人文营销理论的 人文营销的主要理论

　　1.顾客满意理论。

　　企业的生命力取决所拥有的高忠诚度顾客的数量，顾客的忠诚是建立在对企业认同的基础之上的。是什么因素使消费者对某些公司有更高的认同?社会认知理论认为，是因为一些公司能为消费者提供“自我界定”需要的满足(Bhattachary and Sankar Sen,2003)，这一观点与“定制营销”中所说的一对一地满足消费者特定的需要这一原理相吻合。也就是说，一个企业越是更多地满足消费者的特定需求就越是会得到他们的认同，进而逐步转化为忠诚的顾客。毫无疑问，顾客的认同是可以逐步转化为信任的，而信任则可以逐步转化为价值与忠诚。怎样将消费者的信任转化为价值和忠诚?一是将信任进行多向度观念化，也就是说，使产品的效用、社会价值、个人价值等多方而融合进这一关系;二是指定关键价值，使其在信任—忠诚的转化过程中发挥关键作用(Deepak Sirdeshamukh,Jagdip Sinph and Barry Sabol,2002)。此外，认同或者信任关系的建立不仅包括与下游(终端顾客)的关系，也应该包括上游(供应商)的关系;同时，“认同”或者“信任”关系的建立是有成本的(隐藏的成本)。

　　2.“营销配合”理论。

　　现代企业开展营销活动不能将其看作是单纯的商品买卖活动，而应注重双方的密切配合，这一点在商品流通终端表现得更为迫切。消费者在购物时越是倾向于节约时间，企业的战略选择就越应该是服务导向型的，即通过服务导向实现零售企业与消费者的协调配合。营销配合不仅表现在交易的过程中，而且还表现在其他经营环节上，比如产品设计、生产过程、企业经营决策过程等。

　　在营销活动中，企业应通过优质的服务尽量避免和减少“服务失误”，但磨擦、争议甚至纠纷仍然在所难免，一旦发生服务失误，消费者倾向于将其归罪于企业，而且消费者对企业服务失误的评判不会去区分是由于企业的主观过错还是由于特殊的客观因素。因此，企业应尽可能避免和减少失误，尽可能多地提供满意的服务，当与顾客发生争议后，企业应加以正确的处理。

　　3.消费者预期与偏好理论。

　　进行客户关系管理应该把消费者的未来预期考虑在内。消费者对与企业(产品)的关系状态的看法是基于其过去和现在的经验，也基于对未来的预期。Sha Yang和。Gerg M Allenby认为:消费者在一笔交易中的偏好，受到其他人的多重影响，包括社会认可以及其从属的社会网络的影响。消费者在消费中的偏好并非唯一地由经济性的成本—收益原则所决定。

　　以上观点的提出佐证了人文因素对消费者预期与偏好的实现发挥着至关重要作用的观点。在企业营销活动中，只有重视人文因素才能更好地使消费者满意。实施消费者满意工程，进行消费者满意营销，其根本口的在于维系消费者，而实际上维系消费者比创造消费者更重要。

　　4.消费者行为理论。

　　著名服务管理大师卡尔·阿布里奇(1998)提出了以顾客为中心的“服务三角形”模型，他通过分析成功企业，认为为顾客服务取决于三个最为重要的因素:服务策略、服务系统和服务人员，这三者统一又相对独立地而向顾客，各自发挥作用。在三角形的顶端是服务策略，企业应该从顾客的角度出发去制定服务策略，并让顾客了解它;在三角形的左端是服务系统，企业应按照顾客的需要和要求去设计和改变整个工作系统;三角形的右端是服务人员，企业应为实现服务于顾客这样一个口标而精心挑选服务人员;三角形的中心是顾客，三角形的其他元素相互沟通，共同发展并和谐地服务于这个中心。

　　现代营销理论认为，由于消费者可分为显在消费者和潜在消费者两大类，所以对消费者的开拓可分为两类，即市场深耕和市场开拓。其中市场深耕是对显在消费者提供新的产品和服务，满足他们不断增长的新需求，以维系显在消费者群体的扩大和市场占有率的提高，市场深耕是消费者满意营销的重要手段。口标消费群的购买动机、需求动向、购买行为和喜怒哀乐是受特定的人文制约与影响的。在以消费者需求为导向的现代市场营销活动中，研究消费者即人的人文特征是企业开展市场营销活动的基础，把营销人和消费者的人文特征作为制定企业营销战略的重要依据是整个营销活动成功的关键。

　　5.营销整合理论。

　　企业进行营销整合，关键在于解决与外界的融合，即在整合的基础上实现与竞争者“和平共处”和让消费者高度满意。交易能否成功并持久保持，依赖于博奕(交易)双方寻求“双赢”的价值判定。而菲力普科特勒在其著作中提出了“顾客让渡价值”这一概念，用公式表示为:顾客让渡价值一顾客全部价值一顾客全部成本。从理论上讲，顾客的满意度能否最高，关键在于是否实现顾客让渡价值最大化。实现顾客让渡价值最大化一是增大被减数(顾客价值);二是减少减数(]顷客成本)，前者是以企业扩大付出为代价的，后者除需要扩大一定的付出外，更主要的是靠服务等“软性”延伸价值的付出。在实际工作中，盲口地实现顾客让渡价值最大化，是不利于企业的生存与发展的。科学的方法应该是通过采取有效的方法，促使“相对顾客价值”增加和“相对顾客成本”减少。

　　6.人文营销组合理论。

　　人文营销组合是企业进行人文营销关键要素的有机结合。人文营销氛围、人文营销产品、人文营销价值、人文营销通路和人文营销沟通是人文营销的组合要素，简称MPCRC。在人文营销组合中，其重要手段是人文关怀。

　　人文营销氛围的营造。要有效地进行人文营销，首先必须营造一种人文关怀的氛围。在企业内部，应渗透一种全体员工“亲如一家”的企业理念，形成一支极具“亲和力”的员工队伍;在与竞争者之间，应形成一种公平竞争、双胜双赢的格局;在与消费者之间，应形成真正意义上的和谐。

　　人文营销产品的开发。人文营销产品，也可称为人文产品，是一种无论从其使用价值还是价值上都能体现人文关怀的产品。它既包含了对每个消费者个体的体贴与关怀，也包含了对全人类的关怀与爱护。要注意人文产品的整体形象，进行人文产品的组合和人文产品的开发。

　　人文营销价值的体现。所谓人文营销价值，若从企业的角度讲是指企业在营销活动中付出的劳动量的大小，若从消费者角度讲则是消费者在消费过程中所得到的收益的大小。人文营销强调企业应尽可能降低消费者的消费付出，提高消费者的消费收益。消费者的消费付出并非简单地等同于购买某种产品的价格，还应包括消费者在消费途中付出的时间和购买过程中付出的时间等。

　　人文营销通路的选择。新世纪人文营销通路可归纳为三大类:固定通路、流动通路、无形通路。前两种营销通路虽然与传统的通路在提法上相同，但含义却大不相同，其更多地强调交易双方的亲和—一种极具人文关怀的协调与配合;而无形通路是指通过无形的线路(主要指网络)对产品进行分销的路径，这是一种最具有现代特色的分销渠道。人文营销沟通的运作。人文营销沟通是一种有效的沟通，也是一种极具亲和力的交流。企业所有的促销活动都不应该是一种简单的信息传递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。