制约商标显著性的因素

如果说,中国近代商标设计所具有的突出特点是对符号的自由"选择,从中可以感受到一种强烈的责任感和归属感,那么,现代商标设计更为强调的是简洁优美的造型,以及图形所具有的明确指示性。但往往由于受到各方面因素的影响,我们对“显著性”的理解会产生一定的偏差。例如,在表现相同职业的商标符号时,设计师往往无法避免地优先择这一职业的代表性符号作为设计母题加以再现,但这种特定性也势必会在一定程度上造成某种符号元素的相似或雷同,最终,特性也就变成了共性。这正是现代商标设计师所面临的最大矛盾——在追求普遍性的同时,也丧失了自己的个性。然而,造成这种局面的原因不能只归咎于设计师,它具有多方面的制约因素:①习惯——在视知觉中,人们对某个特定形式(或符号)的把握并不是凭空塑造,而是依据于长时间的经验积累。因此,新的经验图式,总是与过去曾经知觉到的各种记忆痕迹相联系。这种习惯势力构成了某种具有延续性的认知诉求。
②企业——作为商标的拥有者,对商标设计无疑起到极为重要的作用。通常情况下,设计师应该尽量多与企业相沟通,以便把握整体特征。但是,企业的过多介人也会给设计币带来很大压力,造成设计上的局限。
③技法——较之具体形象,简单抽象的视觉符号具有更为灵活、多样的呈现方式。因此,设计师会依据表现主题,更多地选择具有代表性的简单图形作为表现母题,而简单图形在一定程度上会带来意义的消解或混淆,如果商标形象设计得不够鲜明,势必也会影响到消费者对这一符号的迅速识别。