人文营销理论的 人文营销观念的产生和发展

　　人文营销是企业以人文要素为中心所开展的经营销售活动，是企业通过营销整合，营造强烈的人文氛围，重视企业之问、企业与消费者之问的良性沟通及人文关怀，强化竟争及交易双方的亲和力，以实现有效营销。人文营销思想起源于早期的6Ps理论，随现代市场营销理论的发展而发展。

　　1.6Ps理论提出了人文操作理念，孕育了人文营销观念

　　20世纪50年代末Jerome Mc Carthy提出以市场为导向的4Ps营销策略，即产品Product、价格Price,渠道Place、促销Promotion。后来，科特勒1984将4Ps营销理论进行了扩展，加上政治和公共关系，成为6Ps理论。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策，依靠大众媒体促进销售。6Ps理论的提出，预示着人文营销思想的诞生，标志着营销理论进入了崭新的阶段。企业市场营销小是纯经济行为，要借重政治和重视社会力量，更多地体现了人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。现代营销行为，用人文操作手法营造商机与组织竞争，揭示了文化环境对人们消费行为方式的影响。

　　2.4C' S理论以消费者的“人性价值”为本，形成了人文营销思想

　　20世纪80年代劳特朋提出了以顾客为导向的4Cs理论:即顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、竞争(Competitiveness)。即瞄准消费者需求;了解消费者所愿意支付的成本;考虑消费者的便利性;与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销小断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在这里，营销中确立的消费者本位主义，正是人本营销思想的体现。它改变了传统的以生产者为中心的单向促销，变成以消费者为中心的并与之互动的双向沟通模式，将企业内外的营销小断整合，把企业与客户双方的利益有机地整合在一起。营销重点从企业内部转移到了企业外部。强调以人为本，人文营销理念开始形成，这是营销史上一次质的飞跃。

　　3.4R' S理论提升人文价值观念的提出，标志着现代人文营销理论的形成

　　20世纪90年代，美国人Don E.Schultz提出了4Rs营销新理论。第一，与顾客建立关联。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失。第二，提高市场反应速度。即站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速满足顾客的需求。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，稳定客户群，减少客户转移。第三，关系营销重要。抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥楚，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。第四，回报是营销的源泉。

　　该理论体现并落实了关系营销的思想:提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式;建立反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。企业营销转向了以市场竞争导向阶段，满足顾客的需要是一个小断的发展过程、是一个小断地认识竞争态势、竞争环境和竞争对手的动态管理过程。而要谋求在竞争中的优势，就要小断与客户保持良好的关系，从更高层次上，以更有效地方式在企业与客户之问建立起一种新型主动的、互动的、双赢的关系。该理论进一步拓展了人文营销的内涵和层次，是人文营销思想的大发展。此外，当代人文营销又有了新的形式和进展，如绿色营销，体验营销，服务营销等等。人文营销目前在西方已经广为应用，如惠普核心价值观是和谐之美，亲善之美;耐克宣扬“想做就做”运动精神;“永远的可口可乐”传达的自由奔放、个性张扬的精神理念;万宝路体现美国人自由豪放的英雄主义精神。