本的挖掘和操纵。

4 心智不愿意轻易改变。心智一旦建立认知，几近没法改变。是以营销计谋要避免与心智的既有认知发生抵触。

5 心智轻易落空焦点。当一个品牌同时代表多种产物大概具有多种身份的时辰，心智对品牌的印象就会遭到稀释和削弱，是以延长产物线和延长品牌都是在稀释品牌在心智中的位置。所以，当面临某一范畴专家品牌的合作时，延长品牌的战略将是糟糕的战略。

6 心智先入为主。率先辈入心智的品牌常常被看成品类的代表，是以有用的营销计谋需要寻觅心智中的空弱点，而非市场中的空弱点，并率先抢占。抢占心智要先于抢占市场。“同一”原本是台湾方便面、茶饮料范畴的带领者，“康徒弟”在台湾则冷静无闻。但由于“康徒弟”比“同一”更早进入大陆市场，致使“同一”在大陆市场一向是“康徒弟”的跟随者。

7 心智斥同而存异。类似于磁铁上的同性相斥、同性相吸，消耗者心智被占据后，对同类品牌常常会出现“盲点”。

营销哲学

第二项修炼：重建营销哲学

营销第二项修炼是要打破陈旧的贸易看法，重建高级的营销哲学。

里斯说：定位的看法以及所提倡的营销哲学，是更加高级的贸易合作哲学，与传统贸易聪明以及在合作并不充实的情况下构成的贸易经历截然分歧。

中国企业传统理念里，也有为了躲避风险，宁愿多元成长，而“决不把鸡蛋放在一个篮子里”的传统经商哲学。而中国企业要在全球范围内获得成功，必须冲破传统贸易文化的窠臼，建立更加高级的营销哲学。

“把鸡蛋放到一个篮子里”

传统的聪明告诉我们：万万不要把一切的鸡蛋放到一个篮子里，这样风险会很是大。正是在这样的思惟指导下，企业纷纷走向多元化成长的门路，期望以此来实现销售和利润的增加。多元化的成果是1980年月，IBM、通用汽车、西尔斯百货、西屋电器等大企业纷纷堕入吃亏的泥潭。中国企业也不破例。

早在1980年月末美国企业纷纷堕入多元化圈套的时辰，里斯就撰写了一本被称为“治理史上加农炮” 的《聚焦》，书中用活泼的例子说明：“太阳是一种强能源，它以每小时数亿千瓦的能量照耀地球。但借助一顶遮阳帽子，你便可以洗澡在阳光下数小时而不被晒伤。激光是一种弱能源，聚焦一束激光只要几瓦，可是凭仗这束光，你可以在钻石上打洞大概切割肿瘤。这就是聚焦的气力。”

正如英特尔总裁所说的那样：我宁可把鸡蛋放在一个篮子里，然后花大量的时候来研讨篮子。

多就是少，少就是多

传统的营销思维是：要增加销售量，就要不竭地推生产物，这类一加一即是二的看法在企业界很普遍。比如：茅台团体制定了100亿的销售方针以后，起头推出茅台啤酒、茅台干红，并推行茅台王子酒等产物，但市场的逻辑是“多就是少，少就是多”，产物线越长、产物越多，销售越少。茅台团体除了茅台酒之外的产物没有一个销售到达了10亿。不外话说返来，幸亏茅台啤酒、茅台干红、茅台液、茅台王子酒都没有几多起色，反倒使茅台品牌得以聚焦经营，销售快速增加。

更高明的营销哲学是少就是多，产物线越短，销售越多。

大就是小，小就是大

很多企业总喜好做大市场，市场越大越好，覆盖的消耗群越广越好。更高级的营销哲学是往小处想，大就是小，小就是大。

市场究竟有多大？消耗群会不会太狭窄？在推出一个品牌之前，很多企业常常喜好问这个题目。提出这类题目自己就是毛病，由于数字上看到的所谓大市场必定是成熟的已经被开辟大了的市场，市场看起来虽然大，可是合作也加倍剧烈。

当前看不到大概看起来很小的市场，常常存在大机遇。一方面由于合作不剧烈，未来长大的空间大；另一方面由于面临的市场越狭窄越轻易被接管，构成马太效应。箭牌口香糖的例子很好说了然这一点。甚至说，市场有多大？零？太好了，这就是最好市场挑选。

此外，“对着干胜过跟风干”、“消耗者认知就是市场究竟”、“第一胜过更好”、“把成功战术成长为成为计谋”等，也是里斯理论中重要的营销哲学。

营销计谋

第三项修炼：关注营销计谋模子

在研讨中国企业的进程中，我们看到有的企业具有具有远景的产物，可是由于重视不够，没有投入充足的资本去成长，品牌缺少需要的营养而枯萎；有的企业则甚至自觉进入毫无计谋机遇的范畴，花费资本，终极狼奔豕突。以上各种，究其关键，是营销计谋的缺失。

里斯提出的“营销计谋分析模子”问世以来，就被包括哈佛商学院在内的全球著名贸易计谋研讨机构列为典范计谋分析工具。

防御战

原则一：只要市场领先者才能斟酌防御战。这个原则看起来似乎很简单，但经常被了解错。这里所说的带领者职位是由消耗者的心智决议的，而不但仅是市场职位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了长久的上风，就把自己看成带领者，就以为自己应当展开防御。

