一篇通俗易懂讲清楚零售电商，平台电商（淘宝，拼多多，京 ... ...

很是很是很是好的分析报告，之前对零售电商，平台电商和内容电商，有过断断续续的思考（见文末），也有一些感受，可是这篇把这三者的区分，从本质和范围上，还是讲的很是清楚。在报告最初，还把买卖范围的测算具体的逻辑列出来，我震动了，这不是把我平常工作展现出来了吗。呵呵。

全文虽然思考深度，可是写的不艰涩（不像其他某报告），很浅显易懂。旁观水平佳。早上花了点时候好都雅了几遍，后续要频频看下。

全篇都是典范，没有一句空话。都不用提炼总结，每张图每句话都 值得看，频频看。

以抖音电商、快手电商为代表的内容电商范围快速增加是近两年国内电商市场格式最大的变化之一。本篇报告，我们试图去解答关于内容电商的三个题目：内容电商的本质、代价、范围。

内容电商与传统电商最底子的区分，是内容平台的第一心智还是“内容”，即用户是出于内容消耗/交际的需求来到平台，属【场景型电商】，用户自然利用内容平台的时候、频次会远高于传统电商平台，在影响用户心智、帮助用户做出购物决议方面内容平台更占上风；但另一方面，由于用户来到内容平台并非出于纯洁的购物目标，是以内容电商整体的下单转化率自然会低于纯电商平台。由于平台属性的差别，我们以为不能对内容电商和传统电商停止简单地横向目标对照（例如转化率、商户ROI等）。

内容电商的代价缔造：在部分类目下（非计划、非标、决议链路短、故事/内容/品牌性）可更高效地促进买卖。内容平台上风是占据用户大量前真个时候+丰富的用户标签+精准的算法保举才能，是以切入非计划性采办场景、非价格敏感型、用户需求共性低、信息婚配难度更高的多SKU类目，相比传统电商平台，能带来更加明显的功效及效力的改良。是以我们以为，在大衣饰、美妆、食品、珠宝配饰等SKU丰富且迭代快的类目中，内容电商是可以缔造差别化代价（例如可以帮用户发现需求、为长尾的SKU找到需求）。

内容电商范围的天花板影响身分之二（下限），来自于内容平台流量供给。受制于平台属性，用户在内容平台打仗到电商更多是经过流量分发形式而非自动搜索形式。是以平台电商范围会受制于：平台自己流量池范围、流量池给电商分派的比例，及单元流量的电商成交效力。我们在文中给出了流量角度测算电商范围的方式（但测算成果对假定条件有较高的敏感性），我们估计，在电商转化效力（由于电商相关内容的产出质量、内容和商品婚配水平不高的情况下）提升速度不够快的情况下，平台的流量供给能够会成为电商范围增加的短期天花板，需要靠内容/运营等优化慢慢翻开。

投资倡议与投资标的内容电商平台在某些场景/类目下带来了购物体验的改良和效力的优化（但优化的水平有待我们进一步研讨）。我们揣度，内容电商市场范围在万亿级别以上，今朝处于快速增持久。倡议关注内容电商产业链相关公司：1）短视频内容平台：抖音、快手-W(01024，买入)、微信视频号（腾讯控股(00700，买入)；2）新流量平台营销办事商和 MCN 机构：星期六(002291，未评级)；3）实时把握新流量场盈利的新品牌商。风险提醒电商增速放缓、商家内容化才能不达预期、测算假定变更对成果影响

以抖音电商、快手电商为代表的内容电商范围快速增加是近两年国内电商市场格式最大的变化之一。本篇报告，我们试图去解答关于内容电商的三个题目：内容电商的本质、代价、范围。

第一个题目，内容平台做电商，和传统电商平台的本质差别是什么？大概说抖音、快手做电商，和淘宝/京东/拼多多做直播电商的本质差别是什么？

最底子的区分，不是前言的区分（不是图文和直播、视频的区分），而是平台心智属性的区分（是以对抖快电商更正确的界说不是「直播电商」，而是「内容电商」）。

内容平台：用户带着内容消耗、文娱或交际的需求进入平台（但不带着明白的消耗目标），虽然离终极的成交更远，可是内容消耗/文娱/交际占据用户大量时候（立即通讯+短视频+在线视频的互联网时长占比近2年始终在50-60%）。

纯电商平台：用户发生购物需求才会进入平台。用户有有购物需求的时候并不长（曩昔2年电商平台的互联网时长占比根基不跨越5%）。

拆解用户消耗的进程，是由“需求识别→信息汇集→消耗决议→成交”几个环节组成，平台属性决议了内容型平台对用户的影响是从“需求识别”就起头了，影响用户的时候更早（品宣的结果更好），可是离终极成交更远（所以转化率整体很难比传统货架势电商高）；纯电商平台凡是从“信息汇集”环节或“消耗决议”环节发挥感化，对用户的消耗决议的影响相对晚，可是离成交近（转化率自然会比内容电商高）。由于平台属性的差别，我们以为不能简单地对内容电商和传统电商停止横向目标对照（例如转化率、商户ROI等）。

第二个题目，内容电商能否带来了新的效力提升（即缔造新的代价）？是巨量流量浇灌下的昙花一现，还是会成为未来延续的电商支流趋向之一？

我们以为，在部分类目中（非计划性、非标、决议链路短、故事/内容/品牌性），内容电商相比传统电商平台确切提升了商品供需婚配的效力，在这些类目中内容电商平台可以占据一席之地。

假如对国内支流的电商平台停止分类：一种分类标准是「人找货」（首要承接计划性消耗）和「货找人」（首要承接非计划性消耗）；另一种分类标准是平台所依靠的比力上风，有些平台需要依靠「范围化」的上风，有的平台需要依靠「多样化」的上风。按照这2个标准，可以把国内现有的电商形式分为4品种型：

1）人找货型电商、需依靠范围上风的平台：典型代表为京东。

2）人找货型电商、相对上风是多样化需求婚配：典型代表为天猫/淘宝。

3）货找人型电商、需要依靠范围上风的平台：典型代表为拼多多。

4）货找人型电商、相对上风是多样化需求婚配：典型代表为抖音、快手等内容平台做电商。

内容平台上风是占据用户大量前真个时候+丰富的用户标签+精准的算法保举才能，是以切入非计划性采办场景、非价格敏感型、用户需求共性低、信息婚配难度更高的多SKU类目是有比力上风的（大概说，内容平台做电商，能为这些买卖场景和类目带来更加明显的功效及效力的改良）。我们以为，在大衣饰、珠宝配饰、食品、彩妆等SKU丰富且迭代快的类目中，内容电商是可以缔造差别化代价。

