动画市场营销，默沙东 x 快看APP：科普JPV疫苗知识，放大品牌声量

全案概括

近年来社会对教育均衡的呼声日渐强烈，健康教育也越发被重视。

现今大多数女性意识到HPV9价疫苗重要性时已错过最佳防御时间，而青少年对HPV病毒又未给予足够重视，预防观念薄弱，HPV疫苗前置教育需即刻行动。

因此2021年，默沙东锁定HPV疫苗受众群体集中地“快看APP”，调查年轻人当下的认知度，牵手热门IP，用年轻人喜欢的漫画番外、社区互动等方式和她们对话，实现HPV疫苗知识的科普，让她们重视HPV病毒的威胁，了解注射疫苗的重要性。

营销背景及目标

传播目标：

2021年，默沙东希望直接沟通当代年轻用户，用她们喜欢的方式进行对话动画市场营销，提升年轻用户对HPV病毒的了解，提升自身预防观念，认知HPV疫苗的重要性。

营销策略与创意

受众分析：

瞄准16-25岁一二线城市女性群体，这部分用户为九价HPV疫苗适宜人群。主要为学生群体，对个人与生活具备精神追求，不仅重视自身健康动画市场营销，同时对新知识接纳程度高。她们由动漫伴随着长大，漫画IP对她们的吸引力和影响力堪比当红流量明星。同时，比起泛传播，社群营销、圈子文化等垂直的营销手段更易掀起年轻人共鸣，从点到面逐步扩散。

媒体选择：

快看作为3.4亿用户的漫画平台TOP1，孵化了2000+精品漫画，吸引不同喜爱偏好的Z世代用户，且有完备成熟的创作讨论社区。通过过硬的内容输出与强大的二次元社群互动，满足默沙东精准沟通HPV疫苗受众群体，认知注射疫苗重要性的需求。

传播与执行

PART1：默沙东合作番外，借漫画传播HPV疫苗知识！

将HPV病毒及人体免疫系统拟人化，用漫画的形式让用户跟随主角的脚步，感受病毒与疫苗给人体带来的变化，了解疫苗作用机制。寓教于乐带领用户拓展健康知识。

PART2：社区活动#HPV任你狂，我的青春肆意闯#

国漫作者号召，全平台粉丝参与，绘制心中的默沙东研究员形象，分享疫苗接种见闻故事。

市场效果

【创新完成HPV疫苗知识科普】默沙东漫画内容总阅读达141万+，总点赞1.8万

【有效提高目标用户HPV预防意识】用户HPV疫苗认知度提升42%（19岁以下用户）；默沙东品牌声量增加315万，收到1604份用户绘制的默沙东研究员形象/分享的接种疫苗见闻见识。

【默沙东品牌获得广泛曝光】默沙东品牌总曝光近2856万，UV触达近692万人！

（数据来源：快看APP，统计周期：2021年11月26日至2021年11月17日）