原则二：最好的防御就是打击自我。领先者展开防御战最好的方式，就是不竭应战自我，产物升级，引领合作、追求进化，促停止业成长。

原则三：时辰预备阻止对手强大的营销攻势。领先者要想连结领先职位，除了不竭应战自己，促进全部品类成长，还必必要时辰阻止打击者强大的营销攻势，在打击者确登时位之前，停止有用冲击。

打击战

并不是一切的品牌都合适展开打击战。只要处于市场二三位的品牌，而且具有充足的军力装备，才有机遇针对领先者策动打击战。

原则一：首先要研讨领先者在市场中的强势。处于二三位的品牌，其首要的市场是在带领者那边，所以营销的重点重如果研讨带领品牌的强势。二三位品牌的计谋不是由自己决议的，而是由带领者决议的。

原则二：找到领先者强势中的弱点，并进犯这个弱点。找到领先者的强势以后，在这个强势中发现弱点，任何强大的概念背后一定有其天生的弱点，这个弱点才是合作对手没法躲避的计谋性弱点。

原则三：尽能够在狭窄的阵地上倡议打击。军力原则照旧是第一原则，作为打击者来说，集合军力，单点冲破，在决议性地址连结相对军力上风就显得尤其重要。

侧翼战

原则一：在无人合作的地域展开。所谓侧翼战，是相对于打击战而言，面临强大的带领者，不能从正面停止间接进犯。侧翼战首先要挑选的就是，在一个无人合作的地区展开。其焦点思惟就是明天所说的蓝海计谋思惟。

原则二：战术奇袭。侧翼行动是在一个领先者没有设防的地区展开，是以必须停止战术奇袭，才有机遇得胜。假如时候耽误，势必让对手发现计谋动机，并实时设防，品牌就落空了侧翼战的机遇。

原则三：乘胜追击。实施侧翼战，尤需对峙乘胜追击，将品牌朝着纵深化偏向成长，稳固所获得的成功果实。实施品牌战，就如同在消耗者大脑中挖洞，挖得越深，消耗者对品牌的认知越深。品牌的根底越安稳，占据的阵地就不会被对手轻易变动。

游击战

原则一：找一块细分市场，小得足以守得住。在品牌战中，游击战表现出来的就是阔别带领者，分化一个小的品类去占据一块细分市场，如同大象没法打击蚂蚁一样。但同时又要有充足的市场空间，连结品牌充足的盈利才能。

原则二：不管怎样成功，也不要进修领先者。实施游击战的品牌，最大上风在于自己的“小”，构造机构简单，决议进程快速，能按照市场情况灵活变更市场战略。

原则三：一旦有失利迹象，随时预备退却。强大合作对手一旦进入，游击品牌要充实操纵其“小”所表现出来的灵活性，自动撤离，瞄准新的游击机遇，当令打入新市场，建立新品牌，起头新的游击计谋。

争先战

我们发现：中国市场上很多产物仅仅进入了市场，可是未能在心智中扎根，是以心智中存在有大量的空缺机遇。正由于此，我们成长出第五种品牌战的计谋形式：争先战。

原则一：寻觅心智中没有明显带领品牌的品类市场。市场上存在一些品牌，甚至某个品牌的市场占有率位居第一，可是消耗者没有“带领品牌”的认知。心智中的制高点还没有被品牌占据，品牌就有机遇策动争先战。

原则二：敏捷占据心智制高点，主导话语权。以放大的“音量”屏障掉其他品牌的声音，主导市场话语权，构成带领品牌的职位。

原则三：占据带领位置，敏捷转换为防御战。一旦登上带领者的位置，就要转化为防御战，庇护自己的职位，稳固自己的市场份额，阻止合作对手对自己的进犯。

创新

第四项修炼：重新熟悉创新

明天，创新已经成为企业关注的主题。虽然如此，我们对创新的熟悉仍然存在庞大的误差和误区，由于企业家们毛病地以为：创新就是要发现和缔造，一定要发现出一个什么工具。因而乎，在很多企业里创新演酿成了以强化科研技术为焦点的活动。

实在回报最大的创新是贸易(营销)创新。回首中国历史，中国从不缺严重科技发现的创新，但缺的是把发现转化为贸易效益的才能。具有嘲讽意义的是中国市场上最着名的茶叶品牌是来自英国的立顿，而立顿的首要质料至今来自中国。

贸易(营销)创新生怕才是中国企业和企业家斟酌创新时，最值得重视和思考的题目。

贸易创新可以围绕着把握“反动性技术”(但反动性技术可遇而不成求。过度沉溺于技术，反而会让企业损失很多建立强大品牌的机遇)、聚焦市场(比如卖软件可以比卖电脑更赢利)、借助新概念(环保题目、瘦削题目、全球变暖题目……每个新概念都为创新品类建立了根本)，和“寻觅进入市场但没有进入心智的新品类”四种捷径。

峰哥简介：央视品牌市场总监、北大EMBA品牌商学院副院长....处置品牌营销策划、影视艺术创作近20年。