品牌策划品牌运营(于斐老师谈：医院跑马圈地行不通，如何做好品牌运营管理（二三）)

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念，因为品牌形象是其驱动因素，而品牌形象存在于患者心中，医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。医院必须让员工成为价值观大使，向客户营销品牌使命，进行全面品牌管理，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系。

于斐老师谈：医院跑马圈地行不通，如何做好品牌运营管理（二三）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

拿着旧地图，找不到新出路！

1、医院自身定位；

2、医院的品牌竞争战略；

3、建立持续优化的运营系统；

4、医院拥有精神与物质良好平衡的团队；

5、拥有探索、创新、创造的能力；

6、克服大医院病；

7、医院与社会融为一体。

这方面，以华南某肿瘤医院为例，医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式，

选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式，广泛的联络各级医疗为商机构，获得更多的患者源。

包括，设立区域肿瘤监测和检查中心，缩短患者与医院的物理距离；和各地医院、医疗机构合作，提高合作机构的监测能力和手段，在向合作方让渡相关利益的同时，获得患者源的共享；

通过与患者和家庭保持良好的医患关系，建立长期的信任，通过患者推荐等方式，通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者；通过与政府健康部门合作，获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权，积极配合后续的医疗服务。

同时，通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触，通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

很显然，当下的医院管理者应该树立长线思维、底线思维、红线思维，正确处理医院和社会、稳定和危机、利益与责任的关系，全面提升和优化医院跨度、管理韧度、学习力度、变革强度和社会责任厚度，加强医院管理、人员配置、技术支持、团队建设、环境营造、文化氛围等方面综合开发，为医院可持续发展奠定坚实基础。

医院部门需要通过有效管理措施，以培养员工的知识、见识、胆识和共识为核心，

以提升员工的高素质性、高积极性、高协作性、高自律性为抓手，以增强员工的执行力、激励力、成长力和创新力为目标，全面提高员工的理论认识、知识水平、业务技能、责任意识、协调能力等综合素养。

鼓励和支持员工以更加勤勉的态度、更加敬业的精神、更加高效的行动投身到组织工作中去。

任何一个组织只有培育更多尽责、主动、务实的工作者，才能形成“上下一心、协同发展”的工作合力，确保组织各项工作的有效落实和完成。

医院战略就是解决“为什么”和“做什么”，需要格局；

医院战术就是解决“干什么”和“如何做”，需要布局。

医院发展灵魂是什么？

就是品牌运营战略和价值管理策略，也是医院管理者当下的必修课！

当下，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。

因此，医院品牌资产的有无、高低取决于患者，而不是医院，以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。

品牌资产实际上是医院的无形资产，具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面。

前四个方面代表了患者对医院品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。

以患者为导向构建医院品牌资产，一般分四步走：

第一，建立医院品牌认知；

第二，赋予医院品牌内涵；

第三，建立医院品牌回应；

第四，建立医院品牌关系。

这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。

现实中许多医院，在品牌策划、战略定位、运营模式、价值观等存在诸多不足，如以客户为中心的生态系统顶层设计远远落后于顾客需求，品牌整体策划、开发更不适应医院发展要求。

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念，因为品牌形象是其驱动因素，而品牌形象存在于患者心中，医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。

因此，医院品牌资产同时也是一个人文营销管理概念，如果没有真正把握医院品牌资产的实质，仅以患者为导向构建医院品牌资产，那么其永远就只能停留在概念意义上，并不能真正实现。

医院做好品牌建设，是时代发展的必然！

最早由美国军队提出的“VUCA”时代（Volatility多变性，Uncertainty不确定性，Complexity复杂性，Ambiguity模糊性）已经到来，许多医院的发展似乎开始变得越来越无所适从。

过去的经验在快速变化面前手足无措，未来的面目却又“犹抱琵琶半遮面”，模糊不清、难以预测。

怎么办？

追求价值医疗和独特的市场定位，与患者建立有效连接和互动关系，培植品牌认知和赋能文化基因，融价值个性与文化自信于一体，在患者心智中建立情感共鸣，与时代同频共振刻不容缓。

在激烈的医疗市场竞争中，医院除了拼技术、拼设备等硬实力外，不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。

有道是，医院员工的价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命。

医院必须让员工成为价值观大使，向客户营销品牌使命，

进行全面品牌管理，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系。

如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程，改变以往“病人来医院是看病，医院对病人是只管治病”的陈旧观念，树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式，将是现代化医院建设和管理的重要课题。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院所提供的服务与患者的实际需求之间的差距就是医院改进的空间，现阶段可以把医院的品牌建设分为三个时代：

一个是提供医疗设备，技术优势、专业能力为患者服务的运营1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。

如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次。

因此，医院不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而，这也就是医院品牌建设2.0时代鲜明的特征。