星巴克的营销策略分析(星巴克为什么越做越好，成为咖啡界的头牌，是商业模式优秀吗？)

针对不同区域的海外市场，推出符合本土文化的畅销产品，例如针对中国市场，星巴克便推出云南种植中心的阿拉比卡咖啡豆，在国内所有门店同步上市，作为2017年回馈中国消费者的新年贺礼。关键业务分析作为连锁餐饮业，星巴克的关键业务包括消费者体验和产品品质两大方面。

星巴克为什么越做越好，成为咖啡界的头牌，是商业模式优秀吗？

#头号有新人#

随着我国经济的高质量发展，餐饮业已经成为我国新时代下拉动内需、解决就业、维持国民经济稳定不可缺少的部分。中国连锁餐饮市场发展势态良好，2014年到2019年市场规模连续五年不断正向增长，2020年受到新冠疫情影响市场规模有所下滑，到2021年随着疫情在国内得到有效控制持续上升。

尽管如此，全球仍有不少中小型餐饮企业面临倒闭的风险。究其原因，除去疫情爆发这类外部不可控因素的影响，餐饮行业还存在行业生命周期短、企业内部控制混乱等众多内在因素。由此可见建立统一标准的连锁餐饮业的内部控制体系，规范企业基本业务流程，加强企业风险管控是实现连锁餐饮业持续增长的重点内容。

由于星巴克公司在内部控制整体水平相对良好，尤其在业务流程、供应链管理等方面具有较强的代表性，可对其他同类行业提供提升企业内部控制有效性提供借鉴。同时同类企业也应该避开其不足，及时调整发展策略、加强内部沟通、建立监督文档。

并将改进措施落实到具体的业务流程，搭建完善的动态的连锁餐饮业内部控制体系，进而提升企业内部控制的有效性，保证整个行业的可持续性发展。

随着现代企业公司制度和治理结构的不断升级改革，针对内部控制的相关研究愈发受到重视，尤其近几年上市公司财务丑闻频发，学者们一方面将原因归结为企业经营者的贪心不足，一方面将矛盾重点聚焦于企业内部控制制度的缺失。

完整有效的内部控制制度对企业的长远发展十分重要，但这需要耗费大量的资金投入、人力投入、时间投入，因此多数公司的内部控制制度只是流于形式。如何有效落实企业内部控制制度，规范企业内部控制流程，越来越多的受到各行各业的广泛关注。

我国对企业内部控制的关注也在不断增加，加速推进中央企业的内部控制工作。国资委接连颁布做好中央企业内部控制体系建设与监督工作的通知，对中央企业实行内部控制自我评价制度做出要求，为我国其他企业建立和实施内部控制提供指导规范。科学有效的内部控制，能够保证企业的总体战略的高效开展，保证企业的运行能够更加稳健。

随着改革逐步进入深水区，新时代下的经济结构也面临转型问题，餐饮业作为我国第三产业的支柱之一，体制改革不断深化，经营业态持续创新，2014年行业市场规模为2.9万亿元，到2019年己达4.7万亿元，年复合增长率高达10%。但在疫情影响下，2020年市场规模下滑至4万亿元，下滑近16%，而2021年又上涨至4.7万亿元。

不同于其他行业，消费者对食品健康的要求、服务质量的感知对餐饮类企业而至关重要，这给连锁餐饮业带来新的发展机遇的同时也使得企业将面临前所未有的挑战。对此，发展势态良好的餐饮企业以服务或者特色产品核心竞争力，越来越多的采用连锁经营模式，不断扩张。

但我国连锁餐饮业发展日益成熟的同时却难以像做大做强，难以比肩国外成熟的同类型企业，究其原因，内部控制的缺失或是有效性不足是关键原因。因此，不断完善企业内部控制制度，推动企业落实措施改进，有助于优化企业治理结构，保障企业稳步发展，提高企业管理效率。

商业模式的具体内容和组成元素在一直没有明确的定义，主要从四个维度：顾客界面、基础管理、产品、财务状态和这四个维度下的九个不同元素对星巴克公司的商业模式进行分析。

1. 客户细分分析

星巴克由最初的咖啡豆餐饮小店，经过五十年的不断发展扩张，成为了全球范围内咖啡服务业行业的代名词，其经营范围遍布世界各地。星巴克在发展过程中逐渐明确目标客户群体，定位于对价格敏感度不高的中高端人群，例如热爱时尚追求前卫的白领、对咖啡文化情有独钟的狂热爱好者、追求品牌象征意义的精英阶层等等。

将堂食服务打造为“第三空间”满足消费者生理、情感和社交的需求。其产品制作工艺、店铺服务理念均围绕这一概念开展，让顾客在星巴克消费时自动进行角色融入，潜意识里认同在这里是工作和生活之外的“第三空间”。

