广告策略选择的欧洲广告集团的“综合系统”选择模式

　　欧洲广告集团经过15年的时间，对各种传播媒介的心理学功能、社会学功能：以及对广告测试与创作等进行了系统而细致的研究，最后进行经验总结，提出了“综合系统”模式。该模式的理论核心是：传播要进行三种选择：选择“参照领域”、选择“在相互关系中的相对地位”、选择“增加值类型”。

　　该理论中所渭的“传播”，主要是指广告传播，并且在其涵义上强调：要尽力使其内容在受众看来是无可争辩的、显然的、正常的、可信的+显然，这里所强调的问题，正是一个广告表现策略问题。要取得在受众看来是无可争辩的、可信的这种效果，必须选择最佳的广告表现策略。“综合系统”模式正是要解决这个如何选择的问题，因此，它对于广告表现策略的选择具有很高的参考价值，下面对它作一必要的介绍。

　　1．“综合系统”模式的理论根基。经过大量的广泛的调查研究，结果证明，无论何种传播，都要经过选择过程，因而可以确信，“传播就是选择”。对于广告传播来说，就是要选择同受众的关系，选择商品或劳务的恰当含义，选择广告本身最能引人注目的“标记”。为了保证选择的可靠性，需要有一种“选择工具”，“综合系统”正是这种“选择工具”。

　　2．“综合系统”模式的构造。“综合系统”的构成“元素”有：参照领域(包括传播主题、表现角度)、伙伴对象(包括信息发出者或传播者、指称对象、信息接收者或接收公众)、增加值类型(包括功能型、社会型、心理型)。其结构关系有：地位关系、平衡关系。

　　3．“综合系统”模式的运用。

　　传播中运用“综合系统”模式要做三种选择：

　　(1)选择“参照领域”，即对广告主题的表现角度进行选择。可以从信息发出者的领域即广告客户的角度去表现主题，也可以从指称对象的领域即商品或劳务的角度去表现主题．还以从受众领域即接收公众或消费者的角度去表现主题。站在第一种角度，广告不是推销产品，而是推销的有价值的经验或专业技能，以及企业的威望。而其产品之所以是“无可争议的”，是因为人们会认为它已经被有经验有技能有威望的生产者“鉴定，，过了。站在第二种角度，广告是代表产品自己为自己作证明，通过显示自身的技术性能或心理方面的功能而被认为是“无可争议的”。站在第三种角度，广告推销的是一种在顾客看来很自然的物质上或心理上的好处。产品之所以是“无可争议的”，是因为消费者自己在心里证实着其实用性或象征性功效。

　　(2)选择“明星地位”，即选择把谁放在最突出的地位当作“明星”，让他处于支配信息地位去说话。可以选择指称对象作为“明星”，即让产品或劳务本身居于突出地位表现自己的特点。也可以选择信息发出者或传播者作为“明星”，使其站在起宅导作用的地位说话。还可以选择受众作为“明星”，充分借竺十三现受众的优秀品质、聪明才智或者幻想、激情等内心世界，无形中笼络受众欢迎广告主题或为产品辩护。第一种选择下，产品之所以是“无可争议的”，是因为产品本身就是受人注意甚至“崇敬”的明星。在第二种选择下，产品之所以是“无可争议的”，是因为产品的制造人本身地位局，价值大，已经为产品作了担保。在第三种选择下，产品之所以是“无可争议的”，是因为已经被抬高了地位的受众本身已经很自信，因而向受众发出的产品汛息自然是“可信的”。

　　当产品竞争力很强大、很引人注目，或者可以运用多变的广告表现手法令人惊异地看到这种产品的特点时，坚决作第——种选择，赋予产品以”明星地位”，往往会非常成功。当广告主题缺少特色或产品本身比较平庸时，应当坚决作第三种选择，赋予受众以“明星地位”，往往可望获得成功。

　　(3)选择增加值类型。

　　所谓增加值，是指消费者购买了某产品之后可以得到的超过其所支付金钱之外的价值或好处。增加值分为三种类型：功能型、社会型、心理型。广告讯息的重点放在何处，要在三类增加值中作出选择。可以选择功能型增加值作为讯息重点。这种选择一般要针对“独具慧眼”的“识货”的消费者，采用“高尚的”理性表现方式。也可以选择社会型增加值作为讯息重点。这种选择要突出表现可获得的名声、威信等社会价值，要注意在各种生活方式、思想方式、见解、道德与习惯等一般环境中赋予产品以某种社会意义，并使受众认同．确信其真正包含着特定文化中最令人赞赏的东西。在这种选择下，产品之所以是“无可争议的”，是因为它已经为社会、社会风尚、社会领袖。人物所接受，甚至受到他们的抬举，因而增加了价值。例如，美国一位书商售书寸曾巧借总统的名义。书商第一次送书给总统，总统忙于政务，随口应付“这本书不错”。第二次送书给总统，总统说“这本书糟透丁”。第三次送书给总统，总统避而不答。而书商则根据总统的说法，先后三次作了成功的广告，第一次广告是‘‘现在出售总统喜爱的书”，第二次广告是“现有总统讨厌的书出售”，第三次广告是“现有总统难以下结论的书，欲购从速”。这位书商的广告，就是选择了社会型增加值作为讯息重点，其广告表现策略不是放在书本身上面，而是放在总统的名声和评价上面。这个故事可作为社会型增加值选择的佐证。还可以选择心理型增加值作为讯息重点。这种选择要把产品变成负载形象的假托，而通过其所负载的形象，借以呼唤某些神奇幻觉或人类心理上的永恒性梦想。由于产品为其所负载的形象所“加工”，或“扭曲”，故而容易使受众忘掉产品本身功用而注意产品与自己的心理牵连。这时，产品也会变成“无可争议的”，因为在受众所幻想的主观世界内已经接受容纳了它。

　　4．“综合系统”模式的效果。运用该模式进行三种选择后，将三种选择结果配合起来，可以产生讯息的“总体平衡”。即参照领域、明星地位和增加值三者之间具有“平衡关系”。建立“平衡关系，，后，由此而产生出一种自然的“交流方式”，达成了广告与受众的沟通。失去平衡关系，沟通会受到阻碍，不能实现。