非洲电子商务市场2022：从Jumia发展看非洲后疫情时代的机遇

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Jumia 近日发布了一份非洲电子商务报告《Jumia Africa e-Commerce Index 2022》，展现了非洲本土移动互联网消费者的电子购物细节及电子商务行业的发展进况，同时揭示了疫情下非洲网购的重要性和消费者购物习惯的改变。

我们从报告中发现，网上购物成为许多非洲居家消费者的习惯的购物方式。COVID-19大流行加速了这种转变，受危机影响的非洲电子商务激增正导致线下零售用户发生习惯性转变，为电商平台的卖家和消费品牌等创造了新的挑战和新的机遇。

01 超12%的快速增长，非洲成为全球增长最快的电商市场之一

Jumia2022年财报显示，Jumia年度活跃消费者从2022年的610万增加到2022年的680万，增长了12％。活跃卖家超过11万，2022年平台上的订单达到2800万单，GMV达到8.365亿欧元。在“黑色星期五”活动期间，平台页面浏览量达到15亿，同比去年增长了33%，2022年全年网站获得了近1亿次访问，是2022年的三倍。

数据来自《Jumia Annual Report 2022》数据来自《Jumia Media Kit 2022》

新冠肺炎疫情暴发后，消费者在线购物的频率在不断增长，大量的用户开始接受在线购物，随着移动互联网的逐步普及，预计未来几年非洲网购用户将呈现高速度增长。

据非洲大陆南非互联网协会的最新数据，2022年整个非洲大陆电子商务市场交易超310亿美元，并以每年20%的速度增长。 据Statist数据分析，预计到2024非洲电商行业市值将会增长到347亿，年复合增长率17.1%。在东南亚、南美地区年复合增长率分别为14.7%、11%、6.3%。联合国贸易和发展会议报告称，自2022年以来，非洲的在线购物者数量每年增长18％，比全球12%的平均增长率还要快。

02 包括时尚、美容和快速消费品在内的日常消费品类销售增长快速

Jumia报告显示，2022年日常消费品的销售占整个平台销售额的57%，远高于2022年的44%。非洲消费者越来越多的使用网购来满足他们的日常需求和提高生活品质。疫情加强了消费者对日常产品、快速消费品和个人护理产品的需求，这些产品在疫情开始后在 Jumia 平台上迅速增长。

数据来自《Jumia Africa e-Commerce Index 2022》

Jumia是一家覆盖非洲23个国家，并于19年已在纽交所上市的综合电商平台，类似国内的淘宝和京东。Jumia在售商品约4800万件，月访问量已超过1亿。其中时尚类产品销售占比最大，达到21%，其次是美妆护肤类，达15%。

数据来自《Jumia Africa e-Commerce Index 2022》

03 拉各斯Lagos是Jumia Nigeria订单量最多的城市

尼日利亚作为人口最多的非洲国家，Jumia尼日利亚站有超过1.1万名卖家，51%的卖家是女性。81%的尼日利亚人通过智能手机在线购物，19%的人通过台式电脑访问在线平台。报告中尼日利亚的部分显示，Lagos（拉各斯）是Jumia Nigeria物流网络订单量最多的城市。

数据来自《Jumia Africa e-Commerce Index 2022》

Jumia Nigeria首席执行官Massimiliano Spalazzi表示，自新冠肺炎疫情爆发以来，许多企业已经加入Jumia，以保持他们的企业运行和增长。消费者使用Jumia来满足他们的日常需求，也在平台上寻求方便和有竞争力的价格。

04 非洲是下一个最值得期待的电商市场

过去由于上网不便、经济落后、人们文化程度低等诸多原因，非洲在电商领域的发展一直处于落后地位。虽然这些问题有些还存在，但随着移动网络覆盖率的提升、智能手机渗透率不断增长、移动支付等创新支付技术涌现，加上人口红利和基础设施建设，电商这一蓬勃发展的互联网业态也开始在非洲生根发芽，为全球跨境卖家提供了新机会。联合国贸发会数据显示，到 2025 年，非洲的互联网业务，包括处于数字经济核心位置的电子商务，可能为非洲大陆的 GDP 增加 1800 亿美元。

• Statistia数据显示，2022年，非洲共有 2.81 亿电商用户；到2022年，这一数字预计超过 3.34 亿，市场总量达279.7亿美元。

与此同时，世界电商用户人数已达20亿人，市场规模达4.28万亿，非洲市场在其中的占比可以说微不足道。但从市场空间和发展趋势来讲，非洲依然是下一个最值得期待的电商市场。非洲以快速增长的人口数量、持续发展的经济需求，成为最具潜力的消费市场。

