短视频的头号玩家：抖音产品体验报告

一、产物布景 1.1 Slogan “记录美好生活”，2018年之前为“让崇敬从这里起头”。 1.2 相关描写 抖音让每一小我看见并毗连更大的天下，激励表达、相同和记录，激起缔造，丰富人们的精神天下，让现实生活更美好。 官方网页先容顺序：记录、毗连、看见 二、体验情况 三、产物分析 3.1 计谋层 3.1.1 产物定位 抖音是一个帮助用户表达自我、记录美好生活的平台。 为谁：小我用户 供给什么办事：内容（主如果短视频）记录与分享；交际；电商直播带货； 满足什么需求：自我表达需求；文娱需求；交际需求；购物需求； 3.1.1.1 产物范例 C端产物-短视频： 抖音的首要功用是短视频记录、分享与互动，今朝其记录载体在不竭多元化，新增了图文、笔墨等，分享渠道和互动方式也在多元化，就如抖音对自己的描写是个帮助用户表达自我、记录美好生活的平台。同时其交际和电商属性也逐步凸显，交际属性的增强能让用户更愿意留在平台，而电商属性则是抖音新的支持营业。 3.1.2 用户需求分析 3.1.2.1 用户特征 1、用户描写性统计特征 年龄与性别 艾媒征询数据显现，抖音男性和女性用户占比都在50%左右，而快手男性用户比女性用户人数比例高16.6%；年龄组成方面两大平台都有明显的年轻化特点。 地域 艾媒征询数据显现，2020年中国各个地域用户利用最多的短视频利用均为抖音，抖音利用率最高的地域是华南地域，快手利用率最高的地域是东北地域。 地域散布方面，抖音及快手均以一线城市人群为首要用户，占比别离为17.6%和18.4%；在用户地域散布上，抖音加倍平衡；而快手用户地域散布更加集合在东部和南部地域，对西北、西南用户市场存在开辟空间。 支出 今朝头部短视频平台以中低支出用户群体为主，但抖音对于高支出用户的覆盖正在进步，用户消耗潜力相对更大。 3.1.2.2 用户需求 痛点 用户需要消磨碎片时候，希望碎片时候并不是虚度的，希望能获得愉快和满足。 用户希望以不费劲的方式领会天下发生了什么，不希望自己错太重要的事务，不想要对海量的信息停止甄选。 爽点 抖音的视频短小，内容就是快速让人满足，而且会按照用户的行为不竭为用户保举用户能够会感应满足的视频。 痒点 在抖音，用户可以经过视频分享、批评、直播互动来展现自我，甚至可以经过抖音保举的内容来满足一种设想中的自己。 3.1.2.3 利用处景与用户需求 3.1.3 市场数据分析 3.1.3.1 行业、大情况分析 1、用户范围 2021年中国短视频用户估计到达8.09亿人 艾媒征询数据显现，中国短视频用户范围增加势头明显，2020年已超7亿人，估计2021年增至8.09亿人。别离有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户暗示利用过抖音和快手。抖音及快手在短视频范畴头部上风明显。 2、市场范围 中国短视频市场范围延续扩大，2021年接近两千亿 艾媒征询数据显现，2020年中国短视频市场范围到达1408.3亿元，继续连结高增加态势，2021年估计接近2000亿元。近年短视频平台不竭在贸易形式上停止摸索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也连系直播带货迎来新的增加点，市场仍将进一步成长。 3、产业链分析 短视频行业产业链首要包括上游内容生产方、中游内容分发方和下流用户终端。内容生产方首要分为PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三大类;内容分发方包括短视频平台、消息资讯平台、交际平台、传统视频平台等。此外，产业链介入主体还包括根本支持方(如技术办事供给商、数据监测商等)、广告商和监管部分等。 今朝，其中短视频内容分发平台介入者众多，移动短视频有APP抖音、快手、腾讯微视频、梨视频等、内容分发平台首要有交际类利用如微信、QQ、新浪微博，资讯类平台如头条、网易、腾讯资讯等;此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如爱奇艺、腾讯视频等。 4、行业政策布景：监管增强 2017年以来，国家对短视频的监管措檀越如果集合在内容监管、消耗监管、版权监管和青少年庇护。随着《小我信息庇护法》和《数据平安法》的生效，国家也会慢慢增强对短视频平台的隐私监管和数据监管。 3.1.3.2 利用数据分析 1、活跃用户数 从2020年7月中国短视频APP活跃用户排名数据来看，抖音的活跃用户为47732.3万人，快手的活跃用户为37083.93万人，而西瓜视频、腾讯微视、火山小视频的活跃用户相对较少，别离为7464.86万人、5845.85万人、4654.93万人。 2、各大利用平台评分和反应 在各大利用平台的反应中，比力普遍的对于抖音新增商城tab暗示不顺应，与之类似的还有对于广告的反感；性能方面反应比力多是存在卡顿和闪退现象；比力有参考代价的是作品推送给亲戚同事等关联的人确切是障碍一部分人停止内容分享的愿意，此外对于批评治理的需求也值得参考。 