第三个题目，内容电商的范围会增加到什么量级？增加瓶颈是什么？

我们以为内容电商的买卖范围天花板首要取决于2个身分：

第一个瓶颈，在于内容电商相较纯电商平台供给的差别化代价有多大，在哪些买卖场景（哪些类目）可以做到比传统电商平台更高的效力，及效力改良的水平有多高，究竟只要实现效力的改良，这些买卖场景才会迁移到内容平台上（我们以为这决议了内容电商范围的持久天花板）。是以，我们将零售买卖依照商品类目停止了分类，从内容电商可以切入的焦点类目角度动身停止了测算；

第二个瓶颈，来自于内容平台的流量瓶颈。由于内容平台的第一属性是“内容”而非“电商”，是以搜索电商大要率不会成为支流，电商相关内容的展现首要还是来自傲息流页面中的流量分发。是以内容平台可支持的电商买卖范围会受制于：平台自己的流量池范围、流量池给电商分派的比例，及单元流量内的电商成交效力（和测算内容平台的广告范围道理类似）。这也是为什么内容平台的电商成交范围在618、双11这样的大促季爆发性不如传统电商平台，即大促时代的GMV战争销差异没这么大——由于电商大促季内容平台的流量池不会出现爆发式增加。我们以为这是内容电商范围的短期天花板。

基于以上2个身分，我们从2个角度停止了测算（具体进程见正文）：

1）从焦点类目角度：电商平台的突起凡是需要焦点上风类目标支持，且焦点上风类目标范围占比相对高&稳定。我们以为大衣饰类目是内容电商平台的焦点上风类目，在悲观的情境假定下（假定在衣饰类目市占率到达40%），内容电商的现实成交范围（不含退款退货刷单等买卖额）估计可达3.2万亿。

2）从流量池的角度：由该测算角度触及到内容平台分派给电商的流量比例、及单元流量内的电商成交效力等焦点目标，但由于缺少官方威望数据，且这些目标在内容电商快速增加的进程中会发生很大波动，是以我们更多是供给一种测算的方式和角度，具体成果数据对假定条件的敏感性较高，是以仅作参考。以抖音平台为例，当抖音的电商内容渗透率到达3%、GPM做到1500元/千次的情况下（大概渗透率5%，GPM到达1000元/千次），平台可以承载的电商买卖范围约2万亿。

综上，持久来看，内容电商平台的市场空间（不包括电商平台的直播电商）是万亿级别范围以上的，但能到达什么量级，还是取决于在焦点类目标效力优化能到达什么水平，这需要我们进一步的探讨和跟踪。

短期来看，今朝大大都商家缺少围绕商品停止内容创作的才能，是以商品相关的内容质量（若何让商品内容的旁观体验提升），及商品和内容之间的婚配切确性的提升需要一定进程。所以短期内，在大盘GPM提升速度不够快的情况下，平台的流量供给会成为抖音、快手等平台的电商范围提升的焦点瓶颈之一。

本篇报告还没有处理的题目：

我们在这篇报告中，围绕内容电商的界说、代价缔造停止了比力定性的探讨，并从类目和流量池的角度对市场空间停止了测算。

现在朝电商平台之间的合作已经进入到了各商品垂类合作的阶段，各电商平台在分歧类目上的合作力有较大差别，各垂类行业的痛点及需要效力提升的方面也不尽不异，需要从各细分类目（如衣饰、美妆、休闲食品等）去探讨内容电商在其中的合作力及成长情况。

本篇报乐成文于2021年7月左右，是以文中大部分的材料和数据样本取样于21年5-7月。

本篇报告的结构：

第一章，回首了抖音、快手 2018 - 1H21的电商成长分歧阶段；

第二章，从零售商的本质动身，探讨了内容平台展开电贸易务能否给零售行业带来增量代价；

第三章，探讨了为什么内容平台要大力投入电贸易务（特别闭环电商），及对其盈利才能的影响；

第四章，从焦点类目角度、平台流量供给的角度对内容电商的空间停止了测算；

第五章，先容了一下抖音、快手今朝在电商方面的进程（覆盖类目和根本设备方面），以及拔取了一些微观样原本观察抖快电商商户的经营情况（和天猫停止了对照）。

一、内容电商成长节奏及战略回首

1.1 抖音电商：种草为主→达人直播→品牌自播

回首抖音电商曩昔2年的成长，我们可以总结出抖音以下几点成长特征：

-战略重心的变化：以种草为焦点，给电商引流站外成交（2019年及之前）→ 力推达人直播但结果一般（2020上半年）→ 推品牌自播并完全闭环，做出标杆案例打样，再总结方式论（FACT模子）向更多商家停止分散（2020年下半年至今）。

-供给链端：抖音做电商不缺流量，缺供给链和品牌。所以先在2020年上半年放低入驻门坎大量引入商家，包括中小、产业带、品牌型商家；商家入驻量充足多后（企业号达800万），起头停止结构优化（提升开户门坎、提升口碑分对账号流量的影响权重）。

-类目方面：先做相对上风品类（衣饰、美妆），再带其他品类。

-根本设备和办事生态：逐步补齐，电商营销工具（巨量千川）、数据分析（电商罗盘）、店肆工作平台（抖店）、达人商品婚配平台（巨量百应）都上线了，并获得了付出派司（抖音付出），并上线分期产物（DOU分期）；引入并培训了大量专业办事商（DP商、MCN）。

-构造架构和职员：电商升级成一级营业部分，分国内和国外，挖来大量淘系员工加入。

-直播电商GMV：（按照晚点LatePost)）5000亿（2020）→ 1万亿（2021方针）。

1.2 快手电商：头部达人直播出圈→扶持中腰部达人+品牌商

快手的电贸易务最早出现在公共视野里，是由于头部达人的直播卖货获得了很是亮眼的功效，在19年、20上半年，越来越多的万万粉丝级此外专业电商达人出现（一部分是文娱类主播转型，一部分是在供给链方面有上风的达人），快手电商的成交额快速增加，并构成了很多用户对快手电商的认知。为了避免生态的头部集合度太高，平台起头推出各方面的扶持（流量、供给链、方式论培训、办事商、智能化工具等）来激励中腰部商家的长大，并对垂类停止深度运营来引入各类目标专业主播、商家、供给链。同时在2021年起头激励品牌商入驻停止自播，构成一定代表性案例，持久表示待观察（良品铺子、韩都衣舍、海澜之家）。

