广告中老人,谁给你脸鄙视新媒体人?

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广告中老人,谁给你脸鄙视新媒体人?

国内一些广告中老年人,像极了一条风干的咸鱼,一点都不上进。

现代广告在国内发展近30年,每隔10年就迎来一次巨大变革。每一次冲刷,都曝光了一大批不上进的广告中老年人。

第一次改变是2000年起的互联网,第二次变革是正在发生了移动互联网催生的新媒体革命。

故事,得从文案圈近日被黑得最惨的一次经历说起。

节前文案圈随手发了一篇稿子。我们编辑子吟看到,稿子关注者转到了朋友圈,截图如下。

现在营销事件,都开起挂来玩反转,广告稿也能水逆。之后同一个人又发了朋友圈,附带了一些让编辑费解的话。

* 注:子吟是我们的编辑之一 

出于好奇,我继续去找了这次翻车源头,找到一个叫“广告文案圈”的企业营销号,原来关注者把它当成了“文案圈”。现在营销事件,都开起挂来玩反转,广告稿也能水逆。之后同一个人又发了朋友圈,附带了一些让编辑费解的话。

对这种义愤填膺、言之凿凿、天外飞仙、莫名其妙的指责,我当然选择原谅啦。因为我早知道大众传播就是这样的——无脑和情绪化。

带错节奏导致,事件反转的营销号

“受众无脑”在这里不是贬义词,只是形容词。形容那些在信息传播前不经思考、不加分辨,轻易被情绪所裹挟的人和现象。

公司主体是“杭州帷幄文化”。此号是从2017年3月20日由“传媒指南”,认证改名为“广告文案圈”。

继续用这家公司名称,去搜索公众号信息,得到结果让人心生佩服。

一个身在二线城市,远离中国广告核心圈的公司,竟然做了七八个广告业公号,还每天做到日更。这需要过人的毅力和耐心。

渐渐地,一个以“4A广告门”、“廣告狂人”为首,SocailMarketing为二梯,众号相随的营销号矩呈现眼前。这些同属于一个团队的新媒体营销号阵营,应该占了国内广告行业营销号阵营里的重大份额吧?

热点抢发、一稿多发、旧稿重发

转载发布 成了这类号重要内容源

这样量级的号,单条推文报价2万上下,月流水轻松超过中小型广告公司。人家凭自己的媒介资源赚钱,这点无可挑剔。理性的我,无法可说。

等到事件反转,反应迟缓的中老年广告人,不理性地跳出来了。

反转一发生,有一群中老年广告人立马发文矛头直指以“广告文案圈”为代表的营销号,最后升华到批判唯阅读量10W+至上的无序传播时代,并高声疾呼广告行业还能更糟糕一点吗?

我的立场是你可以骂营销号,也可以顺带骂骂我,但是如果你的口水要喷到了我爱的中国广告业,那我就出来要骂骂不上进的你了。

中老年广告人内容从痛批内容文案非原创、毒鸡汤;到痛打已经被删帖落水的广告圈自媒体人,数落这些人三观不正、没有广告人职业底线(一个号犯错了,却指责一个从业群体);再上升到品牌商品格Low,嘲弄存款只有两位数的“穷”人,社会太浮躁。最后得出结论我们当下的广告行业糟糕透顶,实在不行。

这些中老年广告人的认知逻辑,让我看到比营销号更寡淡无味的东西。广告圈营销号已经成为常态,其本质正无限接近媒介属性——不生产核心内容,只是作为信息发布的载体,只是内容搬运工。

行业里有原创能力的自媒体,两只手都数得过来。那些没有能力输出观点和创作内容,以行业案例资讯发布为主的自媒体,其实跟路边的电线杆子、公交站牌广告没有区别。他们都属于广告信息的媒介,这种号占据了行业号的95成以上。

