事件营销传播，过硬营销：成功的口碑营销传播策略应具备的要素

所谓口碑，就是口口相传，可以是正向口碑，也可以负面口碑。当你听到很多人都在说某产品很棒时，这就是典型的口碑营销的效果。

当我们谈论口碑营销时，我们在谈论什么？

有一些企业老板在谈及口碑营销时，经常会说：我们很少做营销，更注重产品的品质，从而带动口碑传播，因为没有过硬的品质，再好的营销最终也不会给品牌带来好处。”

过硬营销分析师金克汉姆认为，从产品的品质角度来看，这句话说得没错。如果没有好的品质，企业确实难以生存，但是有了好的品质，却不一定能成为知名品牌。优质的产品加上合理的营销手段，对塑造品牌绝对是利大于弊的，至于能达到怎样的效果，当然是有据可依。

对于口碑营销，很多企业存在认识上的误区，想当然认为做出好商品，让消费者满意，由此树立良好的口碑，使消费者口耳相传就是口碑营销。他们基本上都是持有以下这两种态度：

1.口碑营销不是营销：真正的口碑源自非凡的品质，只能自发产生，你无法施加影响。所以会把“口碑营销”理解为“不做广告，专心做产品”。这是大多数人对于口碑营销的认知。

2. 口碑营销是营销：你花了钱做“口碑”进行“营销”，比如花钱请水军去论坛假装消费者留言，再比如花钱请人写软文等。

无论是哪一种态度，其实都觉得：通过现有的营销手段，无法激发和控制真实的、发自内心的口碑传播。真的是这样么？我们是否能够通过一些营销手段来达到口碑传播的效果？

在过硬营销分析师金克汉姆看来，想让口碑传播得更快更广，又可以让消费者自然的、发自真心的传播事件营销传播，并非没有办法。

做到这几点的要求，或许能够事半功倍：1. 让更多的消费者对产品留下好印象。2. 让消费者更容易碰到适合传播的场景和事件。3. 让消费者更容易记忆和表述产品的好印象。4. 让接收口碑传播的一方易于接受、理解和记忆信息，并更容易转化为实际客户。

当然，你需要花费一番功夫，用户才会主动帮你传播。因此，一个成功的口碑传播内容应该包括：借势、利益、新颖、争议、私秘、故事化等要素。

1. 借势：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞争对手的势能。

2. 利己：生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来，这一点在中国市场尤为重要。

3. 新颖：在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻事件营销传播，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。

4. 争议：具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。

5. 私密：世界上很多传播广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听私密的兴趣，越是私密的事物，越是能激发我们探知与议论的兴趣。秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告诉别人打开，大家自己就会想方设法地主动去打开它；因此，涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段。

6. 故事：企业在做口碑营销时最好忘掉是在做一种广告宣传，而是在流传一段新奇有趣的故事，好的故事自然源远流长，而如何讲好这个故事，就要看这个故事的作者与主角的商业智慧。

其实，制造高品质的商品，使消费者满意只是开展成功口碑营销的基础保障，这一点必不可少，但仅仅如此还是远远不够的。口碑营销作为一种营销形式，自然要包含很多市场营销的战术与实施技巧，其中口碑营销内容的设计更是非常关键。

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