-电商生态：从建立之初到今朝均是以达人直播为主，可分为以下3个成长阶段：1）少数头部达人直播带货出圈 → 2）更多头部专业电商达人出现，培育用户电商习惯 → 3）平台流量分派去头部化，扶持中腰部主播长大，并激励品牌商入驻自播。

-类目方面：颖呷焦点品类（19年末起头，平台根基每月城市举行衣饰、美妆垂类的巨粗活动），前期加大对食品、家居百货、奢侈品、二手垂类的供给商、达人、品牌、办事商的引入和扶持力度。

-根本设备和办事生态：逐步补齐，电商营销工具（磁力金牛）、数据分析（买卖通）、店肆工作平台（快手小店）、达人商品婚配平台（好物同盟）都上线了；引入并培训了大量专业办事商（KP、MCN）。

-直播电商GMV：近600亿（2019）→ 3800+亿（2020）→ ~6500亿（2021方针，按照晚点LatePost）。

二、内容电商代价思考：是大力之下的昙花一现，还是未来趋向？

这一章节我们将试图去摸索，内容平台做电商能否仅是大力之下的昙花一现——即依靠平台的流量补助、资本倾斜促进的不成延续的万亿买卖范围，还是内容电商确切是一种贸易形式的升级优化，能带来某些买卖场景下的代价提升或效力提升，这类情况下电商买卖的迁移是必定的成果。

下文，我们将探讨零售商、平台型电商的本质，并拆解消耗者购物行为的各个环节，尝试去回答2个题目（即探讨内容平台展开电贸易务的正当性）：

第一个题目：平台型电商的代价是什么？内容平台给贸易买卖带来了哪些代价提升或效力改良？

第二个题目：内容平台做电商VS传统电商平台的焦点差别是什么？

1）回首零售商代价界说，内容电商和货架势电商比拼的是什么才能？

商品零售的代价是对接生产商的供给才能和消耗者的需求，对接的进程包括信息的传递、商品流的转移、资金流的转移。

传统零售商：零售商的代价缔造，表现在实施信息流、商品流、资金流的传递（即把商品信息、商品实体从供货商向离消耗者更近的地方搬运，把资金从消耗者向离供货商更近的地方搬运）。零售商的代价提升来自三传播递效力的提升：例如提升信息婚配效力（帮助用户实现需求发现、下降用户对商品认知的壁垒、增加商品代价发现）、下降商品传递的本钱（下降单元物流本钱、下降商品消耗）、下降资金传递的本钱。互联网技术被利用之前，信息/商品/资金活动凡是同时发生，是以传统线下零售企业凡是是三流的畅通都介入，比如超市、专业连锁，这部分零售商的焦点合作壁垒来自于优异的商品治理和运输才能与战略、优异的销售系统或好的区位、低的资金本钱。

互联网平台型电商：零售进入数字化阶段，互联网、物流配送、收集付出的技术和才能成熟，发生了什么变化？

第一，信息流、商品流、资金流的发生可以分歧步，三流的传递可以由分歧主体承当。（固然也有三流都做的，比如京东、亚马逊的电商，这些企业的本质更接近传统零售企业，对传统零售企业重要的才能对于他们仍然很重要，比如商品的仓配运输效力、资金本钱等。

第二，平台型贸易形式出现。今朝国内电商平台，更支流的形式是3P平台形式，平台形式首要供给信息婚配的代价，实物商品流、资金流的转移可以由第三方承当。和线下零售商比，平台型电商的最大代价缔造在于提升了信息传递的效力，信息传递才能提升也附带提升了商品活动的效力。

初步结论：经过对零售或电商本质的会商，我们首先明白了会商的界说和范围。今朝内容平台做电商，均是以平台的形式去运营，是以在会商内容型平台电商和传统电商的差别时，焦点需要会商他们在商品买卖中【信息婚配环节】的才能差别，其次延长到由信息婚配效力的提升带来的供给链真个效力改良。

在明白了我们会商的范围是各平台信息婚配才能的差别后，我们需要具体分析，商品零售买卖具体有哪些信息婚配的环节，各方平台在各环节都供给了什么代价，我们将经过拆解消耗者的购物决议模子来停止分析。

描写消耗者决议的模子有很多，我们参考了前人的研讨并停止了简化，将消耗决议的进程分为4个阶段：①需求识别；②信息搜寻；③消耗决议；④成交。

①需求识别阶段（凡是更轻易发生在内容消耗/交际场景）：

“需求识别”直白地说就是“种草”，当消耗者认知到自己今朝的现实状态和理想状态存在充足大的差异时，且这类差异有一定重要性时，会发生需求。凡是根本、刚性的需求，消耗者不需要信息输入也可以识别；而对于一些升级、可选的需求，需要更多的信息输入来帮助发现理想状态，凡是在用户内容消耗或交际的场景下更轻易触发：由于常常理想状态的发现，一方面是来自对绝对的、更好的状态的追求，一方面是来自于人在社会人群中的归属感的追求，或更高排序的追求。

② 信息搜寻

需求发生后，用户会起头搜寻信息、构成处理计划试图靠近理想状态。信息搜寻的方式可以分为两种：

1）内部搜寻：消耗者挪用已经构成的持久印象、记忆、经历来构成认知，几近不发生搜寻本钱；（所以当某个商品/品牌已经让消耗者构成了持久正面印象，消耗者的决议本钱会大幅下降）。

2）内部搜寻：消耗者需要获得新的内部信息输入（自动或被动）来帮助认知，这时会发生搜寻本钱，搜寻本钱依照信息获得方式的分歧，或认知闭合需要水平的分歧而有高有低。

③ 做出消耗决议（决议条件是：消耗者商品感知代价>支出本钱）

消耗者做出决议的首要根据，是比力商品的感知代价和为了获得商品所需支出的本钱。其中：

• 消耗者感知代价：是消耗者的主观感知代价而非客观代价；凡是可以分为功用性代价（凡是和商品的适用性、物理属性挂钩）、体验代价（如给消耗者的情感、体验等）、社会代价(和社会、人际交往属性相关)；信息可以帮消耗者建立对商品代价的更正确的认知。
• 本钱：采办一件商品的本钱，既包括要付出给商家的商品价格，也包括搜寻到合适商品的信息搜寻本钱。

当消耗者感知代价相较支出本钱越高时，成交的几率越高。

总结：经过拆分消耗者的决议模子，可以将电商平台在商品买卖中的信息传递功用拆解成：1）帮助消耗者完成需求识别（种草），2）让消耗者低本钱地完成信息搜寻的进程从而3）构成对品牌/商品的正确代价感知。

