文：王智远

知识产品，也叫知识付费。

提起这个名字，许多人并不陌生，也买过不少；不过，这两年大家发现，知识产品越来越难做了。

为什么？

抛开红利、蓝海等背景，我认为，一方面用户越来越年轻化。95后、00后这代人的生活环境、教育理念、思维方式和之前人大有不同，目前市面有些内容基本很难满足他们。

另一方面，按照百科对知识，被验证、正确，且被人们相信三个标准的定义，绝大多数知识产品者，可能还沉浸在，我弄一些内容，做成体系就能卖出去的思维中。

除此外，还能找到不下50个通用场景下的理由，所以，去年我一直也想开发知识产品，但这个问题一直让我陷入困境。

原因何在呢？

有朋友建议，你会做内容，将公众号内容稍微整理下，做出一堂课不就可以了；有人则强调，看准当下热点，再进行尝试效果更好。

迫于强迫症人格，这些建议都能没有打心底说服我，我也没办法从产品思维角度认可；最近，我换个角度看问题，突然有新的见解。

 

那就是：为什么我们以往购买许多课程、书籍，却往往不去实际学习？原因是，我们的理解方式不对。

举个例子：

最近在学习maserGO这款设计软件，很多东西始终弄不明白，于是，我开始找一些课程来听。你们猜我在学习中，真正的问题是什么？

它绝对不是，“我该如何抠图、软件界面这些按钮是什么”，又或者“我应该如何将线条排版做的更好看”。

实际上，我真正想要解答的问题是：“该如何完成一幅完整的作品？这个特效是如何实现？”这些问题真正激发我对设计的好奇心，让我急切想要找到答案的。

也就是说，一个人购买课程，本质希望迫不及待寻找想要的答案，努力实现想要的效果，甚至寻找解决方法。

这些问题，恰巧才能自然而然的引导下一步要解答的问题，并走向正反馈；因此，大多数人买课程没坚持看完，就是反馈回路不对。

为什么？

我想问下你平时如何学习的？学习谁还不会？阅读理解、向牛人请教，大量阅读等，一瞬间可以从脑袋中掏出10几种方法。但是，你肯定不缺这些方法。

所以，问题根本不是如何学习，而是为什么要学习；只有掌握为什么（why目的），我们才能明确当下问题（how是什么），最后知道想要什么结果（what做什么）。

我通常认为，学习有两种目标：

一种，为掌握某种技能或者达到某个具体成果。好比“我学这个东西，是想通过它赚钱”。另一种，探索学习过程。就像“这些知识是什么？它们有什么用途？该如何理解和使用它们？

“目标”通常是你学习的主导力量，所以，两种目标往往不能同时存在，你必须要选择一个作为主要的学习动力。

举个例子：

假设你想学编程，目的掌握一种技能。那你会这样想，“我知道编程技术有很大市场需求，学习后，可以找到一份还不错的工作、或自己开发软件来赚钱”。这是以具体成果为导向的学习目标。

然而，如果你更感兴趣“探索学习过程”，那可能会问“编程语言是如何工作的？我可以用它们做什么？我应该如何理解和应用这些语言？”

这种情况下，学习目的是如何理解和应用这些语言，掌握它们，不是为了赚钱。你对过程越好奇心，越驱动你探索新的技术。

所以，目标是学习主要动力，你可以选择以具体成果为导向，也可以选择以探索学习过程为主，但两种目标往往不能同时存在。

为什么？

如果我们过分关注“最终成品”，可能会忽视“理解过程”及其细节。同时，如果我们无法立即看到结果，即使理解并欣赏过程，也可能会变得消极或失去动力。

换言之，没有可见的“成果”，即使学习目标是“理解过程”，我们也可能会失去学习的兴趣和动力。

 

在以“掌握成品”为目标的课程学中尤为重要，往往会面临两种情况：

首先，课程本身并无法帮助我们制造出预期的成品。

其次，课程理论上能制造出预期成品，但必须对课程有深入的理解，并在实践中反复运用所学知识，才可能实现目标。达到目标之前，所学到的都是看似与最终目标无关的零散知识。

什么意思呢？

假设你在参加一堂打造IP的课，的目的很明确，学习完，就能建立有影响力的个人品牌。这时，你会面临两种挑战：

其一，课程本身全是理论，无法帮你打造出有影响力的个人品牌；其二，即使课程理论上能帮助你创建一个有影响力的个人品牌，你也必须深入理解课程的内容，并在实践中，反复运用所学的知识。

