人文营销理论在中国的应用

　　人文营销理论在中国普遍接受和应用始于20世纪90年代，实际上是人文营销理论的本土化及创新。当代，人文精神根植在每个民族之中，人文主义已泛化成一种强调人的作用与地位的世界观或意识形态。中国传统文化尤其是儒家思想中蕴含着非常丰富的人文思想。因此，中国的人文营销思想应该以儒家文化为内核，实质上就是建立现代儒商营销思想，汲取儒家文化精华，构建有中国特色的市场营销理论。市场营销既是一门科学，也是一种文化，西方人文营销理论是一种外来文化，带有很深西方民族文化的烙印，要适应我国需要，必须在传统儒家伦理基础上，在各种营销策略中熔铸优秀的中华民族文化精神，建构符合中国国情和特色的现代市场营销理论，推动我国经济发展。

　　中国的人文营销要求营销理论和儒家文化相互融合和相互作用，树立以“仁”为内核的现代市场营销理念，建构以“义”为特征的市场营销准则，建立以“礼”为基础的市场营销规范，确立以“智”为动力的市场营销策略，遵循以“信”为核心的市场营销原则。人文营销内容主要由营销整合、人文氛围、良性沟通、人文关怀、亲和力等要素组成。其中，营销整合是人文营销的基本前提，人文氛围的营造、良性沟通、人文关怀是人文营销的重要手段，亲和力及有效营销是人文营销的预期及目的。具体上讲:

　　1.进行营销整合，这是人文营销的基本前提

　　企业以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。营销整合包括营销理念、营销战略、营销策略、营销组织等方面的动态组合，还应包括企业资产的置换、企业形象的“再造”等。企业在营销目标的指导卜，对各种营销整合因素进行系统化动态组合，使各因素协调地适应营销的外部环境，使企业与外界融为一体，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。

　　2.将亲和力作为核心任务

　　著名关系学家凯纳基认为，成功交易85%来自人际关系。利用人际吸引石旨和力增强，就能有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。亲和力的表现，外部营销环境是企业的小可控制因素，可称之为宏观亲和力，主要表现在企业与小同层次的政府、主管部门、职能部门、辅助部门之问亲密无问，互为顾客关系，这种亲和力的培养与加强需要得到国家政治体制改革的支持。企业内部营销环境，是企业的营销组合，即企业的可控制因素，可称为微观亲和力，是培养的重点。

　　3.进行人文营销组合

　　人文营销组合是企业进行人文营销关键要素的有机结合。包括人文营销氛围、人文营销产品、人文营销价值、人文营销通路和人文营销沟通。份)首先必须营造一种人文关怀的氛围。在企业内部应渗透人企同荣的企业理念，形成极具凝聚力的员工队伍;在与竞争者之问，应形成一种公平竞争、双胜双赢的格局;在与消费者之问，应形成真正意义上的和谐，要倡导消费者导向服务，实施消费者满意工程，建立“消费者维系”系统，形成“消费者维系”机制。住)致力人文营销产品的开发。从其使用价值和价值上都体现人文关怀，包含了对消费者个体和对全人类的关怀与爱护。(1)人文产品的整体形象。分3个层次:产品核心，产品形式，产品延伸利益。(2)人文产品的组合。拓展组合的广度、深度或密度上，注重产品之问的相互关联与互补。(3)人文产品的开发。产品的实用性和适用性将成为评价产品价值高低的最重要的标准。(三)体现出人文营销价值。人文营销价值，从企业的角度讲是指企业在营销活动中付出的劳动量的大小，从消费者的角度讲则是消费者在消费过程中所得到收益的大小。人文营销强调企业应尽可能地降低消费者的消费付出，提高消费者的消费收益。考虑消费者的消费付出应包括消费者消费时问和购买时问等。(四)作好人文营销通路的选择。人文营销通路可归纳为三大类:固定通路、流动通路、无形通路。无形通路是一种最具有现代特色的分销渠道，是企业分销产品的最佳通路，如网络或电话营销、直邮等方式。(五)人文营销沟通的运作。人文营销沟通是一种有效的极具亲和力的交流，企业促销活动都小是一种简单的信息传递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。