用户的种草、代价熟悉、消耗决议在哪个平台完成，哪个平台就能在全部信息婚配代价链平分到更多的份额（或说分到更多的品牌营销、渠道预算），而供给成交功用的平台只能获得供给根本设备对应的代价。假定一种极真个情况，假如消耗者的一切购物决议已经在某个平台之外完成了，再进入这个电商平台间接找到所需商品下单，那末这个电商平台的一切广告展现、竞价排名都是没成心义的，商户不会为此付费。

今朝电商买卖平台的介入者首要由阿里、京东、拼多多、快手电商、抖音电商五大平台组成，我们依照两个维度将今朝的电商平台分红4个象限（4种形式）：

第一个维度，是依照信息和消耗者的毗连方式来区分，即人找货（右象限）和货找人（左象限）两类。在第一代电商突起时，经过用户的自动搜索来实现人货婚配能够是那时效力最高的形式；但随着算法保举技术的成熟，且移动互联网的提高使得单一个体的多维度信息汇集成为能够，信息找人的形式在互联网产物中的利用比例在提升（不管是商品消耗，还是内容消耗）。

第二个维度，是依照平台依靠的相对上风来区分，下方的平台在贸易形式的挑选上加倍依靠范围上风（成果是平台的SKU丰富度有限），而上方的平台在才能上更擅长邃密化、本性化的人货婚配（成果是平台的SKU丰富度较高）。

【人找货】型电商平台：

人找货的形式更多承载着用户自动的、计划性的采办行为（平台从信息汇集环节起头介入），但各平台挑选的贸易形式分歧，也分化出分歧的特点。其中：

【淘系】：右上象限（人找货形式+邃密婚配）。从建立之初就对峙平台形式，且依靠平台型贸易形式的双边效应，建立之初的战略就是大力招募商家入驻（早期对商家免费），平台首要感化是停止双边信息撮合，双边介入者越多、堆集的数据越丰富，可实现最好婚配的几率越大、撮合的结果越好；在流量分发方面，也从最早期的爆款形式逐步向千人千面形式改变。此外，在团体整体建立了“阿里动物园”的生态系统，产物覆盖用户各类的工作、生活、文娱的场景，数据维度更丰富，进一步增强了精准信息婚配的比力上风。

淘系的上风类目方面：由于阿里提升的是信息婚配的效力，是以最轻易做起来的品类，是本钱结构中信息婚配本钱占比很是高的类目——比如SKU丰富度高、更新快的类目，所以大衣饰类目是阿里早期最早做起来的类目（衣饰的渠道费和营销费率高，以及有大量由于信息婚配效力低致使的库存本钱和存货减值本钱）。淘系平台的出现，一方面是下降了用户信息搜寻本钱，同时也对上游发生影响，提升了供给链的效力下降了存货消耗，使商品价格有下降的空间。总结来看，邃密化婚配的才能让阿里在多SKU类目标商品里更有上风，所以淘系电商的生态特征就是多SKU。

【京东】：右下象限（人找货形式+依靠范围效应）。和同是搜索型电商的淘系平台相比，京东的比力上风是1P形式下的高质量履约办事，触及到线下商品的畅通和托付，有大额的根本设备投入，是一个范围效应的买卖，单品量越大，单元本钱越低，所以相比竞对，做多SKU的商品生态不能发挥上风，所以其电商生态的特点是相对有限的商家数和有限的SKU数。

【京东】：右下象限（人找货形式+依靠范围效应）。和同是搜索型电商的淘系平台相比，京东的比力上风是1P形式下的高质量履约办事，触及到线下商品的畅通和托付，有大额的根本设备投入，是一个范围效应的买卖，单品量越大，单元本钱越低，所以相比竞对，做多SKU的商品生态不能发挥上风，所以其电商生态的特点是相对有限的商家数和有限的SKU数。

【货找人】平台：货找人型电商，除了介入信息搜寻环节，凡是也介入需求识别的环节，可以帮用户发现需求，首要承载用户非计划性的、升级型消耗需求。货找人型电商包括：

【拼多多】：拼多多能弯道超车的底子缘由是满足了用户普遍存在的高性价比追求，而实现低价的路子是让商家实现范围效应，即打爆款。能做爆款的商品凡是是标准化水平高，或是用户已构成信息和价格分歧认知的高招名度商品（所谓“硬通货”）。爆品的属性决议了其流量（流量=需求）的集合度要高，但对信息精准婚配的才能要求不高；是以，拼多多借助交际关系（交际找人的切确度凡是比大数据/算法找人的切确度差一些）来聚集高度共性需求的方式是可行的，由于爆款自己不需要精准婚配。

上风类目方面：拼多多需要依靠范围效应，是以商品生态的SKU是有限的，所以切入标准化水平高的日用百货、农产物是相对有上风的。包括百亿补助能做起来，也是先从“硬通货”商品起头（例如iPhone、戴森吹风机等市场充实认知的产物）。

【内容平台做电商】：抖快2个平台的相对上风是：1）强大的内容基因和视频化内容根本设备；2）强大的基于内容的算法保举才能；3）丰富的人群爱好行为标签。所以，拼多多的货找人是将共性需求婚配给消耗者，而内容电商可以将本性化需求精准婚配给消耗者。拼多多更多依靠性价比、交际信赖关系（下降商品价格+下降信息搜索本钱）来实现转化，内容电商可以依靠内容（提升消耗者代价感知+下降信息搜寻本钱）来实现转化。所以最合适切入的品类是易产进场景化内容、SKU丰富度高的品类。别的想补充的是，内容平台的内部实在也存在分化，比如头部电商达人直播间（不管淘系或抖快），实在和拼多多属性更接近，转化用户的方式不是经过本性化的婚配，而是经过聚集共性需求、下降价格（货找人+范围效应）。

上风类目方面：内容平台的上风是占据用户大量前真个时候+丰富的用户标签+精准的算法保举才能，是以，切入非计划性采办场景、信息婚配难度更高的多SKU类目是有比力上风的（大概说，内容平台做电商，能为这些买卖场景和类目带来更加明显的功效及效力的改良），是以在抖音、快手上最早做起来的商品，是大衣饰类目以及珠宝配饰。

进一步会商：今朝内容平台（首要指抖快）做闭环电商主如果经过直播电商的形式，而这就决议了今朝内容平台停止供给-需求婚配时，是以直播间为单元的，而非以单个商品为单元（以下图所示），而且直播间是实时停止的，平台没法子控制每个用户进到直播间看到的画面，这就对婚配的精准度有了一定的限制。直播间的数目是和店肆数是同一个量级的（一般一店一号，几十万或上百万量级），没法子做到和商品的SKU数类似量级（万万甚至亿级别），可是短视频内容可以做到和商品SKU类似量级，所以可以揣度的是，内容平台做电商，未来应当不止是只走直播成交这一条门路，前期短视频成交也能够会成为内容平台电商的重要途径。

