企业品牌策划服务(企业品牌延伸策划)

企业品牌延伸策划

1.品牌延伸的含义及作用

所谓品牌延伸（brand extension），是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸有两种基本做法：品牌纵向延伸和品牌横向延伸。其中，品牌纵向延伸指的是企业成功推出某个品牌后，再推出新的经过改进的该品牌产品，从而不断升级该产品但其品牌却不变，例如宝洁公司在中国市场上先推出飘柔洗发波，后来又推出创新一代的飘柔洗发波；而品牌横向延伸则指的是把成功的品牌用于新开发的不同产品，例如我国娃哈哈集团先后以娃哈哈推出了口服液、果奶、纯净水和服装等一系列产品。一般来讲，品牌的横向延伸比品牌的纵向延伸的风险要大得多。

由于品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性、提高促销性开支使用效率、满足消费者多样性需要以及减少新产品导入市场的成本等多项功能，它受到越来越多企业的青睐。国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有95%是采用品牌延伸策略进入市场的。国内的企业近年来也越来越多地采用品牌延伸策略，比较有名的有海尔、娃哈哈、七匹狼等。由此可见，品牌延伸是大势所趋。

但品牌延伸是一把双刃剑：一方面，它是企业应对市场竞争加剧，扩大规模进入新领域，获取更大利润，求得进一步发展的有效途径；另一方面，品牌延伸又具有极大的潜在风险，一旦延伸不当，就会产生诸如“损害原品牌形象”、“淡化品牌个性”、“消费者产生心理冲突”、“跷跷板效应”以及“株连效应”等一系列消极后果，严重时甚至置企业于破产境地。实践中也印证了品牌延伸的两面性，在企业运用品牌延伸策略的过程中，既有大量的成功案例，又有许多失败的佐证。

2.品牌延伸的准则

在进行品牌延伸时，策划者应主要遵循以下准则。

（1）品牌延伸应符合品牌的核心价值。所谓品牌的核心价值是指品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现性利益。品牌核心价值是品牌的精髓，是一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征，是品牌一切资产的源泉。一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素就是其核心价值。例如，微软是“高科技软件”的代名词，劳斯莱斯象征着“贵族风范”，万宝路代表了“牛仔形象”，耐克被物化为“体育精神”，等等。一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。例如，登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但却成功地共用一个品牌。根本原因在于这些产品都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感，符合这些奢侈消费品品牌的核心价值；相反，派克生产3~5美元的低档钢笔而惨遭失败，说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，既派克的高贵形象。总之，品牌延伸策划者应遵循的首要原则就是品牌延伸要符合品牌的核心价值。

（2）新老产品之间尽量要有较高的关联度。这一原则实质上是由品牌的核心价值原则延伸出来的。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。关联性一般可体现在产品的功能、生产技术、目标市场、价格档次等方面。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销；国内的好孩子品牌针对儿童这一目标群体，将品牌延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装也取得了成功。

（3）服务系统相同。服务系统相同是指延伸产品与核心产品的售前和售后服务应当一致，以使消费者不会产生差异感，使他们产生“和核心产品一样好”的感觉，这样延伸品牌就不会伤害核心品牌的定位。如果延伸品牌的服务系统不如核心品牌的服务系统，就会导致消费者改变对核心品牌的原有价值的认知。因此，品牌经营者进行品牌延伸决策之前，必须对延伸品牌的目标市场进行调查，以识别消费者最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌相同，如果不同，就不宜进行品牌延伸。

（4）品牌延伸不能超出限度。无论是产品品牌还是企业品牌都不能够无限度的延伸下去，品牌的核心价值决定了任何一个品牌都不可能适合于所有的领域以及所有的产品，因此品牌延伸是有限度的。这就要求企业在进行品牌延伸时要理性，切勿盲目进行品牌延伸，否则就会陷入品牌延伸的“陷阱”，以至于使多年努力才经营起来的成功品牌遭到株连。企业在实施品牌延伸之前应当明确，延伸产品并不是越多越好，一旦品牌延伸战线拖得太长，往往是每一个新产品推广所需的资源就会缺乏，而且新产品脱离品牌核心价值的危险增大，这就增添了企业的经营风险。