营销策略分析公司，东风汽车有限公司营销策略分析

论文：东风汽车有限公司 营销策略分析班级：市场营销 1142姓名： 陈 浩学号：2目 目 录 一．摘 要 二．企业简介 三．汽车生产行业 及 东风汽车有限公司 营销现状对比分析 （一）、汽车生产 行业 营销现状 （二）. 东风汽车有限公司 营销现状 1.公司原定营销目标 2.公司实际营销现状 （三）. 对比分析 四．东风汽车有限公司营销环境分析 （一）. 微观环境分析 1.企业内部分析 2.渠道成员分析 3.客户分析 4.竞争者分析 5.社会公众分析 （二）. 宏观环境分析 1.政治法律环境 2.经济环境 3.社会文化环境 4.科学技术环境 3.社会文化环境 4.科学技术环境 五．东风汽车有限公司营销策略现状 及 存在问题分析 （一）. 产品策略现状 及 存在问题分析 【 【1】. 产品策略现状 1. 产品组合策略 2. 品牌策略【2】. 产品策略存在问题分析 （二）. 定价策略现状 及 存在问题分析 【 【1】. 定价策略现状 1. 竞争导向定价策略 2. 折扣定价策略 3. 撇脂定价策略【2】.定价策略存在问题分析 （三）. 分销策略现状 及 存在问题分析 【 【1】. 分销策略现状 【2】.分销策略存在问题分析 （四）. 促销策略现状 及 存在问题分析 【 【1】. 促销策略现状 1. 营业推广促销 2.广告促销 3.公关促销 【2】.促销策略存在问题分析3.公关促销 【2】.促销策略存在问题分析 六．东风汽车有限公司营销策略改进建议 （一）. 产品策略改进建议 （二）. 定价策略改进建议 （三）. 分销策略改进建议 （四）. 促销策略改进建议 七．结束语 八．参考文献 东风汽车有限公司 营销策略分析 一．摘 要 随着全球经济的快速发展，汽车市场需求量快速增长，刺激了一大批汽车生产企业的竞相发展，如大众，通用，福特，克莱斯勒，宝马，奔驰，菲亚特，标致雪铁龙，丰田，本田等世界著名汽车生产制造企业；国内也有许多汽车生产制造企业，如上海大众汽车有限公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、中国第一汽车集团公司、东风汽车公司、广州汽车工业集团有限公司、北京汽车工业控股有限责任公司、华晨汽车集团控股有限公司、奇瑞汽车股份有限公司、安徽江淮汽车集团有限公司、陕西汽车集团有限责任公司、江铃汽车集团公司等等。

东风汽车有限公司，是中国四大汽车集团之一， 是国内汽车行业第一家全系列产品的合资公司。 作为众多汽车生产企业中的一员，面临着激烈的市场竞争。本文用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了东风汽车有限公司轿车的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面对东风汽车有限公司提出相应的对策与建议。 二．企业简介 东风汽车有限公司是东风汽车公司与日本日产汽车公司于 2003 年 6 月 9 日设立的合资公司，公司注册地为湖北省武汉市武汉经济技术开发区东风大道 10 号，注册资本 167 亿元人民币，东风汽车公司与日产汽车公司在合资公司各拥有 50%的股份，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、人员最多、合作层次最深、领域最广的合资项目，拥有 乘用车和商用车两大汽车研发中心，在国内有十堰、襄阳、武汉、广州四大业务基地和十堰、襄阳、常州、郑州 四大生产基地。 2010 年，公司汽车销售达到 260 万辆，位列国内汽车行业第二位。同时，位列世界企业 500 强第 182 位，中国企业500 强第 13 位，中国制造企业 500 强第 2 位。公司现有员工 13 万多人。

东风汽车有限公司主要产品为东风日产乘用车，产品涵盖了商用车、乘用车、零部件和汽车装备，是国内汽车行业第一家全系列产品的合资公司。公司所生产的商用车使用东风品牌营销策略分析公司，所生产的乘用车使用日产 品牌，此外，还分别使用东风和日产两个品牌生产轻型商用车。公司 品牌旗下拥有楼兰、天籁、奇骏、逍客、轩逸、骐达、阳光、骊威、玛驰等多款畅销车型，以及高端 MPV 新贵士和高性能运动跑车 GT-R 等进口车型。 公司四最： —— 规模最大 。从资本规模上看，公司注册资本达到 167 亿元，超过了国内任何一家合资企业。从日产角度来说，这也是日产历史上仅次于美国投资项目的海外第二大投资项目。 —— 人员最多 。合资公司正式员工人数达到 70000 人，现有全部员工达 13 万多人，是目前国内汽车行业员工人数最多的合资企业。 —— 产品最全 。东风汽车有限公司的产品涵盖了商用车、乘用车、零部件和汽车装备，是国内汽车行业第一家全系列产品的合资公司，也是日产公司在海外唯一的一个全系列合作项目。 —— 层次最深 。合作业务范围不仅涉及双方的研发、生产和销售，而且日产方还向合资公司提供包括产品规划、采购、物流、质量控制、品牌管理、市场开拓、销售网络、金融服务等方面的经验，涉及整个价值链的各环节。