一个正常思维的广告人,绝不该把行业的起伏归罪于电线杆子,在心头暗骂“你们这些垃圾,带坏了行业风气”。

广告行业在信息技术浪潮下,都改朝换代好几代了。一些广告遗老发出了诸多反逻辑的旧腔怪调,与其从业年限难成正比。

是的!中国广告业大环境真的变了。

最核心的翻转在于信息传播链条中的决定权,由施方转交到了受方。在新媒体时代,用户有了更大的信息自主权。广告人不在是高高在上的布告者,而是春风化雨般的暖心人。

可惜一些广告中老年人,早已丧失对新生事物的探知欲,他们习惯用旧观念来评论新事物。因为他们对新生事物会由看不上,变成了最终看不懂。

我在卖得还不错的文案圈新书《文案觉醒》中直言,越是资深的传统广告人,越放不下身段和架子,越难以理解和融入新媒体。因为他们习惯被人拥护,习惯成为主导者,他们身心的包袱太重了,习惯性对他人说教和指点。

把这些广告人病放在心上,我时刻提醒自己,在新媒体上发声永不要做两件事,“一不要像指挥官一样教别人做人;二不做道德审判,不要拿自己的价值观去丈量他人的言行。”。总之一句话,新媒体上个人守住个人底线就好,做新媒体靠的不是言语说教驱赶它,而是靠心怀坚冰去融化它。同理心很重要。

我很好奇竟然有职业广告人在批评稿子时,会把大众传播环境和用户心理放在一边不看,反去断章取义地评价价值观的好坏。

“每天都在用

六位数的密码

保护着两位数的存款”

“只有在请假

扣工资的时候

才会觉得自己

实事求是看,不管是不是抄来的段子,它是不是有共鸣的文案?用户在疯狂转发时,有没有带着一种被欺辱的感觉?这种稿子,说的中青年的心事,用的是中青年的口吻。为何事件反转后,就被一些广告人批得一无是处?

中老年广告人看不到现在新媒体越来越泛娱乐化,人们对这些负向的传播接受尺度越来越大?不是社会的尺度大了,是大众心理的弹性变大了。现代都市生活压力越来越大,心理上会偏向于以一种娱乐化的方式来转移注意力,找到一个情绪宣泄口。在一些广告人的稿子里,怎么就上升到“莫欺少年穷”的道德审判上?

如果看不惯上面新广告人正话反说的自嘲稿子,那就来看另一套传统广告人正话正说的老思路的倾诉稿。同样可观地说,不论传播力,你觉得那套稿子,看完后心里舒服一些?

为了实现梦想

有时候

你得先放弃梦想

不是害怕离开

而是害怕

再也不回来

《十年》唱了十年

我一个人

还是一个人

越是一无所有

越是义无反顾

这种一看就是传统广告人思路出的传统稿子,核心概念浓缩而简短。稿子身板正腔调圆,正入正出不走偏锋,排版都规规矩矩,所有操作流程都符合广告规则,却难能为结果负责。这时适合送它一句话:

大道理人人都懂

小情绪难以自控

客观评价这套稿子,无论是作为普通消费者还是广告人,我都难以为之打call。在圈子里说真话会冒犯人,所以我不怎么混圈。人人都知道北漂很难,道理不用你说,但喝酒是为了解闷的,不是来找人挤压情绪上的伤疤,不是来糟心的。

普通用户的评判很直接,就是不欢这类黑白稿,氛围很“丧”,丧事的“丧”,不吉利,情绪还很低沉;广告人的标准很理性,“没有酒说不出好故事”一看就知道在跟江小白,这不是对抗,是在走人家多年前就已经在走的路。

它和传统广告人的作业方式一样,每一寸地方都写着“守旧和过时”。江小白青春小酒说故事的主张,已经领跑行业6~8年,人家已经把瓶身玩成了一个青春剧本了。多年后你还在以广告人作业习惯做推广,以“没有酒说不好故事”,用小酒说北漂的故事,你跟人家怎么比?