3.1.3.3 竞品份额对照 1、支出形式 今朝，我国短视频行业支出首要来历于广告支出、电商佣金、直播分红和游戏等。广告支出分为来自傲息流广告的支出、来自开屏广告的支出和来自自助化贸易开放平台的支出。电商佣金支出则分为自有电商和第三方平台佣金分红，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分红一般比例在30%-50%。 ——短视频行业广告支出：增速放缓 据iResearch数据显现，今朝我国短视频平台的首要支出来历于广告。相较于前两年的高速增加，2020年短视频平台广告支出增速降至67.1%，总范围到达1336亿元。从需求侧来看，短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不竭优化的内容生态延续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增加的肥沃土壤。整体来看，头部平台也在延续摸索更多贸易化能够，在广告形式方面慢慢开放直播广告、搜索广告等。 ——短视频内容电商：飞轮形式开启 理论上而言，不管是短视频内容电商还是传统电商，只要采纳平台形式经营都可依靠双边收集效应发生良性长大循环，而以轻资产实现快速的范围扩大，即完成“飞轮形式”增加。具体而言，C端消耗者快速扩大会敏捷做大电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的入驻又会带来品类及SKU丰富性的优化提升C端用户体验，进一步吸引C端用户利用，构成“飞轮”效应起头良性循环。 平台形式下，电商渠道仅承当扶植治理平台次序，优化经营情况，为商家供给付出、物流、营销等方面的各类下降经营本钱的工具、更新迭代APP产物提升消耗者购物体验等轻资产的经营工作，根基不会限制电商平台的扩大速度。、 2、支出分析 2020-2021年中国短视频头部平台成长——抖音 2021年6月17日，字节表露了财政情况，2020年现实支出2366亿元，同比增加111%，毛利润增加93%至1330亿元，不外经营吃亏达147亿元。与之对应的是，客岁，百度的营收为1071亿元，净利润220亿元。依照客岁互联网巨头的营收来看，字节的支出约即是二分之一个腾讯，4倍于快手，2倍于百度和美团。 据彭博社消息，字节跳动2020年广告支出1831亿元。占2020年现实支出的77%。抖音为字节跳动进献近60%的广告总支出，位列第二是本日头条，占总支出的20%，长视频平台西瓜视频则占比不敷3%。别的，外洋短视频平台TikTok今朝仅占字节跳动广告支出的一小部分。依照彭博社的数据计较，除了广告之外，其他支出累计为535亿元。这其中包括打赏、电商、游戏、教育、企业办事等营业线。 2020年3月，据知情人士告诉界面消息，抖音和快手直播打赏的月流水均到达30亿元，范围相当。如此看来，其打赏年流水最少跨越360亿，一位直播MCN人士暗示，在抖音平台，达人的佣金比例约为50%-55%，机构的分红比例则为20%-30%左右。这意味着抖音只能拿到其流水的20%，按此推算约为72亿元。算上增量，此部分支出范围在数百亿体量。 2020-2021年中国短视频头部平台成长——快手 2021年1月15日，港交所网站公示快手已经经过上市聆讯，快手IPO在即。但今朝快手财政状态显现其经营照旧存在题目，持久以本钱换营收，成长形式存在风险。 据快手公布的2022年Q1财报显现，快手一季度营收210.66亿元，同比增加23.8%，毛利为87.8亿元，同比增加25.7%，经调剂净吃亏37.22亿元，同比收窄34.1%。 3、合作格式 平台系百花齐放，两强格式稳定，二三敌对洗牌 作为支流的互联网利用，短视频市场格式相对稳定。停止2020年12月，抖音短视频、快手活跃用户范围占整体的54.4%，稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户范围占31.6%;百度旗下的都雅视频，爱奇艺随刻、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户范围占7.7%。 合作派系方面，短视频平台为短视频营销供给了广漠的营销情况。互联网巨头纷纷打造短视频平台，今朝已经构成了字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系等短视频平台，短视平台显现百花齐放的场面。 3.1 范围层 3.1.1 产物结构图 3.2 结构层 3.2.1 内容消耗流程 3.2.2 内容生产流程 3.2.3 电商消耗流程 3.3 框架层 3.3.1 重要功用和页面分析 3.3.1.1 视频旁观功用及其相关页面分析 翻开抖音，默许进入保举标签中，用户可以间接看到算法保举的视频内容，经过简单的下滑操纵可以切换视频，向右滑动检察创作者页面和更多视频，单击可以停止停息继续操纵，双击可以停止点赞操纵，长按也有快速功用，旁观视频的操纵是较为简单的。