广告策略选择内容

　　1．把握广告时机策略

　　在对广告宣传选择的时候，通常需要对各种因素进行综合分析，然后再做出决定。你可能需要对新产品或新服务的营销活动进行宣传，或者需要对新设立的某个开业活动进行宣传，但是你所选定的时机却与潜在消费者的购物意向不相吻合。更需要引起注意的是，你所选择的载体可能会有自己具体的时间要求，有时，你必须提前几周、甚至是几个月就发布广告的事宜与有关媒体进行磋商。对各种综合因素进行衡量，然后做出适合自己的时间安排。

　　(1)对广告宣传活动的规划

　　定要注意对宣传活动进行规划，而不是简单地策划广告宣传——呆板地进行广告宣传。人们在打算进行一系列的广告宣传活动时，自然会受到成本利益的驱动，但是将——次宣传活动分为几个小规模的广告来做，比起将整个预算押在一个大规模的广告宋说，产生的效果会好得多。诚然，很多广告媒体都为系列广告提供优厚的打折待遇，但是如果你正在尝试一种以前没有尝试过的宣传方式，在开始实施能够取得回扣的、较长周期的系列广告宣传活动之前，应该先进行少量的广告宣传，以考查广告宣传的效果到底如何。人们如果要对新的广告宣传做出即刻的反应，其前提是：这些潜在消费者在看到或听到广告的当时正怀抱着对产品或者服务的渴望。正是基于上述原因，一些提供家政服务的小公司，比如泥水工服务公司、电器维修部、木匠服务部、屋顶维修部等，需要进行持续不断的、小规模的宣传活动(比如分类广告)。无论是何种行业，只有对它进行定期的宣传活动，才会在人们心中建立起一种稳定的认知感一一这种认知感将对他们以后的消费活动产生影响。

　　(2)巩固和深化成果

　　随着消费者接触到该公司的产品或服务的次数逐渐增多，他们对于公司的印象或认识就会逐渐加深或提高。如果能在你所有的广告宣传活动和其他任何形式的宣传活动中采用某个主题(视觉上的或者口头上的)加以贯穿，在消费者头脑中形成完整的印象，这当然是再好不过的。产品的品牌知名度以及惯用的公司口号也能增强广告宣传的有效性。通过将广告或宣传活动的主线环环相连，并采用各式各样的方式，可以达到加深印象的综合效果；评论文章渲染广告；在同样的刊物内发布数个交相辉映的广告；同一消费者可能在不同的媒体看到或听到相关广告：消费者收到的传单或宣传册；反映当地经销点主题的广告；对展览概况进行渲染的广告等。

　　2．广告媒体选择策略

　　人们选择的最理想的媒体是：其读者群或者观众、听众离他们最近的目标市场的媒体，而且媒体还要符合目标市场的购买习惯。

　　对于其他种类的媒体，应研究谁可能会看该广告，例如大巴后面的广告，主要是被道路使用者看到的多。找准目标市场很容易，但是不符合他们的购物习惯的情况也是很容易出现的。比如，一些行业或者协会索引可能能够迎合市场，但是如果消费者对这些索引压根儿就没有利用，那么在索引上做的广告(或者会费)将只是白花钱。

　　对于某些小规模的公司来说，采用某些较罕见的广告宣传方式可能也是合适的。这些方式具体包括：交通广告，可以将广告张贴在公共汽车或者出租车的两侧；或者在地铁车站的升降梯、或者地铁车厢里张贴海报。当然还可以在停车标志上的小块空白空间，或者在车票的背面，或者在由电影广告屏提供的广大空间里做广告。其他的媒体还有：围绕在体育场周围的、看台上的围栏广告屏存放区，比如足球场的广告区。考查你的目标业务区，然后把在当地可以获取的广告地点列成清单。

　　3．产品生命周期的广告策略

　　任何产品都要经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，也都有着不同的生命周期。由于产品的牛命周期不同，每一阶段的广告宣传应有所不同(见图1)。

　　

　　图1　　产品生命周期不同阶段广告功能 　　(1)引入阶段

　　广告信息功能或广告目标是“突发”或“通知”，受众对象是早期采用者和经销商。信息传播任务的内容项目可以有：①向市场告知有关新产品的情况，以建立知名度；②强化产品需要，引导消费者试用；⑧提出产品的新用途；④描述所提供的各种服务：⑤说明产品如何使用；⑥通知市场有关价格变化的情况；⑦纠正错误的印象；⑧减少消费者的恐惧；⑨树立公司形象：⑩指导消费者如何寻找及评定商品信息等。

　　(2)成长阶段以及成长中的成熟阶段

　　广告信息功能或广告目标是“说服”，受众对象是广泛的市场消费者、经销商和分铺网点以及新的细分市场目标消费者。广告信息传播的内容项目有：①向市场告知公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样，以维持市场增长；②向市场告知价格下降信息，以吸引另一层次的对价格敏感的消费者；⑧建立品牌偏好；④鼓励消费者转向你的品牌；⑤改变顾客对产品属性的知觉；⑥说服顾客马上购买；⑦说服消费者接受一次推销访问：⑧指导消费者如何拟定评选标准；⑨阐明晶牌在某评选标准上的卓越表现；⑩指导消费者如何作最后选择(综合信息)等。

　　(3)稳定中的成熟阶段

　　广告信息功能或广告目标“加强”可以设定的广告信息传播的内容项目有：①引导消费者增加产品的使用次数(使用场合)、使用量，以加强消费者对产品的使用；②努力发现产品的各种新用途，并且使人们相信它有更多种类的用途：⑧通过传播改进产品的质量(耐用性、可靠性、速度、口味)、特点(尺寸、重量、材料、添加物、附件、多功能、安全、便利等)和式样，以吸引新用户和(或)增加现行用户的使用量：④证明目前的购买有理，证实先前的决定是正确的或英明的：⑤强调晶牌的区别和利益；⑥告知便利实际购买行动的信息(地点、时间及优待办法)等。

　　(4)衰退中的成熟阶段以及衰退阶段

　　这时的广告信息功能或广告目标是提醒，叮供选择的广告信息传播的内容项目有：①提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品：②提醒他们何处可以购买这个产品(告知便利购买信息)：⑧促使消费者在淡季也能记住这个产品；④保持最高的知名度；⑤鼓励消费者再购买或多购买等。