国际4A 公司在 90 年代初集体进入中国大陆。

外来和尚不仅带来了4A体系化的品牌传播理念,还带来了诸多属于广告人的佳话。

广告语“人头马一开,好事自然来”,出自《沧海一声笑》《上海滩》等岁月金曲的词作者黄霑,他职业生涯中的广告人身份,远不及他词曲家的身份出名;一代女神钟楚红的老公,在拍广告片时结缘,对方正是广告圈颇有名气的朱家鼎,他为铁达时手表创作的品牌广告语,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有” 传诵一时。

周润发、吴倩莲经典铁达时广告 朱家鼎导演

在那个年代里,广告人与“才华横溢”是可以划等号的。这种固有认知的影响,一直延续到2005年之后。

现存大多广告中老年人于2010年前入行,他们追随着华语广告圈星光熠熠的众神步伐入行,却在日常岗位上变得日渐平庸。就算平庸,人家也是见过世面的“广告人”,自身带有优越感,自视站在鄙视链的顶端,所以才一再无视、习惯性贬低没有受过专业系统化训练的新媒体人。新媒体人在他们眼里门外汉都不算,顶多算个们都没入的广告野人。尽管新媒体人用客户带来了实实的传播量,尽管多了行业新媒体号的自来水推荐,广告公司的回款变得不那么难。

广告中老年人浸淫多年,行业稳定的森严等级秩序多少让他们感到心安。资深广告人的社群,成了行业互捧互侃集中营,新人在此没有说话的份。菜鸟、新鸟、老鸟不是按能力划分,而是看谁入行更早,谁更熟知圈内的作业规则和趣闻。

彼时的广告作业,没人知道花在广告上的一半预算,到底浪费在哪里了?无从追究,当然也就无法问责。当下,那种靠一两概念、创意传播稿、外加媒介买办,舒舒服服捞钱的慵懒日子结束了。

当前,新媒体人在客户面前,越来越有底气。在公司我们找过头条报价10W以上的新媒体人写稿直发,人家说不改就不改,结果出来了阅读量和真实转化率摆那里客户也满意。反倒是很多广告人在客户面前早就软下去了,不是客户变得更加刁难了,而是广告人在可视化的传播下变得心虚。在新媒体大数据明明白白告诉广告从业人,你做的很多东西有没有传播力。大数据帮助扯下了挡在广告人面前的遮羞幕布,谁在光屁股跳舞,一眼就能被人认出。有能力的广告团队晋升为创造者,没能力的广告人沦为唯唯诺诺的服务人。张嘴创意闭嘴策略开会洞察的人,敢不敢在传播数据X光下走两步。

有一天大家不care CD GCD ECD的头衔,而是讨论你有做的内容能不能带来传播量,她创作了多少篇10W+,他的刷屏文章转化率是多少……从前没有一个理性的标准衡量广告效果,现在有了阅读量指标打脸和压价,当然就紧握不放。这是商业,不讲情怀。

在新媒体传播上有些广告中老年人变得紧张和不适应。因为传播数据,很明确地曝光他们口中的大创意是个空饼。只是一些广告中老年人不愿意承认自己的无能,先说销售不是广告的目的。好咱们不谈销售转化率数据,来说说传播量。有广告人又说,不要只关心阅读量那是急功近利的行为。客户都无语了,没见过这么甩锅的,那你说说广告应该带来啥?这时候有中老年广告人说,广告传播要传递美誉度,提升用户好感。听完这些我是无语了。用户对品牌好感是基于产品体验得来的,广告人有脸抢这份功劳?最后你做的东西都不被传播出去,哪有提升美誉度可言?这些甩锅言行,让人看到一个个不负责任的广告混混油腔滑调的嘴脸。

说真的,你们唱衰中国广告业的那些陈腔滥调,比营销号的文章还糟糕。不用大脑都能驳斥这种发言和立论。商业广告是为经济服务的,中国作为全球第二大经济体,总体发展得这么好,国内很多移动创新技术带来衣食住行方面的改变,正让世界刮目相看,大的商业环境发展得越来越好,商业广告创作空间自然会有更多可能性。