人口红利：

联合国发布的一份有关世界人口增长趋势的报告预测，到2050年，非洲大陆人口数量将由增加到24亿。

随着当地经济稳步增长，总人口已达到13亿的非洲大陆对轻工、纺织、服装、五金、钟表、床上用品、家电和电子产品的需求日益增加，而移动互联网逐渐在非洲各国推广普及，更为非洲国家推动电商平台发展提供了机遇。伦敦行业组织GSM协会发布的数据显示，非洲拥有全球范围内增长速度最快的智能手机市场。

移动钱包普及率超过70%

支付方面，非洲数字支付弯道超车。以肯尼亚、尼日利亚为首的非洲市场，移动钱包正逐渐替代银行账户，成为支持数字支付/第三方支付创新的基石。在肯尼亚，移动钱包普及率超过70%，活跃的移动钱包用户占其中九成。 2022年10月25日，尼日利亚正式推出央行数字货币“e奈拉”，成为首个正式启用数字货币的非洲国家。尼日利亚央行行长戈德温·埃梅菲莱说，政府推出数字货币的目的是为了在新形势下补充和加强本国的支付生态和金融架构，维护支付系统的完整性和稳定性。

物流网络日益完善

物流方面，非洲很多国家，都在通过国内外融资不遗余力的投资基础设施建设。尼日利亚计划在未来 5-10 年内向基础设施领域内投入 200 亿美元。在中国的帮助下，肯尼亚投资建设东非最大港口蒙巴萨到首都内罗毕的蒙内铁路、内罗毕到西部边境城市马拉巴的内马铁路，据远景规划，该铁路还将连接肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、卢旺达、布隆迪和南苏丹等东非 6 国，总投资将高达 150 亿美金。

05非洲电商代表公司

非洲除了成功上市的Juima外，也已经出现多家本地电商平台以及海外平台，其中也不乏出海的中国商家身影。整个非洲大陆目前有超过250家以上的电商平台。

图非洲电商Landscape，图源：briterbridges

1. 本土电商代表

Jumia Group旗下拥有目前非洲最大的电商平台Jumia E-commerce，在非洲12个国家及地区运营，埃及和尼日利亚为最大市场。Jumia是非洲首家独角兽，被称为“非洲亚马逊”。其业务模式与Amazon很相似，经营范围广泛、产品类型丰富。90%为第三方卖家，活跃卖家数量11万，手机和婴儿用品销量最高。根据垂直品类的不同，商户支付平台2.5~25%的抽成，目前时尚类商品抽成最高。

该平台目前拥有670万活跃用户，GMV 40%来源于尼日利亚市场。2022年4月于美国上市，是非洲第一家上市的科技公司。2022年，出于连续亏损状态，关闭了卢旺达、坦桑尼亚和喀麦隆的业务。不过由于控制成本，2022年以来亏损逐步缩小，单笔订单的毛利率增加。

物流方面，自建物流，超过500辆摩托和卡车，运送至尼日利亚最大的8个城市，物流成本占运营成本40~60%；疫情期间，在11个国家开放了Jumia Logistics作为第三方物流服务。

支付方面，目前55%的订单为在线支付，1500奈拉（约25元人民币）以下的订单不接受货到付款。另外34%的交易通过其支付平台Jumia Pay完成。2022年前9个月，JumiaPay收入同比增长74％。

http://Konga.com是尼日利亚最大的在线商城。成立于2012年7月。刚开始只销售婴儿及美妆用品，之后经营3C数码、家用电器、生活用品、时尚等，2022年4月宣布与另一家电商平台Yudela合并。商业模式上采取线上与线下相结合的形式，线上部分Konga Online为淘宝的平台模式，收入来源于佣金，根据商品品类3~15%不等；同时还有线下商铺Konga Retail。

物流方面，自建物流KOS Deliveries，200+大篷车/卡车/摩托，在尼日利亚各个区域有收货点(drop off center)，供应商可以付费使用仓储，黑五时可能与第三方物流合作，配送时间1-14天，拉各斯附近最长时间可低至5天；

