为什么用户激活是产品经理最需要关注的指标？

如果你在一家SaaS公司工作，你可能自诩对漏斗指标有很好的理解，你可能可以倒背如流——获取，用户激活，保留，推荐和收入。你甚至可能记得它们的出处，但是你对这些指标的理解到底有多深呢？你知道你忽视了哪个指标，或者哪个指标花费你最多成本呢？

大多数规模小、尚在成长中的SaaS公司首先都注重获取用户，并将他们带进漏斗中。然后，他们致力于保留这些用户，把他们转换成忠诚的长期用户。这很好。

但是很多公司忽略了McClure的AARRR模型中第二个A——用户激活的重要性。

帮助新用户达到他们的第一个顿悟时刻，并且尽早找到产品的成功之处，这些对下游具有重大的影响。为了理解如何最好地优化用户体验，你首先需要准确地理解“激活”如何影响着产品的成长。

什么是海盗指标？

让我们短暂地温习一下基础知识：什么是海盗指标？

海盗指标是SaaS一系列指标的戏称，它构成了SaaS增长的5步框架，最先由天使投资人兼500Startups（硅谷创投机构）创始人DavidMcClure提出。

这个框架之所以如此强大的一部分原因是因为它鼓励产品人超越一些虚荣指标：

“McClure让人们摆脱虚荣：有多少人在看我的页面，有多少人深入考虑了整个用户生命周期，最有效的分解方式什么，以及，如何优化每个部分？这改变了所有产品创始人思考业务的方式。”

— 数据分析公司 Amplitude产品营销经理Archana Madhavan

在我们的模型中，我们将海盗指标（也称作AARRR指标）定义为：

获取Acquisition — 与你的产品交互的用户数量激活Activation — 取得“顿悟时刻”的用户百分比收入Retention — 用户每个月平均支付价值保留Revenue — 每个月坚持使用产品的用户百分比引荐Referral — 推荐新用户的当前用户百分比

比较海盗指标

原版海盗指标的顺序类似于免费增值收入模式 — McClure参考免费增值应用程序的模式，把收入放在保留和推荐后面。

原版海盗指标

但是，免费支付收入模式正在变得越来越流行，企业用这个模式提供免费试用机会，然后将用户转化为付费用户。订阅SaaS用户经常是通过某种免费计划或者免费试用获得的。然后，当这些用户注册付费订阅计划变成付费用户的时候，现金流就来了。

在我们的模型中，我们将收入放在激活后面，来体现这个过程。

我们的模型依旧是AARRR

激活，或者用户实现产品承诺价值的那一刻，反映了你投资于获取用户所付成本的效率。

激活率越高意味着效率越高。激活也直接决定着收入，因为你需要能够向免费试用用户展示产品的价值，以此说服他们掏钱包。

简而言之，激活是衡量和优化无比重要的一个指标。

对于基于订阅的业务，百分比优化的影响是随时间复合增长的。例如，同样是提升10%的用户留存率，拥有10,000个用户，比拥有100个用户，对用户留存的影响更大。

为了证明每个海盗指标的持续影响，我们建立了一个计算模型，模拟12个月后每个指标对MRR（月度经常性收入）的影响。

我们选择计算MRR而不是ARR（年度经常性收入）是因为，对于初创公司和成长型企业，微小的改变都可以带来很大的不同，并且，MRR对于保持业务活动中一定频率的增量变化非常有用。

这是我们的计算模型：

为了模拟每个指标对MRR的影响，首先让我们计算12个月后，当每个海盗指标都处于行业基准水平时，MRR会是怎样：

获取：5,000用户/月激活：30%的用户成功使用了产品收入：$100/用户/月保留：每月97%用户留存率推荐：每月22%的用户推荐新用户

然后，逐个地，我们把每个海盗指标调高25%，并计算12个月后MRR的变化。再次强调，那是：

参考基准与参考基准提升25％之后，两者的收入差异百分比。

让我们联合使用这些假设的数字，模拟这些不同的指标会如何影响你的利润。

关于我们方法论的一些注释

此模型旨在让你对每个海盗指标对利润产生的直接影响形成更深刻的概念。

也就是说，我们的模型是一个假设的，规模虽小但正在增长的SaaS公司的简化表示。

在这个模型中，我们想象我们可以控制所有其他因素，并逐个隔离每个海盗指标。当然，在一家真实公司中，这些改变不会凭空产生，并且会互相影响。

同样值得注意的是，每个指标的相对重要性都会随着你的行业位置，你的产品，你的增长阶段而变化。例如，增长同样比率的保留率，拥有庞大用户基数的用户群对这一变动产生的影响会比用户基数小的用户群产生的影响更大。因为我们用百分比变化作为等权重，每个指标间的相对重要性不是绝对的。

我们强烈建议放入你自己的业务指标作为基准，去准确地计算每个指标对于 SaaS公司增长的重要程度。

让我们仔细看看这些指标，这样你就可以开始使用我们的模型了。

获取决定着用户漏斗尺寸

激活指标包括从网页浏览到销售合格潜在用户（SQLs）的所有内容。在我们的模型中，“获取”衡量着免费试用的用户数量。作为我们“获取”的参考值，假设有5000个免费试用者注册。你可以使用这个数字，如果你不知道每月免费订阅试用数量，你也可以输入自定义数字，只是作为估计而已。

根据Groove的CEO兼创始人AlexTurnbull对SaaS公司的研究，平均有8.4%的流量转化为试用者。

用我们的估计值 — 5000次免费试用注册，我们将计算一年后“获取”参数提高25%对12个月的MRR有何影响：

正如你所看到，提高获取25%，能带来25%的MRR增长。这些增长是合理且成正比的，因为获取决定着用户漏斗的大小。

因此，如果你有十倍的“获取”，你将得到十倍的MRR。这非常地无趣。但是不用担心，其他指标对MRR的影响更大。