起步于90年代前后的大陆广告业,在此很长时间内,是以一位学习者的姿态,饥渴地学习着外来的理念和方法论。

过往的大陆广告探索中,有着太多深深的外来烙印,国内广告大环境无非在学习几波人。只学习到“定位”理论皮毛的,大多成了“本土职业骗子";学习彼得.德鲁克、菲利普·科特勒、迈克尔.波特的,大多走向了营销咨询顾问;乔治·路易斯的华语广告圈唯一传人,只有台湾的朱大伟,那种广告疯子的精神却影响了一代人;更多广告人心中的精神图腾是大卫.奥格威、克劳德.霍普金斯 、詹姆斯.韦伯.扬,寻求在商业社会中确立广告的科学性。

中国人真的是勤奋又聪明,30年的时间,足够我们造出一艘航母,当然也足够大陆广告人摆脱对外在的迷信和跟从,去找属于自己的广告之路。我心中装着有三家值得我去敬重的创意公司——意类、W、The nine。他们用各自的创作力,在中国的土壤上扮演着创意广告人探索者的角色。

意类团队最新作品《狼人的中秋烦恼》

意类广告渐渐形成独立的风格,它们的作品完全不同于传统4A,也不归于其他任何广告公司类型。意类人更像广告圈里的“安徒生”,善于起草和讲述一个个没有想象边界的故事。在意类作品里,我们能看到台湾、泰国广告的故事力,却又饱含大陆土壤里生长出的情感温度。这些是近2~3年发生的改变。

佩服The Nine,是因为它一直坚持的“商业艺术”的创作范畴。能把坚持的独立主张,付诸行动并创作出好作品的公司并不多。

W,应该是很多人喜欢的地方,他们的很多作品经得起一切赞美。除了他们自己,没有人能超越这支伸手摘星、不断触摸极致的创作团队。

借用W作品里面的一句话,真是踢不烂的。

我并没看到中国广告业有一丝丝衰退的现象。我太喜欢当下“人造神”没了生存空间,人们不再迷信大的广告招牌,转而信任寻找专业的团队,大陆、台湾、泰国的创作团队和导演可以为了一个作品聚在一起,大家说一句是一句,尊重专业、相信团队,认真对结果负责的广告圈。

我眼里的当下中国广告圈很健康,不健康的是有些日渐衰老的中老年广告人。集中表现在对新事物失去兴趣,拒绝接受新的传播形态,不去更新升级大脑中的认知印象,以旧有观念和老经验去评价和评判新事物,还时不时怀念世纪之处广告人养尊处优的旧时代。由此来看,继续前行的中国广告教父之一,创办MATCH·马马也的莫康孙是如此令人佩服。 

广告人难混的另一个原因,广告业不再是精英和奇葩的专属之地,很多互联网公司玩得更有吸引力。广告行业对人才的吸引力没有那么大,广告公司不再是那个最好玩的地方。越来越多有能力想玩的资深创意人跳去了甲方独当一面。大家都是千年的狐狸,谁也别玩什么聊斋。整个行业变得专业起来,广告人的说辞不再代表权威的声音,很多作品是甲乙方共同贡献的脑力结果。

我深信物极必反,改变会自然发生。当新媒体正变成常态媒体后,不思改变的传统广告人无非干嚎两句“想回到过去”。那些入行尚浅的新媒体从业者,那些饱受碎片化侵蚀之苦的自媒体人,自会放下焦躁重新捧起书本补充营销、策略和传播心理领域的不足,去寻找和构建自己的作业指导体系。它来自实践总结,也来自书本经验。为此文案圈经营了一个广告人书店,特意联系了国内10多家出版社提供营销思维、传播心理、美学、诗歌、小说方向的精选好书,同时也会进口一些港台广告好书,文章底部可以查看。

写下这篇文章不为谁,只为了提醒自己:“人一旦精神松懈,衰老就很容易到来”。自己需尽量保持新鲜,保持冒险,保持探寻欲。再不济也不要成为一条广告圈里过气的咸鱼。

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发布于 2023-05-11 14:24

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