「非立马见效」的好产品，如何从那些「短平快」的产品中突围？

不信爱熬夜的朋友可以亲测下，保证效果显著。

是的，聪明如你应马上发现了，这个思路完全可以用于运营（营销策划）或者社会公益活动上。

比如，政府进行公益宣传，鼓励人们节约用水时，我们经常会看到类似话术：

“国内有三分之二的城市正面临饮用水不足，节约用水，人人有责……”

事实上这些公益广告更多的是投放在人口密集、不缺水的城市，人们看到会有感觉么？

人们可能会想：哪些城市缺水啊（空间距离远），我们这里不缺啊。

所以，我们应该换个思考方式，想想当人们正在浪费水时，在空间距离近的范围内会受到哪些“惩罚”，这样一想，就不难得出如下创意：

公园里，一个不关水龙头就走的年轻人，被孩子的父母用来作为教育孩子的负面案例：“看，千万别学那个叔叔。”

仅为示例，请自行想象真实宣传图效果

类似的思维，无论是做任何一款产品的运营、策划、文案，当强调产品的长远价值用户无感时，都可以尝试重新设置心理参考点：

• 通过虚拟“空间距离”假象告诉用户：
• 哪些“正”发生在你“身边”（空间距离近）的负面事件正是因为没有用该产品产生的。

四、制造“社会（关系）距离”假象：打动人心莫过于谈论人们最珍爱之物

李少加很清楚地记得以前看过的一部美剧的一个场景：

影片中的男主角尝试说服一个司法警官协助逮捕一个政府高官，当他几经尝试无效时，突然想到这个警官非常想要修复与他女儿的关系，然后男主角说了句：

你协助我也许不会带来多少财富，但我可以肯定的是，你将永远成为你女儿心中的英雄。

这个话术最终打动了对方。

那为何男主不说你将成为“人们”心中的英雄，而是要强调“女儿”心中的英雄呢？

恰恰是利用了“拉近社会距离”产生的心理强化效应。（“人们”是大众关系，其社会距离远小于“最疼爱的女儿”）

类似的道理，当我们运营“长期反馈”的产品（商品）时：

比如，健身运动类产品，在推广产品时，我们强调“能给用户本人带来哪些哪些效用，比如更美、更强壮、更健康”并不会起到多大效果。（时间距离削弱作用）

但是，如果我们尝试制造一些拉近“社会（关系）距离”假象：

比如，如果你的目标用户群体是一些荷尔蒙分泌旺盛的未婚人士，可以重点考虑拉近“爱侣关系”

或者，如果你的目标用户群体是一些拥有孩子的年轻父母，可以重点考虑拉近“亲子关系”

本图仅为粗糙示例

值得一提的是，上述拉近“心理距离”的策略是非常灵活的。

运营（营销）同一类产品（或商品），通常都可以采取多种不同的策略：

例如运动类产品：

• 可以用拉近负面事件的“空间距离”产生的恐惧效应促使用户决策；
• 又或者可以用拉近最亲近的人的看法的“社会关系距离”产生的效应促使用户决策；
• 还可以采用制造“未来的自己”与“现在的自己”对话的“时间距离”来影响用户决策。

每种策略都适用于特定的群体，而最终选择哪种策略，还是应当回归你所运营产品的现状，观察你自身需要优先吸引哪类用户群体。

切忌盲从，切忌背书，切忌放弃思考。

五、总结

我们绝大部分的人都严重高估了自己的“理智程度”，事实上，在做绝大多数的决策时，我们所谓的理性大脑只是把感性大脑决定好的事情“理性化”罢了。

我们的原始人大脑尽管很好的胜任了几千万年的丛林生活形态，但对于钢筋水泥的现代生活却各种不适：

而其中对我们负面影响最大的特质之一则是“心理距离”导致的“短视错误决策”。

幸运的是，无论是我们个人想要纠正这种短视决策带来的愚昧；

还是作为运营、市场营销人员，想要尝试改变用户或消费者的这种“短视效应”，最好的办法就是“利用人性来抵御人性”。

通过下述三类策略反过来改变“心理距离”：

• 制造虚拟的“时间距离”，使未来价值“近在眼前”；
• 拉近负面事件的“空间距离”，使用户产生恐惧感进而改变用户的短视决策；
• 拉近“社会（关系）距离”，直观提升产品为用户带来的高权重收益；

最后，再重复一遍：

一切策略皆工具。

工具是死的，而你的智慧是灵动的。

切忌盲从，切忌背书，切忌放弃思考。

本文部分权威参考：

• The Invisible Gorilla . by Christopher Chabris and Daniel Simons
• The Rational Animal . by Vladas and Douglas T
• Unconscious Branding. by Douglas Van Praet

 

本文由@李少加 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。