广告策略选择的背景关系

　　选样广告表现策略，首先要把表现策略放在整个背景关系下来考察。这个背景关系就是广告、商品、市场和顾客这四者之间的关系。任何广告活动都不能脱离这个基本的关系框架，广告策略的选择以这个基本的关系框架作为背景，可以建立大局观、整体观。

　　1．广告与商品的关系主要体现为：商品在品质、用途、效果等方面具有真实的优点，商品跟同类其他商品比较有自己独特的个性和优势，而广告正是要宣传这些优点、个性和优势。同时，商品有自己的基本要素，诸如性质、型号、用途、名称、商标等等，这些商品要素中，某些要素的组合足以构成符合市场需要的形象，而广告则致力于发现这些要素并促使其组合为受人欢迎的形象。

　　2．广告与市场的关系主要体现为：市场的状况，诸如市场容量、购买心理、消费反应等等，通过市场调查反映出来，并制约广告的总体计划，即广告要以市场状况为主要参考依据；同时，广告传播到达市场，宣传商品情况，激起购买欲望，亦即创造了需要，开拓了或维持了市场。

　　3．广告与顾客的关系主要体现为：广告致力于影响或改变消费者的购买行为，包括激起顾客对某类商品或某类商品的商标的需求。而顾客对广告的态度会直接决定广告的效果，顾客的需求状况是广告总计划的又一主要参考依据。对以上背景关系的基本框架，策划者不能因其明显存在而给予忽视，在最熟悉的问题上往往也最容易产生失误，要防止孤立地看待表现策略而与背景关系框架相抵触。