三．汽车生产行业 及 东风汽车有限公司营销现状对比分析 （一）、汽车生产 行业 营销现状 2013 年 年 06 月 月 国内 汽车生产企业销售量统计表 企业名称 本月完成(辆) 本期止累计(辆) 同期止累计(辆) 比上月增长% 比同期增长% 比同期累计增长% 汽车企业总计(72 家） -10.9 -3.98 4.06 上海汽车工业(集团)公司 -6.77 4.64 12.94 东风汽车集团 -10.15 5.75 14.39 第一汽车集团 -11.56 -8.9 0.12 中国长安汽车集团股份有限公司 -10.37 -10.96 -9.24 北京汽车集团有限公司 -11.38 3.7 6.1 奇瑞汽车股份有限公司 40743 -18.34 -22.26 1.91 广州汽车工业集团有限公司 32694 -33.47 -41.05 -18.13 安徽江淮汽车集团有限公司 43040 -14.44 7.06 12.91 华晨汽车集团控股有限公司 41708 -5.35 -18.8 1.81 比亚迪汽车有限责任公司 41051 1.99 -8.82 -21.19 长城汽车股份有限公司 37481 -1.34 23.9 37.67 浙江吉利控股集团有限公司 32040 -6.53 6.74 5.89 重庆力帆乘用车有限公司 19631 76328 50948 2.85 33.33 49.82 陕西汽车(集团)有限责任公司 12288 65621 56026 -22.82 -3.96 17.13 东南(福建)汽车工业有限公司 7326 42519 51635 -6 -10.76 -17.65 天津天汽集团美亚汽车制造有限公司 570 2153 2164 6.94 69.14 -0. 上半年 全球 知名 汽车生产企业销售量统计表 （二）. 东风汽车有限公司 营销现状1.公司原定营销目标 东风汽车公司 2012 年年末确立了“2013 年年销售汽车 332 万辆、主营业务收入稳中有升、经营利润保持较好水平，利润率高于行业平均水平”的经营目标，即 2013 年上半年、下半年各实现 166 万辆汽车销售的目标。

2.公司实际营销现状 2013 年 年 06 月汽车生产销售量统计表 企业名称 本月完成(辆) 本期止累计(辆) 同期止累计(辆) 比上月增长% 比同期增长% 比同期累计增长% 东风汽车集团 -10.15 5.75 14.39 （三）. 对比分析通过对比分析，分析结论如下： 1. 本年度上半年汽车营销目标并未实现。与国内汽车生产企业相比，在汽车销量上，东风汽车有限公司 销售量位居国内市场前列，在国内位居第二位，营销现状较为可观，但是本年度汽车营销目标并未实现，并且与上汽工业(集团)公司 尚有一定差距。 2. 与世界知名汽车生产企业相比，在汽车销量上，东风汽车有限公司 销售量远远低于此类企业。丰田汽车集团 2013 年上半年汽车销售量达到将近 500 万辆，但是东风汽车有限公司 2013 年上半年销售量尚不到 300 万辆。 3. 汽车销量在国内位居第二位，说明东风汽车有限公司汽车销量在国内占据了一定的市场份额，但与国际知名汽车生产企业相比差距极大，在营销力度上需要进一步提高。 四．东风汽车有限公司营销环境分析 （一）.微观环境分析 1.企业内部分析1.1 企业文化 公司使命：制造优质汽车，提供满意服务，优化生活质量，实现人与自然的和谐。

公司价值观：讲究诚信，崇尚业绩，奉献社会。 公司经营理念：关怀每一个人，关爱每一部车。 公司企业哲学：学习 创新 超越 公司企业精神：实现价值，挑战未来 1.2 企业资源 人力资源公司现有员工 13 万人，各类人才 37000 人，占据员工总数的 30%，其中管理人才 12000 人、专业技术人才 12000 人、高技能人才 12000 人、博士研究生 40 人、硕士研究生 1200 人。此外，公司拥有一批支撑企业发展的高素质技术骨干人才，现有享受政府特殊津贴人员 25 人，省部级专家 98 人，公司及专家 688 人。 物力资源在国内汽车细分市场中，中重卡、SUV、中客排名第一位，轻卡、轻客排名第二位，轿车排名第三位。2008 年公司位居中国企业 500 强第 20 位、中国制造企业 500 强第 5 位；2010 年公司位列国内汽车行业第二位，同时，位列世界企业 500 强第 182 位，中国企业 500 强第 13 位，中国制造企业 500 强第 2 位。 财力资源公司现有总资产 850 亿元，2012 年销售汽车 307 万辆，实现销售收入 3900 亿元，稳居国内同行业第二位，综合市场占有率达到 15% 。

