全面封杀！600万卖家折戟印尼|深度

订单暴跌、库存滞销，上百万卖家败走印尼

 

9月26日，印尼社交电商风云突变——当地贸易部正式发布修订后2023年第31号条例，该法规规定社媒平台不得进行直接销售交易。   一石激起千层浪。首当其冲的，便是长期割据印尼大半壁社交电商份额的TikTok。10月4日，TikTok Shop宣布于当地时间下午五点关停，至此在印尼回归传统又“纯粹”的社交平台本位。   TikTok Shop被封杀背后，不仅仅是一个社媒平台剥离电商业务这么简单。背后关乎的，是600万商家和700万带货主播的生计。   更甚者，禁止社交电商也绝非印尼当局打击外来企业的终点，所有出海印尼的中国商家都绷紧了心中的弦：这场以“保护本土实体经济”为名的风暴，最终将会给印尼电商市场带来怎样的剧变？  

  印尼电商战场，正在经历巨变。   出海跨境热土东南亚，多数中国商家最先将目光聚焦于印尼。庞大的人口红利，正处增长爆发期的线上消费市场，更重要的是发达的直播电商——2022年，印尼直播电商销售额达50亿美元，55%的网民会在社交媒体上购物。   随着TikTok风靡印尼，低门槛、低成本的社交电商孕育出井喷的机遇，成为许多卖家淘金印尼的重要桥梁。   但现如今，这一桥梁被生生扼断了。印尼电商新规尘埃落定，正式宣判了社交电商的死刑：勒令社媒平台剥离电商业务，禁止从事在线交易。 这对不少卖家来说是沉重的打击。INDEF研究显示，印尼目前约有64%的中小企业通过社媒销售，只有25%的卖家使用电商网站销售。而近一半印尼人使用的TikTok，靠着庞大用户影响力成为最火热的社交电商销售渠道。   眼下禁令落地，之于卖家而言犹如围困社交电商的一座有形牢笼，阻隔TikTok庞大流量池的一道无形藩篱。卖家当然可以转投传统平台，但短时间内从0开始绝非易事；亦可以利用TikTok为其余渠道引流，但转化率同样是最为棘手的问题。     因此TikTok Shop关闭后，有卖家立刻被扼住了咽喉：“我们在印尼尝试了很多渠道，但效果最好的还是TikTok小店，流量好的时候直播一晚上销售额能顶Lazada店铺一个月的量。现在小店说没就没了，其它平台店铺的流量根本撑不起300多万库存。”  

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但战场并不仅局限于社交电商。印尼产业带分散，本土生产供应能力薄弱，是以背靠廉价供应链的跨境电商对当地线下零售而言是一种降维打击，泛滥的低价产品掠夺了大批实体商家的生存空间。   为了保护实体经济，印尼政府将矛头对准风头最盛的TikTok电商——在TikTok Shop，一副太阳镜的价格不到1美元，而在电商平台价格可能超过10美元。然而二者内卷程度都远超线下实体店，因此印尼政府虽然没有对传统平台实施一刀切，但也出台了相关打压条例。   一是限制跨境商品的价格：跨境商家在印尼电商平台销售的商品单价最低为100美元；二则加强进口商品管控：所有货物需负责白名单和认证要求，电商平台不得销售自营产品。   印尼总统办公室还于10月5日宣布，将升级对部分进口商品的监管措施，覆盖化妆品、鞋子、衣服、玩具和电子产品等品类。     迫于监管压力，Shopee印尼站已大批量下架跨境商品。另据业内爆料，其于10月4日正式关闭跨境销售渠道，截至10月8日，Shopee印尼站上的跨境交易量仅剩不到1%。   Lazada也被迫搅入这趟浑水，根据最新发布的通告，其将遵循印尼电商法律，对违反新规的产品的进行下架或限单处理，海外至印尼的LGS物流服务和新订单履约也可能受到影响。   TikTok Shop倒下后，Shopee和Lazada趁虚而入，试图瓜分这600万流离失所的商家。只不过这些平台，都鲜有跨境卖家的容身之地。   从封禁TikTok电商，到限制进口商品品类及价格，本质上都是为了保护实体经济，避免海外低价产品大量流入并垄断印尼本土市场。   而对跨境卖家来说，现阶段印尼电商市场的风向已然大变，低价捷径被围追堵截，本土化大道面临着重资产考验。新的游戏规则下将何去何从，没有人敢妄下定论。  