第二个题目：内容电商和电商的本质区分是什么？怎样对照？

1）内容平台做电商和传统电商平台的本质区分是什么？是平台心智

我们以为内容平台做电商和传统货架势电商最底子的区分，不是前言的区分（不是图文和直播的区分，淘系/京东/拼多多也有直播/短视频的根本设备），而是平台心智的区分（是以对抖快电商更正确的界说不是「直播电商」，而是「内容电商」）。

内容平台：用户有内容消耗、文娱或交际需求时会进入平台。从时长散布看，用户用于内容消耗/交际的时候更长——立即通讯+短视频+在线视频的时长占比始终在50-60%，平台对用户的影响从还未构成购物需求起头。

纯电商平台：凡是用户发生购物需求才会进入平台。从用户行为纪律上看，有购物需求的时候并不长——电商平台的时长占比根基不跨越5%（不到内容消耗/交际时候的1/10）。

由于平台心智的分歧，致使虽然都有直播/短视频带货的形状，但直播间/短视频的属性在两类平台上有根赋性的区分：

• 纯电商平台：虽然电商平台也可以有短视频或直播的形式，但用户凡是带着领会商品信息或寻觅折扣的目标进入直播间（特指店肆自播的直播间，自带流量的达人直播间已经有了一定的内容属性），电商直播间于用户而言第一属性是一个实时静态、视频化的商品详情页。
• 内容平台：用户旁观直播间或短视频时，凡是不带有明白采办目标而是带着消遣文娱/交际目标，电商直播间于用户而言第一属性是内容，内容的感化是唤升引户需求，用户发生需求后直播间才起到商品详情页的感化。由于内容属性强，平台对内容质量的要求水平会更高。

平台属性的差别，使信息婚配的进程有所分歧，对商家的经营才能有分歧要求：

纯电商平台：用户进入货架势电商平台，自带采办需求关键词，需求的背后是一个很是具体的关键词，系统只需要做需求关键词和商品关键词的婚配。所以商家在货架势电商平台推行商品，只需要装修睦店肆和商品详情页，给商品做好关键词的婚配。

内容平台：用户进入平台不带任何代表需求的关键词，系统需要经过用户的身份、行为来猜测用户的潜伏需求，并婚配响应内容，内容到商品又有一道婚配，两者需要具有分歧性。需求的背后是一小我。所以商户在内容平台经营的难点在于：1）将用户的爱好行为标签映照到具体采办需求，猜他们需要买什么（所以商户在抖音/快手的经营重点是找商品对应的人群圈层）；2）提升内容建造才能，并摸索到什么是和商品婚配度更高的内容或账号人设。

2）内容平台和传统电商平台能否能停止电商效力的对照？

我们能否能对内容平台做电商和纯电商平台停止效力的对照？由于“效力=代价缔造-本钱”，我们可以对照两类平台在代价缔造和本钱方面的差别：

代价缔造：假如将“终极成交”作为权衡电商平台的代价的缔造标准，那末以信息婚配为焦点代价的平台型电商，单元流量内（流量=用户数×时长）完成的婚配数目越多、婚配得越精准，代价缔造越大。连系图11，内容平台占据消耗者的时候长，可是离终极决议较远，所以单元流量内的成交数目是少的；而电商平台凡是在用户有购物心智后才介入，占据时候少，可是离终极成交链路更短，单元流量内的成交数目一定是更多的。

本钱：平台的成包括：带宽办事器（不是首要影响身分）、数据信息的利用（在差池数据纳税的情况下利用本钱很是低）、流量（=用户数×时候），可以发现最大的本钱是流量本钱。由于平台属性的差别，内容平台的单元流量本钱自然会比电商型平台低。

总结：由于内容电商和货架型电商介入用户的阶段分歧（信息婚配的产业链环节分歧），所以用各平台在电贸易务方面的简单目标（例如转化率、单元UV代价、ROI等）停止横向比力，是不能说明题目标。

三、探讨内容平台做电商的决议根据

首先明白界说，我们指的内容平台做电商，特指做闭环电商，即成交是在内容平台上完成的。抖音、快手两个平台的闭环趋向越来越明显：抖音在2020年10月份，完全切断了电商直播间的购物链接外链；快手方面，按照公司21Q1的通告，快手小店（平台闭环电商）的买卖额占平台整体买卖额的比例已经到达85%。

所以这一章节，我们想会商的题目是：1）内容平台做闭环电商的本色是什么？2）为什么一定要 做闭环电商？3）做电商能否会（短期内）稀释此前他们的单元流量变现才能？4）内容平台做电商合适的上风类目会是什么？

内容平台自然就有帮用户发现新的理想状态、唤起需求的才能（种草才能），以及部分信息供给（帮助消耗决议）的才能，即使不上购物车、商品买卖的功用，也现实介入了商品买卖中信息婚配的前端环节。所谓内容电商，是内容平台不满足于只介入商品买卖的前端环节（图15的左侧），要加上商品成交功用，是往信息婚配产业链的下流延长（图15的右侧）。

我们明天会商内容电商能否具有公道性，实在是在会商，能否存在一个范围充足大的消耗场景或商品品类，在「图13右侧」的买卖形式下可以实现比「图15左侧」的买卖形式更高的效力。

内容平台自然在前端有上风，也赚到了响应CPM钱（典型案例是阿里和抖音近2年每年会签定年框，按照媒体报道：19年为70亿，20年为200亿，21年继续续约），为什么要做全链路赚CPS？我们猜测有以下2个缘由：

1）平台需要完整用户行为数据来改良信息婚配势能，做到在焦点类目标绝对效力上风：只要闭环，才能有完整的用户行为数据回传，可以改良信息婚配的才能；

2）其次，内容平台做闭环后，可以慢慢酿制品牌牢固经营阵地：① 可以承接“货找人”型电商满足不了的需求，比如计划性需求、长决议周期需求等；② 牢固经营阵地是一种信赖背书，可下降信息差池称和消耗者信息搜寻本钱，平台可收牢固CPS（该CPS不但仅是给根本设备的CPS），类比天猫官方旗舰店。

总结来说：做闭环是为了更好加固本身前真个信息婚配上风，以做到在部分焦点类目标绝对领先上风（有了焦点类目可以带动全品类），之所以赚买卖闭环（CPS）的钱，是为了更好地赚前端品牌/商户营销和推行（CPM）的钱。