2.渠道成员分析2.1 供应商 ①. 公司汽车原材料供应商数量多。 公司长期合作的钢材供应商主要有武钢、太钢、攀钢、 河北钢铁集团邯钢 等大型钢铁企业，其中武钢供货比例最高，向武钢采购的钢材约占公司钢材采购总量的 50% ～ 60% 。选择多家供应商，按不同不比重分别从其采购，避免依赖于一家供应商，有利于减少采购成本。 ②．供应商供应的产品质优价廉。 公司与武钢结成了战略合作伙伴关系，并签订了长期供货协议，保障公司钢材供应；在价格上，武钢对公司实行战略优惠价格，按季度定价，季度内价格锁定。 ③．构建了稳定的供应体系平台，对供应商平台进行优化分级，着重培育长期战略合作伙伴（如武汉钢铁集团公司、东风零部件集团公司等），实现供应商平台内定点采购。【1】 ④．同所有供应商签订《采购通则》，对双方责任、权利、义务进行约束，并与部分供应商签订长期合作协议（如东风零部件集团公司、东风实业有限公司），获取其优先供应及享受优惠供应价格。 【2】 ⑤．采用日产 QCDD 模式，对供应商进行质量、成本、交付、研发评价，激励其不断降低成本，提升质量，保证供应的稳定性。 ⑥．加强核心总成发动机、变速箱、车桥等产品的自制能力，降低对外部供应商依赖程度，采用新型替代材料，深入研究节能、环保、安全型产品的开发应用。

【3】 2.2 营销中介公司目前营销网络、服务网络遍布全国各地，在全国各处都有汽车销售中间商。河北拥有 11 家中间商销售公司、山西 13 家、内蒙古 7 家、辽宁 13 家、黑龙江 11 家、江苏 21 家、浙江 10 家、福建 17家、江西 15 家、山东 31 家、河南 10 家、湖南 8、重庆 8、四川 20、贵州 12、云南 8、陕西 11、甘肃 11、宁夏 5、新疆 6、湖北 115、北京 71、广东 85、广西 11、上海 77 3.客户分析①．购买动机适用，即技术性能要求高；经济，即价格优惠；安全，即行驶途中安全可靠；美感，即汽车外形美观时尚；售后服务优，能及时提供维修保养等售后服务；炫耀心理，购买汽车就是为了炫耀自己的经济实力；外因诱导，消费者购买容易受汽车销售商广告宣传促销等的诱导。 【4】②．个人因素在人口和社会学特征上，轿车用户以男性为主（56.9%），平均年龄 34.4 岁，多为已婚有子女用户（66.1%），平均家庭人口数为 3.07 人；学历以大专及本科学历为主（71.1%）；多在零售/批发、房地产/建筑/装潢、金融/银行/保险/证券等行业工作，并以私营企业和个体户为主要职业；个人税后月收入为 9682.3 元。

女性 消费者购车特点： 类型 主推车型 特点 居家型 奇瑞 QQ、广州本田新飞度、东风日产颐达、东风本田新思域 考虑更多的是实用性、耐用性，采纳亲友、同事的意见。 好色型 长安铃木雨燕、上海大众 Cross Polo、大众甲壳虫、Mini 注重外观与颜色，选车往往是一见倾情。 享用型 一汽马自达 6、一汽奥迪新 A4、华晨宝马新 3 系 为良好的动力性和操控感而动心，在马路上暴走的未必是男性！ 不让须眉型 东风本田 CR-V、丰田 RAV4、路虎神行者 愿意挑战自我，崇尚力量，拥有男儿般胸襟与气魄。汽车用户计划购车价格段分布 ： 8-20 万元 产品 累计近六成 4. 竞争者分析 ① ①. 国内市场有上海汽车工业(集团)公司等其他三大汽车生产集团的竞争，其中尤以上汽集团实力最强。上汽集团坚持自主开发与对外合作并举，一方面通过加强与德国大众、美国通用等全球著名汽车公司的战略合作，不断推进上海通用、上海大众、上汽通用五菱、上汽依维柯、上海生沃等系列产品的后续发展，取得了卓越成；另一方面通过集成全球资源，加快技术创新，全力推进自主品牌轿车的研发、生产和销售。由此，上汽形成了合资品牌、自主品牌共同发展的格局，是东风汽车有限公司的极大竞争者。 上海汽车工业(集团)公司等其他三大汽车生产集团的竞争营销策略分析公司，其中尤以上汽集团实力最强。上汽集团坚持自主开发与对外合作并举，一方面通过加强与德国大众、美国通用等全球著名汽车公司的战略合作，不断推进上海通用、…