  业内有消息称，TikToK Shop将推出独立程序，并于1个月后卷土重来。但对数百万流离失所的卖家来说，眼下已无暇顾及传言真假。如何收拾社交电商禁令后的一地狼藉，又该如何谋划未来的转型道路，是目前迫在眉睫的问题。   那厢TikTok还在博弈，这厢新规便垂直落地，过于迅猛打得许多卖家措手不及。在法规实施的一周宽限期内，大批卖家及品牌争分夺秒地直播带货，企求最大限度挽回损失。诸如TikTokShop热门品牌Skintific在平台上连续进行24小时直播，并为Shopee商品引流。   直到TikTokShop关闭前的最后一刻，许多主播仍奋战在TikTok直播间，放血打折甚至亏本大甩卖，只求能清掉更多的货。   有卖家反馈，禁令颁布后对TikTokShop的中小卖家产生了很大影响，与之前的正常日相比，其通过TikTok直播的销量瞬跌了60%。   作为东南亚第一大经济体，印尼是不少出海者掘金新蓝海的重要战略地。有卖家甚至不远万里扎根当地，从0开始搭建本土化团队及电商业务。如今TikTok这一重要销售渠道骤然倒塌，摆在面前的不仅仅是订单暴跌、巨额库存滞销问题，还意味着多年心血很可能因此付诸东流。     多渠道布局尚保有试错空间，但对重押TikTok单一销售渠道的卖家而言，则无异于致命打击。“好不容易搭好了地基结果现在地都没了，没办法只能连夜回国。”   风云涌动的印尼电商市场中，数百万商家正面临生死攸关的抉择。   Lazada和Shopee积极抛出了橄榄枝。原先就开拓多个平台的卖家，开始转移销售重心，利用TikTok为店铺宣传引流；而单押TikTok小店的部分卖家，则紧急奔向传统电商平台。   不过尽管Shopee的体量远超TikTok Shop，但社交电商与传统电商的模式终究存在差异，前者侧重兴趣消费，后者则以“搜索”和“需求”为核心，从产品策略到流量玩法均不可同日而语，卖家们能否适应全新的游戏规则，目前犹未可知。   另一条路则是独立站。虽然TikTok印尼剥离了电商属性，但作为社媒平台，拥有1.25亿印尼用户基数的TikTok，仍是宝贵的流量洼地。为此有卖家认为，利用其半闭环模式为独立站引流，或许是未来的新风向。   不过印尼虽然是一块高度契合社交电商的土壤，但面对门槛更高的独立站模式，直播电商的打法则相性不足。缺乏品牌基础的卖家需从0开始积攒流量，TikToK固然是一条引流途径，但转化率是首要难题。更遑论独立站是一门烧钱的生意，从营销获客到交付履约均仰仗强大的资金基石。   现阶段来看，以TikToK Shop为首的社交电商商家在这场动荡中冲击最大，但并非传统电商模式下的卖家就能独善其身。   社交电商禁令祸起低价内卷。受产业带分散影响，印尼实体商户的采购成本较高，本土生产供应水平难以支撑同廉价进口商品的竞争。印尼政府为保护实体经济，对时兴的社交电商“痛下杀手”，但对跨境电商的打压也未曾停息。     近年来，印尼政府不断调整进口商品征税政策，税费起征点从100美元降到75美元再至3美元。现如今，又对进口商品类目及定价套上监管枷锁。而随着本土商家保护政策不断加码，未来开拓印尼市场的难度还将进一步升级。   另据外媒报道，在TikTok Shop关停之后，不少印尼本土实体商户纷纷呼吁封禁Shopee和Lazada。   在消费者价格敏感度较高的印尼市场，一直以来许多跨境卖家的破局思路便是背靠国内廉价供应链，靠低价优势迅速抢占市场份额。   然而此轮风暴加速了行业的转型。这意味着在印尼，纯粹的卖货思维正在逐渐被淘汰，只有撑起产品力+品牌力+渠道力的保护伞，才能预防被清退出局。   面对变幻莫测的监管政策及市场环境，本土化、合规化、品牌化以及多渠道布局，将会是中国商家出海印尼的主旋律。