原生广告套路深，案例体文案如何让信息流广告更出彩？

搜索

复制

  你一定看过这样的标题：   “天呐！她居然瘦了这么多，瘦出了马甲线”   “她用业余时间就修了个正规本科！”   是不是很眼熟？尤其是在信息流广告里，这种时而像社会新闻，时而像天涯帖子的文案，带着点亲切，带着点离奇，总让人忍不住想点进去一探究竟。   在被吸引的同时，你有没有认真思考过，这类案例体的标题到底是什么打中了人心，它适合用在什么样的情境中？怎么样才能写出好的案例体文案？   别着急，听堂主我给你一一道来。     01案例体好在哪儿？   最不像广告——“咦，还有这样的”   案例体标题最明显的特征就是原生感强。   在众多类型的原生文案中，案例体可以算得上是最不像广告的广告：   它仿佛只是在陈述一个事实，不带推销感，就不会让用户产生对广告的防备和反感；   它甚至不带那些“勾引”人的引导词，就更少了一份压迫感，留给用户空间，给了他们主动选择关注和互动的自由度，反而有更好的效果。   事实上，有些用户的需求是需要激发的，可能他们并不知道自己存在哪些隐患或有什么更好的选择。这个时候，一个合适的案例可能会启发她，做出计划外的决定。   试想一下，一个没有想换车的用户，看到这样一条广告：“开了两年的车卖了20万”   他可能会突然意识到，原来二手车也能卖出好价钱，自己其实可以因此换辆新车。   又或者，“买对一套房多赚了好多年”   这样一条广告能促使小有成就的都市青年萌生买房投资的新需求。   挑战固有观念——“怎么可能！？”   我们在定位目标用户的时候，会认为那些没有消费动机，不关注相关话题，内心抗拒反感的人不是我们要找的群体。 而实际上，这群人恰恰是我们最容易忽视的潜在客户。   如果我们想深一层，他们的抗拒和反感，多半是源于之前的固有观念，或者叫做刻板印象。   一旦我们用事实去挑战这种刻板印象，让他们愿意接触新的观念，就大大增加了说服他们的可能性。   这时，案例体文案发挥作用的时候就到啦！   举个例子，减肥在部分人观念里就是节食自虐，及其不健康的行为，这是看到这样一条广告：“不节食，女胖子健康瘦身成女神！”   和她的固有观念形成反差，会让她想一探究竟，如果发现真有健康瘦身的方法，就会有很好的说服效果。   激起好奇心——“真的假的？”   好奇心是广告经常利用的一种心理，比起揭秘或者设问体，案例体是用典型的事例来打中用户，使其在感兴趣的事上好奇，在纠结的事上心动。   尤其是在用户做决定前的考虑阶段，一个好的案例能击中并解决他心中的顾虑和担忧，让他嘀咕一句“真的假的？”   比如一款游戏的广告语：“刚玩两天就被女友求婚了！”   原本对游戏的结婚系统半信半疑的用户，就会变得心痒痒的，内心嘀咕“what？真有人结婚哇，还被求婚~”，瞬间增加了尝试的欲望。   容易让人相信——“哇，真的啊~”   好的案例体文案最大的优势就是容易让人相信，在不知不觉中促成了决策与转化。   举回减肥瘦身的例子，如果你正发愁如何减掉自己的小肚腩时，看到这样的广告：   “这是我从2尺1到1尺9的方法！”   “天啦，才多久闺蜜的腰部赘肉不见了”   你会不会在惊叹于效果的同时，想看看到底是什么方法并动心实践呢？     02 怎样写好案例体？   案例描写有反差对比，令人好奇   案例体写得好，差别在哪里？下面有两个标题，都是讲考证的，你会选哪个？   A：考了这证躺着也能挣钱！   B：我报考了本年度超值钱证书   很明显，第一个标题更有吸引力，为什么？因为它语言更出彩、有夸张的反差对比描写，躺着都能挣钱突出了证书的值钱和吸引力。   正是这样反差性，才能让普通故事的戏剧效果展现出来，引人注目，令人称奇，达到吸睛的目的。   由此可见，写案例体的技巧，关键点在于要找准你想突出的，写出其中的反差和对比。   保持案例的真实感，避免过分夸张   判断案例体的好坏的基本标准就是能否让人接受和相信，如果让人看到的第一反应是“这肯定是假的，骗人的”，那基本是不会有人会点击查看的。   因此，案例的真实感极为重要。   上一点，在案例的描写上我们提倡要有冲突和反转，但案例本身来说，依然要保持一定的可信度，避免过分夸张。   退一步来说，即使用户相信了你所谓的“3天瘦5斤”的案例，进一步了解或意图购买时，发现并不符实，这种负面效果是很严重的并且很难挽回。   案例人称贴近生活，使人有代入感   案例要引起用户的兴趣，除了真实感，还要有代入感，让人感觉这就是身边的人，身边的事，是和自己密切相关的。   要做到这一点有个窍门，就是巧用案例人称：   使用那些存在于我们每个人身边的角色：同事，闺蜜，老板、老婆/老公……   例如：“闺蜜考上了985名校研究生，原来是参加了这个特训营”、“同事介绍的可外穿打底衫，保暖有型”   社会新闻里常用的“李女士”、“王先生”也是很生活化的代称，往往能起到不错的效果，例如：“林女士当天就把爱车卖出去了”   不使用人称，直接叙述案例，也有意想不到的真实感，例如：“开了两年的车卖了20万”   结合地域定向，增加案例的相关性   在人称之外，我们还可以在地域的相关性上下功夫，在标题中突出案例的地点，例如：“长沙人都在这儿卖二手车”、“武汉3年二手车竟卖12万”   人们往往会对自己城市发生的事格外关注，这是我们可以加以利用的点。   一般我们可以在标题中写明城市，再分别做不同的城市定向，或者条件允许，可以根据城市生成动态定向的文案，自动定位到用户所在城市。    

 

作者：创优堂 来源：创优堂营销创意（ID：idea-qq） 本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处。  

爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；

想了解更多干货知识，请关注公众号运营小咖秀（微信搜索: yunyingshow）