案例分析——中粮集团网络新媒体营销 – 豆丁网，基于议程设置理论的中粮微博营销个案研究

【摘要】：“议程设置”告诉我们,受众对议题的判断会有一致性,一些公共议题确实可以进入群体的心中。但是,学者们最近几年研究显示,受众也可以把握机会,使用互联网和其他方法建立起他们自己的一系列议程。特别是3G时代的到来,给新媒体营销的发展提供了潜在市场,“议程设置”作为传播效果研究的经典理论面临着数字传播环境的挑战。随着国内外微博行业的火热,微博行业的商业模式与商业价值成为一个高关注度的话题案例分析——中粮集团网络新媒体营销 – 豆丁网,微博已经成为一个新的信息发布平台和传播途径,在这个以受众为核心的平台上案例分析——中粮集团网络新媒体营销 – 豆丁网,议程设置如何发挥作用是本文研究的重点。本文借助传播学议程设置理论结合深度访谈分析中粮集团的微博营销,将微博营销模式做为主要研究对象,置于议程设置理论之下进行考察,着重考察议程设置如何根据微博媒体的特性去影响受众,运作方式以及具体实施过程。研究结果有：(1)微博营销议程设置可利用微博的可参与性与互动性贯穿议程,影响议题以及利用微博信息的裂变式传播扩大议程；(2)通过对中粮案例深入分析,在与微博用户关系的建立与维系、根据媒介属性设置议程、议题设置以及借势等方面为我国企业进驻微博提供了建设性意见。(3)总结出了中粮集团议程设置以及微博营销议程设置模型图,为我国企业在微博营销中议程设置的具体运作方式的提供了理论性建议。