此外，随着互联网时代的到来，星巴克也致力于研究分析数字时代下客户的消费特征和消费偏好；基于大数据勾勒出来的消费者画像，进一步明确了星巴克的客户划分，针对收入水平中上、具有一定文化素养、注重消费体验和消费服务、追求个性的青年人。

2. 客户关系分析

星巴克主要依靠体验营销和口碑营销来维系客户关系，而这两种营销模式都及其依赖消费者的主观感受，若不以消费者需求营销落脚点，注重消费者主管感受，则难以维系客户关系。

星巴克的口碑始于员工，他们是星巴克企业文化理念的接受者和传播者，星巴克对员工进行专业的培训，其中包括店铺服务礼仪、咖啡制作工艺等，让员工从内心深处认同企业文化，进而成为推广企业品牌形象的绝佳助手。

除此之外，移动支付普及之前，星巴克推出的随行卡缩短交易时间，更加快捷的与消费者互动，提供更符合市场需求的产品和服务；针对不同区域的海外市场，推出符合本土文化的畅销产品，例如针对中国市场，星巴克便推出云南种植中心的阿拉比卡咖啡豆，在国内所有门店同步上市，作为2017年回馈中国消费者的新年贺礼。

3. 渠道通路分析

星巴克往往在中高端客户集中的商业街开设店铺，占据有利的地理位置，这也是他们的主要销售渠道，本文把其营销方式分为品牌营销、体验营销、周边营销三类。

这三类英销售模式主要有星巴克的七类门店构成，不同门店主要开展的营销渠道也不同：没有手冲吧台的普通门店core店；有手冲咖啡的poerover门店；强调“全感官体验”的臻选Reserve门店；有独立的臻选吧台和黑鹰咖啡机高端臻选Reserve店；最高规格的烘焙工坊及臻选品鉴馆。

目前全球只开设六家，特点是从生豆到最终咖啡成品的整个过程向客户呈现，是星巴克最高级别的制作；以及部门特殊的门店品牌，如：星巴克宠物友好门店，星巴克中国手语店。另外还有迎合互联网时代而出现的啡快和专星送，这个系列是星巴克提出的第四空间业务，提供外卖服务，布局在街头、景点商场、机场等场景。

4. 价值主张分析

星巴克前董事长舒尔茨认为，星巴克真正的价值内涵是与顾客的情感链接，这是星巴克一直传承的特征和独一无二代的无形资产。情感链接是星巴克的价值观的真正主张，是星巴克文化的特质及其“最原始且不可替代的无形资产”。

作为连锁餐饮的服务性行业，它的成功源于其对消费者体验的重视，星巴克把咖啡当做载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的咖啡文化传送给顾客，为消费者打造舒适的消费氛围、放松的交友空间、工作和生活上的忙碌在这种沉浸式体验下得到缓解。

通过打造“体验式服务”形成顾客对其独特咖啡文化的独特印象，力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验，借此打破咖啡仅仅是饮品的单调价值观，赋予咖啡更高的价值，刺激消费者频繁回头消费，攫取更大的利润。

5. 关键业务分析

作为连锁餐饮业，星巴克的关键业务包括消费者体验和产品品质两大方面。从消费者体验上来看，星巴克对店铺的具体选址、店铺环境装修设计都十分考究，提供无线上网和星巴克随行卡服务。

除去咖啡也提供蛋糕一类的休闲零食，在繁华匆忙的都市圈中打造别具一格的轻松氛围，从细节处突破消费者的心里防线，提高客户忠诚度；从产品品质上看，星巴克对咖啡豆的选取、烘焙到销售都有严格的标准和工艺流程，现磨现做。

针对不同消费者口味提供不同的咖啡饮品，顺应顾客需求，保证产品质量，刺激消费欲望。除此之外，星巴克也在各大超市合作，提供餐饮业务。

6.核心资源分析

品牌形象、消费者口碑、咖啡的品质这些都是星巴克的核心资源。经过多年的发展，星巴克某种意义上已经成为中高端人群生活的必备品，从青年人的朋友圈打卡到抢购星巴克的周边产品，这都归功于星巴克成功打造的品牌形象，而良好的品牌形象也赋予星巴克更高的附加商业价值，吸引更多的消费者，提高目标客户的消费频次。

星巴克注重与客户之间的沟通，每一位星巴克员工上岗前都要接受销售技巧、咖啡知识、服务态度、咖啡制作的专业培训，在客户点单时能对不同咖啡的口感、香味如数家珍，更好的理解和满足客户的需求。

针对上游供应商，从种植农场到店面纸杯的供应，星巴克都设有严格的挑选评估程序，虽然评估过程耗时久、花费大，但一旦选定则与合格的供应商保持稳定长期的关系，反而有利于降低供应商的调整转换成本。

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