支付方面，支持多种方式的电子支付并推出和尼日利亚所有银行合作的移动支付Konga Pay。曾一度取消货到付款，由于严重影响到订单量，后恢复使用。融资共计7950万美元，投资人包括Kinnevik和Naspers, 由于经营状况不佳，2022年3月被本地IT公司Zinox收购，收购价格低于估值。

2. 中国出海非洲电商代表

2022年成立于肯尼亚，创始人来自华为，是中国第一家进入非洲并占据和保持领先地位的中国电商平台。现已扩张到尼日利亚和乌干达市场。截至2022年，Kilimall在非洲市场占有率处于领先地位，尤其是东非市场份额保持在50%以上。

物流方面，采取自营物流加第三方结合的配送方式，可为大部分地区提供当日达和次日达服务。

支付方面，平台的订单全部采取在线支付，不接受货到付款。订单可通过Kilimall的支付平台Lipapay付款，也可通过第三方支付平台M-pesa、Airtel、Visa 卡等付款。

为了避免与非洲第一大电商Jumia正面竞争，Kilimall打算从与中国关系紧密的卢旺达、坦桑尼亚等东非六国入手打开市场。

2022年成立于加纳，团队来源于阿里、京东和KCB等。在加纳、坦桑尼亚居于购物类APP排行榜榜首。平台的主要品类为服装、配饰、美妆、家居用品、3C产品等。

物流方面，KiKUU拥有物流伙伴-泛非速运强大的物流干线支持，自建物流体系，目前在加纳、乌干达、坦桑尼亚、喀麦隆、刚果（金）、尼日利亚、科特迪瓦、塞内加尔、刚果（布）等13个国家建立分站以及全物流配送中心（含最后一公里派送）并完成物流数据智能化跟踪。

支付方面，在喀麦隆、乌干达、坦桑尼亚和加纳等可以使用自有支付K-pay。

06 出海非洲电商市场建议

非洲在疫情的催化下，网购用户数量和规模激增。而随着移动互联网的进一步普及，支付系统的成熟、物流网络的建设，对中国卖家来说，非洲这片新兴市场有实现大增长的潜力，毕竟非洲巨大的消费市场及人口红利是客观存在的事实。因而，归纳吸收中国电商发展的宝贵经验，寻求探索出适合出海非洲的电商产业道路是完全可行的。

1. 日常消费品细分领域有实现大增长的潜力

后疫情时代，线下消费场景会继续向线上转移，这样的变化是持续的、长远的，而且大概率是不可逆的。随着越来越多的消费者开始使用网购来满足他们的日常需求和提高生活品质，日常消费经济需求仍将保持高增长态势。

当下的非洲电商市场，就像10年前的中国一样，没有想象中的复杂，竞争也不激烈，需求也没有那么高大上。疫情带来的订单增长，主要在杂货、食品和日用品等必需品方面，3C数码和时尚等非快消品品类的订单，事实上在缩减。因而后疫情时代，可以考虑从服饰，美妆、家居等日常消费品类着手，或是将一些正在其它平台上肉搏的品类放到这个市场来。

2. 尼日利亚、肯亚和南非这3个国家电商市场条件相对成熟

电商的发展离不开互联网的普及，根据互联网世界统计（IWS）官网数据， 2022年非洲地区互联网用户数量最多的为尼日利亚，拥有1.54亿互联网用户， 其次为埃及、肯尼亚、南非、摩洛哥，互联网用户将分别达 5474万、4687万、3454万、2559万。其中，尼日利亚、肯亚和南非这3个国家主宰着非洲的电商市场。

*详细国家情况请关注我们的微信公众号，获取更详细国家市场介绍。

3. 借鉴中国成熟电商模式的经验

对于中国的电商进入者，其面对竞争对手的优势之一也包括在中国市场打磨的成熟电商模式。在推送、投放、搜索算法方面以及社交媒体营销方面，中国电商模式经验可能可以被用于对非洲年轻中产阶级群体进行更为有效的触达。

4. 独立站将是下一个出海非洲电商出口

当前来看，非洲电商市场主要还是电商平台占据统治地位，而参考出海欧美成熟市场的跨境卖家模式， 随着平台红利逐渐消逝，越来越多的跨境电商卖家步入独立站的大潮当中。品牌出海是跨境电商未来的发展趋势，做独立站是品牌出海的必经之路。此外，独立站模式已相对成熟，国内也不乏独立站做的比较好的公司 。在非洲目前电商平台巨头已经占据市场的情况下，细分垂直领域的独立站模式或许是出海非洲电商市场的另一个出口。