那末延长会商：假如内容平台将闭环GMV作为成长方针，连系平台特征，会出现什么现象？

内容平台将闭环GMV作为成长方针，意味着平台希望用户在平台中完成【种草→成交】的完整链路。内容平台经过内容触达用户实现货找人，但内容多样分发决议了用户在每条内容中逗留的时长有限（短视频时长几十秒、直播间人均逗留时长也有限，例如抖音头部品牌自播账号Teenie Weenie 4-6月直播的人均逗留时长中位数仅为107秒）。用户要在短时候内完成下单决议，一定是决议链路很是短的商品。假如GMV是内容平台对各直播间的重要考核目标，那末大要率能先成长起来的是决议链路很是短的商品品类。

持久来看，内容平台做闭环电商，会让更多的电商商户和品牌主将更多的营销和渠道预算迁移。可是，内容平台对于用户的第一属性，仍然是一个消耗内容或交际的平台，所以可以开放给广告、电商的流量比例一定是有限的（内容平台必须连结其“内容”的第一属性才能保持和纯电商平台的差别化上风）。内容平台假如要大力推动电贸易务，就需要给电商类的短视频/直播开放一定比例的流量池，而这些流量池是有机遇本钱的（由于流量开放给非电商类广告主、不需要在抖音闭环成交的电商类广告主、文娱类直播也会获得响应的支出）。

所以我们想探讨，内容平台转型做闭环电商，能否会稀释其单元流量的盈利才能？

我们决议以抖音平台为例，将抖音的广告支出作为参照系来对照。

Ⅰ. 第一种测算方式：以单条内容（VV数，Video View）为单元来停止比力：

由于我们本篇报告探讨的内容平台主如果聚焦抖音、快手两大短视频平台，而短视频平台的流量权衡单元之一，就是内容曝光次数，或叫VV数（=活跃用户数×人均时长 / 单条内容均匀时长）。所以比力方式之一，就是比力单元VV的变现才能（假定直播电贸易务不影响平台的总VV数）。

如图18所示，CPM是权衡广告营业的单元VV变现才能，而GPM×平台综合抽点率（含电商广告和佣金）是横向电贸易务的单元VV变现才能。

经过表4的数据，我们可以测算出抖音在2020年（闭环电贸易务尚未展开）的广告营业单元流量变现才能（CPM约为33元/千次）；假如假定抖音电贸易务的综合抽点率（广告+佣金）为4%（参考阿里21财年的情况），那末只需要抖音电商的均匀GPM到达800-900元/千次以上（=33/4%），电贸易务的单元流量盈利才能就不弱于广告。今朝我们没法子晓得抖音电商的现实均匀GPM是几多，但参考巨量千川官方微信公众号的文章给出的打扮类目直播间在分歧阶段的参考目标（见图19），可以发现，一个理想的衣饰电商直播间，长大期的GPM应当到达1500-3000，稳定期应当到达3000-5000元，我们以为，这些目标应当是参考了商家的现实案例，所以可以揣度，在抖音的焦点上风类目中（衣饰），理想的直播间可以做到3000元以上的GPM，远高于我们上文测算的800-900元的门坎。GPM会受各类身分影响（各流量漏斗的转化率、客单价等，见图21），分歧类目标产物会有较大差别，所以平台大盘现实的GPM是几多仍有待进一步研讨跟踪。

Ⅱ. 第二种测算方式：以「用户数×时长」为根基单元来权衡单元流量变现才能

这个算法，斟酌了旁观直播电商能够对平台总VV数的负面影响（由于旁观直播所需时候比刷短视频更长）。

广告营业方面，可测算出，2020年抖音的广告营业单元流量变现才能约4元/(人×小时)。

电贸易务方面，我们拔取21/05的品牌自播销售额Top 100（参考壁虎看看的榜单）账号，停止6/28的近25场直播（若有）作为样本（共2,496场）来停止观察，测算出样本直播场次的单元流量变现才能为3.32元/(人×小时)，略低于广告（差异约15%）。我们还抽样了分歧类目、分歧月销范围的品牌样本停止观察，发现单元流量变现才能差别较大，而且和月销范围没有强相关性，是以Top 100品牌自播的样本数据纷歧定能代表大盘（而且斟酌到抖音电商还有达人直播）。

总结来看：今朝以品牌自播的抽样来看，闭环电商的单元流量变现才能相对广告较弱（但差异并不大），但斟酌到抖音做闭环电商只是刚刚起头，前期有很大的优化提升空间（平台优化婚配才能、商户优化流量的承接才能）。

经过前文的梳理和比力，我们总结出内容平台做电商的比力上风以及合适的消耗场景（以下图所示）。分类目会商：

• 衣饰箱包：几近满足以上一切条件。所以衣饰是今朝抖快第一大品类，GMV占比最高，增速快。我们判定，抖快在办事类目标上风将继续连结。
• 二奢：满足①、②、③的特点。二奢比力轻易产出内容（奢侈品判定、品牌历史故事等），而且非标，商品信息首要经过视觉体验。
• 美妆护肤：大部分满足①、④的特点， 彩妆还满足②。可是偏标品SKU少，消耗者的需求共性较高（比如，对护肤的需求不过保湿、美白、抗衰几种），某些爆款产物的价格也很是通明，所以能够更合适可以走量的头部达人带货。
• 珠宝配饰：需分类，非纯金的配饰满足①、②、③ 的特点；纯金类产物的决议焦点是每克价格（需求共性高），且价格很是通明，所以在内容平台做出逾额利润的难度相对大。
• 3C数码家电：小家电满足①、②，客单不太高的也满足④；消耗频次比力低、客单高的大师电，通常为计划性消耗、且决议周期很长，相对不合适。
• 食品：休闲零食满足①、③、④，部分满足②，但食品有⑥的弱点，所以高客单（组合包装）、易运输的类目做抖快电商更有上风。

总结来看，仅从能否合适在抖快做电商的角度对各类目停止排序为：衣饰箱包 > 珠宝/二奢/休闲零食/美妆（彩妆）> 护肤/小家电。

结论：本章节我们会商了内容平台做电商的的本质（即人货信息婚配环节的伸展）；探讨了内容平台做闭环电商的决议根据（做闭环成交是为了更好地拿到品牌前真个营销和渠道预算）；并以抖音为例，探讨了内容平台做闭环电商能否会稀释其盈利才能（能够略低于广告，但差异不大）；并经过前文的梳理，归纳出内容平台在满足哪些消耗场景更有上风（衣饰类是焦点上风类目）。