此外，今朝抖音支持横屏视频全屏旁观，图文内容停止图片滑动。 视频页的首要功用是点赞、批评、收藏和转发。 点赞： 点赞有两种路子，间接点击爱心大概双击屏幕，点赞数目过万以中笔墨“万”停止标识，间接点击爱心的反应是红心弹出，爱心色彩变红；双击屏幕则在点击处出现较大红心，同时在爱心处弹出红心，爱心色彩变红，尔后再次停止双击屏幕会出现大红心结果，其他位置没有变化。点赞的视频在“我的-喜好”中依照时候前后顺序显现，弱点是没法停止批量断根（阅读记录可以删除），优点是可以停止搜索查找。 批评： 批评可以@和发图片和脸色，可以针对他人批评停止互动，（赞、踩或批评）。一般互动批评会被折叠，作者介入互动的批评不会被折叠。批评的显现顺序依照点赞数、互动批评数等从高到低停止排列，用户的小我批评可以置顶。比力创新的功用是长按批评信息可以对批评停止视频答复、私信答复、复制、搜一搜和告发。比力有缺点的部分是用户小我批评信息的聚集和治理，批评及其互动信息可以在“信息-互动消息”中找到，可是互动消息没有信息分类，仅依照时候前后顺序停止排列，没法对互动消息停止搜索，也不能对批评停止删除或批量治理。 收藏： 点击收藏按钮会出现提醒收藏成功，并可以经过提醒链接到收藏夹。收藏夹有默许的音乐、殊效、商品、合计、地址、话题、影视综艺、短剧、云游戏、书架分类，分类横向显现，条目较多需要一向左右滑动。收藏夹有新立功用。新建收藏夹可以批量增加、批量移动和批量移出到作品收藏夹（总的没有分类的收藏），弱点是收藏不能停止批量取消收藏。 分享： 分享操纵页，可以分为上中下三个地区。最上面的地区是抖音内部好友或群的快速分享，可以横向滑动停止拔取，排列顺序与互动时候和互动频次有关。中心地区分享渠道的摆设，这个地区的“抖音好友”可以停止搜索。除了抖音站内分享，其他分享均默以为下载分享，也可以挑选复制口令。 下面地区是一些与视频有关的操纵，按照视频内容形式的分歧而分歧。一路看视频、合拍、拍同款是互动功用，其中一路看视频可以约请好友一路刷视频。告发、不感爱好和播放反应对视频负面体验的反应渠道，复制链接和抖音码也是一种分享渠道，可是其区分和感化都不太明显。点击复制链接的提醒就是成功复制链接，可是没有提醒链接若何生效。保存至相册和静态壁纸都是下载功用，赞美视频和帮上热门则是对视频内容的积极反应渠道，可是顺序比力靠后，是以第三个地区首要还是突出互动和办事。 相关话题页： 与视频内容相关，可以看做是猜用户会搜，是一种页面内的信息保举方式，用户旁观视频前可以经过信息保举判定视频内容，旁观视频后可以间接经过毗连领会想方法会的话题，简化了用户的操纵步调。 标签保举页： 与视频内容相关，也是一种页面内的信息保举方式。地址标签，可以实现类似于美团的吃喝玩乐保举功用；商家标签，可以先容商家的商品和促销活动，购物标签与之类似；殊效标签，可以指导用户利用同款殊效停止拍摄记录并分享。可见标签保举页可用于完成抖音的多个贸易方针，不管是线上购物还是线下消耗都有浏览。 视频旁观页面除了保举页面，还有关注页面和同城页面。 关注首页： 第一行是对关注创作者的直播保举，下滑后也可以看到上方有直播标签显现已关注创作者正在直播数目，点击即可再次展开。关注页面的直播标签和直播提醒功用的出现，可见抖音对直播营业的重视。关注页的作品说明视频更新的时候与旁观时候的间隔，展现作品纷歧定是最新的。在关注页停止右滑不会进入创作者信息页，而会进入商城，“保举”、 “关注”、“商城”、“同城”这四个标签页面的左右滑动是实现标签的切换，仅在最靠右的“保举”标签向右（没有对应标签）会出现创作者信息页，这个区分能够会让很多用户不太习惯。 同城页面： 可以切换为其他形式，有摸索、直播、抗疫、热门、进修形式，城市地理位置也可以停止切换。同城页面的内容依照地理位置聚合，可以满足用户领会四周的人的静态的需求，除此之外没有比力吸引人的地方。 经过对视频旁观功用及其相关页面的操纵、功用、内容和用户体验的分析，可以看出：

抖音在操纵设备上只管简化，确保用户可以顺遂的利用产物。批评的功用不竭丰富，互动方式越来越多元和创新，可见其在互动和交际版块的发力。分享操纵站外分享默许需要下载视频，增加用户流量本钱和复杂度，而站内的分享快速便利，经过这类方式可以让用户更积极的建立站内交际关系，保持用户活跃度和保存率。收藏功用不算完善，可是斟酌到用户利用收藏功用并不会有整理和回看的需求，更多能够是希望在看视频的进程中获得一种收获感，是以收藏功用不必做的完善复杂，在视频页面仅仅点击收藏即可的简单操纵可以让用户快速便利获得收获感。

3.3.1.2 电商直播功用及其相关页面分析 直播的进口有四个：

保举页信息流推送关注大概能够感爱好的直播；关注页面推送关注的正在直播的创作者进入直播；商城标签中的直播保举和信息流保举；保举页信息流推送视频，假如创作者正在直播，点击创作者头像即可进入直播。