市场营销研究方法，【管理评论】市场营销｜要素品牌策略、营销能力与品牌绩效关系研究

要素品牌策略、营销能力与品牌绩效关系研究

, and Brand

作者介绍

摘 要

针对要素品牌理论发展的不足，以要素品牌策略为研究前提市场营销研究方法市场营销研究方法，研究要素品牌策略对品牌绩效的直接影响及营销能力的中介作用和要素产品相对重要性的调节作用。对252份要素供应商企业问卷数据的实证研究发现，要素供应商的拉式策略与品牌绩效之间存在倒U型关系；要素供应商的推式策略与品牌绩效之间存在正向关系；市场感知能力和顾客关系能力均与品牌绩效之间存在正向关系；市场感知能力和顾客关系能力均在要素供应商拉式策略和品牌绩效之间起到部分中介作用；顾客关系能力在要素供应商推式策略与品牌绩效间发挥部分中介作用，而市场感知能力在要素供应商推式策略与品牌绩效间没有中介作用；要素产品相对重要性在两种要素品牌策略与品牌绩效之间均存在显著的正向调节作用。

关键词：拉式策略,推式策略,品牌绩效,营销能力,要素产品相对重要性

基金资助

国家自然科学基金面上项目（）

the of , this paper usses as to study ‘ on brand , the of and the of of 。 Using 252 from , our the 。 The of ‘s pull on brand has an U-shape , ‘s push has a on brand 。

The and both have on brand 。 The and both the ‘s pull and brand 。 the ‘s push and brand , while doesn’t the ‘s push and brand 。 The of the the two and brand 。

Key words：pull ,push ,brand , , of