四、内容平台做电商的空间测算

首先我们需要再一次明白本文会商的“内容电商”界说范围：内容电商特指的是内容/交际为第一属性的平台做闭环电商，不包括纯电商平台的直播电商（如淘宝直播等，特别是电商平台的店播）。

我们将利用两种方式来测算内容电商的空间：

1）焦点类目法：一种是经过前文的探讨，我们总结出的内容平台的焦点上风类目，根据焦点上风类目标范围以及内容平台的市占率来停止假定揣度。

2）流量供给法：另一种是经过内容平台的流量供给上限来停止假定，前文提到过，内容平台做电商的比力上风就是来历其内容/交际的第一属性，是以分给电商的流量池比例是有上限的，可以根据此假定揣度电商范围。

电商行业已经度过快速成长的盈利期，新的平台能实现市场份额的增加，一定是在某些焦点上风类目有代价缔造或效力上风，依靠在这些类目标快速增加，在用户心智中构成平台的电商心智，从而再带动其他类目标增加（参考拼多多的成长过程）。

按照前文的总结归纳，我们获得衣饰是内容电商具有比力上风的焦点类目标结论，按照我们的统计和计较（见图24），衣饰的市场范围约有4万亿。

此外，参考其他电商平台（如阿里、京东、拼多多）以及线下渠道的情况（例如美国和日本的百货），我们发现平台/渠道的上风类目标销售额占比高且占比相对稳定，凡是在50%左右——即焦点上风类目:非焦点类目的比例约为1 : 1。

我们将分情形悲观、中性、灰心的情形停止会商：

悲观情形下：内容电商凭仗货找人+丰富内容生态实现本性化婚配+一体化成交，能实现比内容平台种草+货架电商成交明显更高的效力（效力的提升能够表现在商户毛利率、库存周转等目标上，有待我们进一步探讨考证），在衣饰这个类目可以做到对其他平台明显的上风，各品牌均入驻内容平台作为品牌经营阵地。那末假定内容电商平台在衣饰这个类目下，能做到全渠道40%的市占率，即衣饰在内容平台的买卖范围可到达1.6万亿（=4万亿×40%），连系焦点类目:非焦点类目1:1的假定，那末内容平台的整体电商买卖范围将到达3.2万亿。

中性情形下：内容电商没有明显改良衣饰零售的效力，但凭仗内容/交际属性可以实现商品买卖的前端阻挡。假定在这类情形下，能做到衣饰全渠道20%的市占率，那末推算出内容电商的买卖范围约为1.6万亿。

灰心情形下：内容电商的效力和传统电商平台类似，假如传统电商平台发力做内容和交际，且获得一定结果，那末内容平台的比力上风相对削弱，不能建立身牌经营阵地。假定在这类情形下，能做到衣饰全渠道10%的市占率，那末推算出内容电商的买卖范围约为0.8万亿。

需要留意的是，在我们的测算中，由于数据可得的有限性，有较多的假定参数；别的，我们仅将衣饰归入焦点上风类目标斟酌，而内容电商在二奢、配饰、美妆等类目方面的上风也很是明显。所以，测算的进程和方式论能够参考意义更大，而测算的具体数值会按照假定条件的变动和现真相况的变化发生较大的变化。

内容平台分给电商的流量池比例是有上限的，抖音/快手两个平台的流量范围已经很是可观，增速起头放缓（不管是从用户数还是时长角度），是以可以经过假定平台分给电商的流量池比例（不斟酌搜索电商），和电商直播间/短视频的成交效力来揣度内容平台可承载的电商买卖范围的上限。

我们将以抖音平台为例，来测算其电商买卖的承载才能。图27是抖音电商买卖范围的敏感性测算，其中有2个焦点假定目标：

• 纵向的目标：是平台给电商内容的流量池比例，我们以为3%是一个相对中性的比例；
• 横向的目标：GPM（每千次曝光成交的GMV），权衡单元流量的成单效力。按照前文的分析，GPM做到800-900是和广告变现效力类似的水平，抖音今朝焦点类目标优异账号能做到3000-5000元。是以我们以为，假如经过延续优化（平台的内容分发才能+商户的内容建造才能和经营才能），大盘的GPM能实现1500是一个比力中性的假定

按照下表的测算可以看出，当抖音的电商内容渗透率到达3%、GPM做到1500元/千次的情况下，平台可以承载的电商买卖范围接近2万亿范围。

综合以上两种方式，我们可以得出一些初步的结论：

1）假如能确认在焦点类目做到效力的明显优化，内容电商平台的市场空间（不包括电商平台的直播电商）是万亿级别范围以上的。能否实现了在焦点类目标效力优化需要进一步的探讨和跟踪。

2）假如能延续优化内容分发才能提升婚配的切确性（GPM能提升），内容平台的流量供给不会是其电商买卖范围提升的持久重要瓶颈。可是短期来看，今朝大大都商家较缺少内容建造的才能，是以商品相关的内容质量（若何让商品内容的旁观体验提升），及商品和内容之间的婚配的切确性的提升需要一个进程，所以能够短期内，在大盘GPM提升速度不够快的情况下，平台的流量供给会成为抖音、快手等平台的电商范围提升的焦点瓶颈之一。

五、内容平台电商今朝成长进程若何？

本章节，我们将从内容平台的类目覆盖完整度、根本设备、用户画像、样本商户经营情况几个方面，来观察内容电商平台今朝的成长进度。

从类目覆盖完整度上看，快手和抖音从客岁起头一向在丰富并开放各个类目标商户入驻，今朝从第一级别和第二级此外类目数上来看，快手/抖音和天猫已经是一个数目级别了（但现实各二级类目下的小类，以及各类别下的SKU数还会有差异）。

根本设备方面，抖音/快手在曩昔一年中快速补齐各方面的电商根本才能，今朝已经具有专门的电商营销工具、店肆操纵平台、电商数据分析平台等根本设备，不竭更新售前、售后、物流、金融方面的功用和才能；且在大力招募/扶持电商生态合作伙伴，包括招商办事商、代运营办事商等。

5.2 内容平台电商的用户画像和商户经营情况

1）用户画像：相比平台整体用户，电商用户女性占比偏高、年龄偏大

性别散布方面：女性占比偏多。按照QuestMobile数据，抖音和快手整体用户的男女比例接近1:1（男性占比稍高一些），可是两个平台的电商用户（有过电商下单的用户）的性比散布，女性占比明显更高：快手的电商用户女性占比跨越66%，而抖音的电商女性用户占比目测跨越40%。

