华美达集团与四川国际俱乐部的特许经营案例分析

世纪之交的今天，全球经济一体化已是不可阻挡的潮流。企业的成长和发展不再受到地域和国界的限制，通过跨国经营合作来实现双方各自的利益，从而达到双赢结果，成为企业界关注的焦点。本案例正是选择了服务业中华美达国际酒店集团和四川国际俱乐部的特许经营合作实例，从战略角度阐述了特许经营这种方式在跨国经营合作中的双赢优势，为中国企业界的决策者们迎接中国入世后的挑战，提供战略上的选择和思路。

企业战略是企业为求生存和发展而做出的带有长远性全局性的谋划或方案，是为了增强企业的竞争能力、适应能力和赢得竞争优势而制定的。因此，在制定企业的战略时，必须关注环境的变化和市场 竞争态势，把握住企业自身的优势和劣势。

运用特许经营战略，跨国公司进入中国市场，可以在较低资金投入、低风险、低成本的条件下，迅速扩大品牌效应，建立庞大营销网络，成功占据市场。而国内企业通过加盟跨国集团的特许经营体系，获得了经过检验的、成功的运营模式和知名品牌，并得到特许方的技术支持和管理指导，提高企业的经营管理水平，缩短和国际先进企业的差距，增强国内企业的竞争力。因此，特许经营方式对跨国集团进入中国市场和中国企业发展自身而言，是双赢的模式。在此基础上合作双方再加强沟通，避免产生特许经营冲突，那么特许经营对双方来讲，都是最佳选择。

跨国经营合作的背景分析

跨国经营合作的背景分析阐述了经济全球化下跨国经营合作的必要性，以及合作双方的基本情况和面临的难题。

万豪国际集团是世界一流的酒店管理公司之一，已拥有1600 多家酒店、11 个著 名酒店品牌、年营业额超过 90 亿美元的全球 最大的跨国酒店集团。华美达是其旗下的一个三、四星级的酒店品牌，在美国的发展超过主要竞争对手一假日酒店，但在中国却知名度不高，目前正准备通过特许经营方式进军中国市场。

四川国际俱乐部(又称“龙府饭店”) 位于四川省成都市东郊风景区一龙泉湖畔，是由汇通城市银行联合成都数家有实力的公司共同投资一亿二千万人民币修建的三星级酒店，硬件设施先进，但盈利不高，酒店的经营管理水平也待提高。目前两家企业在发展上都面临选择，需要找到一种满意的方式实现各自的利益。

从战略的角度提出双方选择特许经营战略的依据

第一节简要介绍了特许经营的概念、发展和在中国的运用情况，为下一步的分析奠定基础。

第二节和第三节分别从合作双方通过特许经营战略解决了各自面临的困难入手，阐述了华美达集团和龙府饭店选择特许经营战略的依据。通过特许经营，华美达集团以低成本低风险方式进入中国市场，龙府饭店则解决了客源单一、经营管理水平不高的问题。

第四节对战略选择进行评述，进一步对战略的具体实施方式进行分析，指出经营模式特许经营的是最适合案例中合作双方的实际情况，并且双方还必须考虑通过 具体的合约安排来实施战略。

特许经营的实施形式对合作双方的益处

合约安排上，分析特许经营的实施形式对合作双方的益处，从而说明特许经营战略是种双赢的模式，共分四节。

第一节介绍了合同的具体内容，以及双方在特许经营合作 中享有的权利和应承担的义务。

第二节运用经济学的基本原理，探讨了华美达集团采用特许经营方式的优越性；用定性的方法对四川国际俱乐部加盟特许经营体系进行成本和收益分析，明确特许经营给企业带来的巨大发展潜力。

第三节说明在本案例的特许经营合作方式中，华美达集团和龙府饭店应当注意的十个问题，说明合约实施的制约条件.

第四节进一步阐述要保证特许经营成功，案例中合作双方面临的挑战。

双赢模式要成功应解决的问题和前景展望。

第一节指出要想真正实现双赢，在特许经营 合作中应加强沟通，避免特许经营冲突，保证特许经营的成功进行。

第二节说明了四川国际俱乐部应解决好员工的问题，建立企业文化，抓住加盟华美达特许经营体系给 企业带来的契机，使企业的经营 管理更上一个台阶，增强企业竞争力。

第三节说明案例中双方的合作前景是美好的，并指出面对中国入世后跨国企业的挑战，特许经营为中国的中小企业参与国际经营合作提供了一种有效的方式。

万豪(音译为“马里奥特”，亚太地区又称“万豪”) 国际集团是世界上最著名的酒店管理公司之一。自第一家万豪酒店于1957年在华盛顿问世以来 ，在四十余年的发展中，“万豪”以其出色的服务水准、先进的设施和技术以及产品质量，已发展成为拥有 1600 多家酒店、11个著名酒店品牌、年营业额超过 90亿美元的全球最大 的跨国酒店集团。近年来一直以其优 良业绩居于世界酒店集团之首，并多次被 世界著名商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。