如，如何写作，如何利用社交媒体传播，如何提升公众演讲技巧等。

因此，实现目标之前，所学到知识可能看似零散，但，这些知识，在最终帮助你实现目标时却都是必不可少的；要成功打造个人品牌，不仅仅是理论知识，更需要实践的勇气、毅力。

这就像，最近很多小老板找我聊，说，智远你能帮我打造个人IP吗？或者请你做需要花多少钱；我不知如何回复，他们渴求一次性付费，直接交付某个东西可以使用。

而内部视角看来，打造IP是件长久之事，无法瞬间完成。

所以，学习也是一样。

基于掌握“做出成品”目标去学习，结果交付给你的，可能是如何拍短视频、如何写作；基于“理解过程”的目标去学习，如果课程一开始教的是一些小零件，那你可能提不起学习的兴趣，导致放弃。

在我看来，任何想要教我们如何造跑车（一次付费，就能完成）的课程，都需要从基础部分学起，比如，怎么装轮胎，怎么装方向盘等。

如果目标是造一辆跑车，那么，一开始学的时候，肯定达不到这个目标。只有那些能够接受这个现实，并坚持下去的人，才能真正利用好购买的课程。

反过来说，如果学习目的是为享受学习过程，不急于造出一辆跑车，更在乎学习过程体验，那学的时候，会更加轻松，过程也会更顺利。

一言蔽之，学习态度、目标选择对结果具有显著影响。

如果目标只是为了“完成成品”，可能会遗漏一些关键学习过程、细节，而且无法立即获得预期结果，可能会失去耐心。

相反，如果目标是“理解和享受过程”，那么，可能会保持积极的态度，更有效地学习和提高。

这也是为什么很多人买完课，没有陪跑情况下，根本不会听的第一个理由。

 