年龄散布方面：电商用户年龄偏大：按照QuestMobile数据，抖音、快手两个平台整体用户的30岁以下占比均跨越50%；可是电商用户方面，抖音电商用户30岁以下占比不到40%，而快手的电商用户30岁以下占比约35%，电商用户的年龄条理比大盘更高。

地域散布方面：抖音电商用户高线占比更高，快手电商用户下沉占比高。抖音方面，按照QuestMobile数据，抖音整体用户的一二线占比约为40%，而抖音电商用户的一二线占比跨越40%，相比大盘，电商用户高线市场占比更高。快手方面，QuestMobile数据显现一二线占比约35%，而电商定单量的一二线占比不到30%，电商用户相比大盘加倍下沉。

2）商户端：我们在衣饰、美妆和珠宝金饰3个类目各拔取一个品牌样本停止探讨（其中抖音数据来自“壁虎看看”，天猫数据来自 “淘数据”）。

衣饰类目：拔取「承平鸟」作为样本观察。

承平鸟是抖音品牌自播衣饰类目月销范围Top 3的品牌，我们观察了承平鸟抖音官方旗舰店和其天猫官方旗舰店的经营情况：承平鸟作为抖音的头部品牌自播代表，今朝其抖音官方店肆的月销范围（6月为8000万+）已经和天猫官旗接近；而且客单价方面，抖音和天猫是接近的，甚至在有的月份会跨越天猫（一定水平上考证了在抖音经营不需用低价来做用户转化，更需要内容）。

承平鸟是抖音品牌自播衣饰类目月销范围Top 3的品牌，我们观察了承平鸟抖音官方旗舰店和其天猫官方旗舰店的经营情况：承平鸟作为抖音的头部品牌自播代表，今朝其抖音官方店肆的月销范围（6月为8000万+）已经和天猫官旗接近；而且客单价方面，抖音和天猫是接近的，甚至在有的月份会跨越天猫（一定水平上考证了在抖音经营不需用低价来做用户转化，更需要内容）。

在商品的丰富度方面，今朝抖音每月有动销的商品SPU数今朝约为天猫的1/5，每月只要500-600款左右（但抖音店肆货架上的商品数为999+，多于每月动销格式数）。说明天猫作为品牌经营阵地、全网最大私域的脚色今朝还是相对安定的；品牌在抖音今朝首要经过直播的方式停止售卖，而且品牌希望能在用户逗留的短时候内尽能够多地完成销售，所以凡是会精选格式。

商品格式的差别：我们经过统计动销商品的题目来分析抖音和天猫销售商品的格式差别，我们此次分析的重点放在了商品格式的新旧水平：可以发现，在抖音销售的商品SPU中，题目含“2021”（说明是昔时格式）的商品格式占比实在很多于天猫，但假如看销售额的散布，天猫销售2021年格式的占比明显高于抖音。假如进一步细分，按季节拆分，可以发现，在抖音有动销的商品中，当季商品（题目中含“夏”字）格式数占比甚至略高于天猫，可是假如看销售额的散布，可以发现抖音当季商品的销售额占比仍然低于天猫，上一季的商品销售额占比高于天猫。这个数据最少部分佐证了，今朝大部分用户的心智还逗留在“买新品，上天猫”——新品的首要成交地仍然在天猫；商家实在在抖音也上了很多当季新品，可是用户采办的比例会低于天猫。

美妆类目：拔取「花西子」作为样本观察。花西子是在抖音美妆品类中排名头部的美妆品牌，其今朝抖音店肆的销售额仍然在爬坡中（店肆自播的GMV占比会比衣饰类店肆更低），抖音店肆的月销范围和天猫官旗不是一个数目级的；但动销商品的丰富度和客单和天猫是类似的。

珠宝金饰类目：拔取「周六福」作为样本观察。周六福在抖音/天猫有多个店肆，我们拔取的是其在抖音和天猫的旗舰店来研讨。可以发现，周六福在抖音的销售范围爬坡速度很是快，已经跨越了天猫（缘由能够是黄金珠宝品类在传统货架势电商形式下，线上渗透率并不高），但今朝首要还是经过达人直播的方式停止销售（凡是达人会将纯金产物作为引流福利款），品牌自播的GMV占比是三个样本中最低的，6月份不到10%。

为了对今朝商户在内容平台的电商经营有加倍具体的感知，我们对抖音品牌自播 Top 100（5月）的品牌账号、以及快手Top 200（5月）账号（绝大大都是达人）的停止观察，我们拔取每个账号的近25场直播的各项目标（UV、均匀在线、人均时长等）停止了汇总统计分析，将各目标10%-90%的分位数展现在了表格中。

对照抖音头部品牌自播账号和快手头部账号（达报酬主）可以发现几个特点：

1）抖音的均匀在线人数和粉丝数的的关联度，和快手比相对小（抖音的均匀在线/粉丝数的目标方差更大），这也和抖音的流量逻辑（私域占比小、公域为主）是分歧的；

2）品牌账号的人均逗留时长比有感情/信赖黏性的达人账号逗留时长要短：抖音头部品牌自播账号的直播间人均逗留时长中位数仅为1min左右，而快手的逗留时长中位数快要3min；

3）抖音头部品牌自播账号的单元UV代价和快手头部达人账号是附近的，均为1.4-1.5元/人（意味着每个进到直播间的用户均匀成交GMV为1.4-1.5元），我们还统计了抖音从客岁8月份起头的各轮大促活动的数据，计较出单个看播量对应的GMV也为1.5元左右（见表12）。虽然快手达人账号的人均逗留时久远高于抖音，但进到直播间用户的人均下单金额是接近的，我们以为缘由有：

i）快手用户能够看达人电商直播的购物性目标相对不那末强（更多能够是出于对自己爱好主播的关注）；

ii）快手用户的客单价相对更低（抖、快客单价中位数别离为162元、57元。）

投资倡议

内容电商平台的内容/交际属性+货找人+算法保举的邃密化婚配才能，相比传统货架势电商，在某些成交场景/类目下（商品SKU丰富、消耗决议链路断、非计划性消耗），确切带来了购物体验的改良和效力的优化（但优化的水平有待我们进一步研讨）。经过我们的假定揣度，内容电商（不包括淘宝直播）的市场范围到达万亿级别以上，今朝处于快速增持久。

倡议关注内容电商产业链相关公司：1）短视频内容平台：抖音、快手-W(01024，买入)、微信视频号（腾讯控股(00700，买入)；2）新流量平台营销办事商和 MCN 机构：星期六(002291，未评级)；3）实时把握新流量场盈利的新品牌商。

报告来历来自：东方证券（授之以渔）

其他能够感爱好的文章