万豪公司的发展起源于 1927 年，由已故的威拉德·马里奥特先生创办了“热卖店”这家小规模的啤酒店，因其以员工和顾客为经营之重，很快发展成为知名连锁餐厅。

万豪酒店自1957年创立，得到迅速成长。到 1981 年，数量已达到 100 家。1983 年，根据市场发展和特定的住店客人的需求，推出了中等价位并保持高水准服务的万怡 (Courtyard)，成为同业效仿的对象。

1984 年，提供豪华舒适的设施和特色周到服务的万豪 ( Marriott) 酒 店开业。1987 年，收购了旅居连锁酒店(Residence Inn)，以豪华设施为长住客人提供方便实用的套房和相应服务。同年，推出经济型的 (Fairfield Inn)和万豪套房酒店(Marriott Suites)。93 年将物业的所有权和经营权相分离成立了万豪国际集团公司 (主营酒店管理和其它服务业)和马里奥特控股公司主要经营物业投资和房地产方面的业务 )。

95 年收购了全球首屈一指的顶级变华连锁酒店公司一斯卡尔顿(Ritz-Carlton),使得万豪成为首家拥有各类不同档次优质品牌的酒店集团。1997 年，又完成了对万连锁酒店公司(Renaissance)及其下属的新世界 (New world) 和华美达连锁酒店( Ramada)的收购。此举使万豪国际酒店集团在全球的酒店数量大增，特别是在亚太地区，一跃成为数量领先的酒店集团。

发展至今，万变国际酒店在全球超过 1600 家，拥有十一个档 次不同的酒店品牌和世界上最大的酒店预售系统,布 54 个国家和美国的 50个州。在全球拥有 2600 多家酒店。

尽管华美达在国际上声誉卓著，在美国已拥有 1400 多家酒店，遍布美国各州，但在中国市场却少有人知，比起主要竞争对手一假日酒店，知名度要小得多。假日酒店进入中国市场早，发展数年已建立起自己的酒店营销网络，其品牌形象深入人心，拥有固定的消费群体，形成了一定的影响力。面对竞争对手的强大优势，华美达急需铺开网络，迅速扩大知名度，树立自己的品牌形象，占据市场份额。

中国从计划经济转向市场经济这二十多年来，尽管市场化程度有很大提高，但它与发达的资本主义国家（例如美国)，存在着较大的差距，即便在不同地区，也存在着经济发展程度和人们消费水平的差异。因此，华美达作为美国公司采取直接投资的方式进入中国市场，必须前期要投入大量的人力、物力、财力，做市场调研、研究和分析工作，并且酒店的选址、修建工作耗时费财，投资风险很大。

此外，由于前几年各地大搞楼堂管所的建设，包括修建了许多硬件设施好、档次高的星级酒店，彼此之间竞争激烈，许多酒店开房率低，经营状况不佳。有些地方政府为了避免重复建设，采取了限制新进入者数量的手段。如果华美达进入 中国市场采用直接投资方式，也面临这样的限制，影响其 整体战略的顺利实施。

华美达直接在中国开设分支机构，还面临管理上的挑战。跨国公司进入海外市场投资设点，一般选择员工本地化原则，但高层管理人员从母国派驻。但由于中、美两国各自代表着迥异的社会文化，而这些文化已渗透到国家政治、经济及人们工作的方方面面，形成了一系列的规则，并成为企业经营管理的补充，影响着企业的营销管理、人事管理和财务管理等。

这种东西方文化的巨大差异导致信奉的管理思想和采用的管理手段不同，引起跨文化管理的冲突。另一方面，挑选、培训大量的跨文化管理人员以及支付给他们的海外驻点的补贴，增加了企业的管理成本。最后，在招聘本地员工时，还要考虑投资所在国的法律要求，以及当地政府的相关政策，稍有疏漏会影响整个投资的成败。

纵观国际上商业形态的发展流，联系我国的实际，发展特许经营应该成为中国经济的一个战略性举措。在中国经济已进入品牌时代，加速向知识经济时代迈进的今天，能最快速地发展优秀品牌、淘汰劣质品牌、打击假目伪劣品，从而提升整体生产服务水平的手段，莫过于采用特许经营方式。特许经营则可把众多中小企业连锁成“经济利益共同体”，形成规模化的商业资本。这样，既能使中小企业适应大规模生产的需求，也能使商业资本内部的个别分工成为可能，进而在工商企业间互换信息、共同开发新商品增强中小企业的抗风险能力。所以，特许经营是中小企业发展的极好方式。