第二个理由是购买不对等的课程。

有些课程、书籍或付费资源，只告诉我们“要做什么”（how），但真正开始学时，可能发现事情并没有想象中容易。

比如：

我最近在学习ESG营销模块，发现那位老师的讲解，并没有我想象中详细，课程全是大概念，没有实际操作，我觉得很失望。

要避免这种情况，我们要明白自己真正需要什么，这个课程能给我们提供什么。同时，也要明白学习是一个过程，不能期待马上就能看到结果。

鉴于种种观察，我认为，市面通用知识付费产品只有两种：

1）填平信息差（Information Gap）

你现有的知识或信息，与你想要、需要知道的知识或信息之间的差距。

假设你是一名刚刚接手市场营销职位的经理，而职位要求你负责管理、优化公司的双微一抖，你的专业背景在传统营销领域非常擅长，在新媒体方向较弱。

这种情况下，就存在一定“信息差”，需要补充更多如何有效运用双微一抖的信息；为了填补，你可以选择参加专业课程、或相关书籍，请教圈内专家等。

2）填平行动差（Action Gap）

你已经知道应该做什么，但是还没有实际执行或执行不足的情况。

假设你已经阅读大量写作教程、书籍，理解了基础原则和技巧，了解故事结构，知道如何创建生动的角色，甚至懂得如何用文字塑造有趣的情节。

这种情况下，你和写出一部小说之间的“行动差”显得尤为明显；尽管你掌握了所有必要的信息，但没有将这些信息转化为实际行动的能力、勇气。

为了弥补行动差，你可能要加入训练营、写作小组、制定一些实际写作目标，来完成计划，这种方法也叫「体验性学习法」。

知道目前哪方面所缺，再进行选补，才是知识付费最佳策略。后者上大家基本可以鉴别，特征往往重交付，设定陪跑。

对于前者，该如何鉴别质量呢？

首先，不要求全。大而全的东西，网上随处可见，不管是制作知识产品，还是作为付费者，千万不要希望一节课涵盖所有细节。关键看老师又没把核心知识和观点，讲清楚，讲深入。

其次，要能听懂。很多人喜欢为概念付费，觉得听不懂的东西就专业，其实不然，那些专业理论有固定用户群，有时，你学后并不一定能用上。

我身边一位做市场营销的朋友，前段时间报名一堂市场洞察课，导师10天下来教一大堆”模型“，STOW、波特五力模型、5W2H等等，最后一个没用起来。

有些东西看似厉害，实则不连贯。体系课是一种串联，就像客户研究一样，听完后能落地，组装课删掉关于专业部分，没有太多能用的。

再者，完整干货。我所称的"干货"，指那些能够提供深入认识、实用方法、有深度价值观，以及解决问题方向的知识。

这些内容不仅帮助你认清问题本质，还提供相应解决策略。干货之所以被称为“干货”，是因为，它们是信息的精华部分，去掉无用的“水分”。

发现了吗？如果用这几个要求，去过滤市场一些知识产品，我想大部分都不太合格，要么只有理论无法实践，要么，某个模块讲不透。

最根本原因是，大家都想着如何用课程赚钱，觉得好不好，不太重要。

 

因此，填平信息差产品可有可无，帮你填平行动差的更受欢迎，针对该方面在设计时，我有三个思考，将来也准备践行：

1）聚焦某个细分需求

起初，我总是认为市场竞争激烈，没有留给新进者的空间。但后来我意识到，只要足够深入，每个市场都存在自己的蓝海。

就商业写作这个领域来说，大多数课程集中在讲解基础写作技巧、句型运用上，然而，总有一部分人群渴望得到更专业、更深入的内容。

我常常会被问及一些相对特别的问题，比如，如何采访高管，如何通过具体小事情，去佐证更大问题......

我坚信，每一个领域都隐藏着广阔发展空间。开始时，可能需要亲自去和用户进行交流，甚至，需要为他们提供定制化的解决方案。

当足够深入了解之后，会发现面临的共同问题，这样就可以找到细分市场的方向了。不求贪多，只求聚焦在聚焦，蛮重要。

除了下沉，你也可以为当代一些95、00后服务。据我调研来看，他们对专业技能培训、个人发展（心理健康、兴趣爱好）更感兴趣，我认识一个朋友喜欢画画，连续订阅一个产品很久。

当然专业领域需求也不少，比如，短视频电商平台经营类、投放类、洞察类等等。

2）成为行为设计师

有趣的是，尽管大家都渴望知识，但时间却非常有限。某种程度上，很多人并不想花太多时间去听老师详细讲解。

他们更多希望老师能直接告诉应该如何行动，如何将学到的知识转化为实践。

就像我一样，我也更倾向于寻找那些能够直接告诉我如何行动的知识付费产品；因为，我觉得这种方式更能帮助我高效地学习，让我在有限的时间内获取最大的价值。

前段时间，报名一个英语学习班，老师每天在社群中理论课只有15分钟，其他时间用来点评、批改作业，大家比学赶帮超的精神非常强。

有一个词叫动机波浪（Motivational Wave），意思是，新鲜感短期激增现象。如果想把动机持续下去，只需通过低门槛加集群力量就够。

于此，较好行为设计，是知识产品不可缺失部分。

3）持续的反馈迭代

我看到很多个人、内容公司都在用SaaS工具，去卖他们的知识产品，类别多达几十种、小百种，每一种销售情况都不太理想。

这引发了我深思，如果一个产品做不好，是否就意味着其他产品也不会做好？我个人认为，答案是肯定的。

产品背后代表用户需求，如果不能全心全意地去满足用户的某一种需求，即专注于一个产品，并做到最好，那么，可能会失去在其他产品中做好的可能性。

日本杂货品牌无印良品，截止到2022年底，在32个国家收入规模高达259亿，而SKU数只有8000个。这给我一个很大启发是，不管个人、还是公司不需要太多品类，也能把产品做爆。

有时，专注开发一款产品，根据用户需求不断优化，建立良好口碑，比同时开发10款产品并期望成功，要有效多很多。这方面，在当下这个时代，格外重要。

总体而言：

不是难做了，是专业的人变多了。

聚焦“最终成品”或“理解过程”的学习，都不如填平行动差式更欢迎。以我学技能为例，五年前无法现象，现在的水平，都是体验性学习法，一点点积累出来的。