细分B2B的 如何进行市场细分

　　市场细分的优点不难掌握。问题在于如何找到最有效的受众群体。在消费者市场中，几乎始终根据需要进行市场细分，例如，可乐消费者就是按照需要家用饮料、酒吧调酒饮料还是假日冰爽饮料来划分的。但是，B2B 消费者的需求更加复杂，可能使基于需求的市场细分困难重重，甚至非常危险。B2B 市场有这样一点长处——在日本购买钢过梁的顾客，可按照类似于德国购买者的使用方式使用。产品使用相似性使许多 B2B 商家走上了便捷市场细分之路，例如，可以同样对待法国消费者和西班牙消费者，只有一点除外，那就是对法国消费者讲话用法语，对西班牙消费者讲话用西班牙语。换言之，语言是市场细分的条件，而不是必需品。这样的事例举不胜举，许多 B2B 公司仅仅根据消费者所处的地理位置（英国北部、中部还是南部）来对其进行细分——方便了销售队伍。

　　在 B2B 市场上，市场细分理念的一个变异就是按照公司规模大小应用细分。我们看到，B2B 消费者的消费水平千差万别，这可以解释为什么大公司的思维与行动方式都与小公司截然不同。更复杂的市场细分将消费者分为三种：未来企业的战略性消费者；非常重要的关键消费者；以及小型的交易型消费者。

　　在 B2B 市场中，这些“人口统计”市场细分有时被称为“企业统计结构”，该种形式的市场细分非常合理，并可满足企业的需要。但是，它们未提供竞争对手无法抄袭的可持续竞争优势。相比之下，更具挑战性的市场细分应建立在行为或需求的基础之上。当然，大公司可能是业务的关键因素或战略价值所在，但大公司只想要低廉的价格，而不需要任何服务，另外一些公司则在任何方面都有要求。如果两者同样对待的话，二者或二者之一都会在某些方面不满，从而很容易被竞争对手所诱惑。

　　当然，需求是最难评估的事情之一。有许多问题必须回答：

谁的需求？生产团队的需求，还是消费者的需求？采购团队的需求？健康和安全执行部门的需求？ 这些需求的一致性如何？当进行采购谈判时，或者如果客户开发了新产品或遇到生产问题时，这些需求是否将从价格推动转变为技术推动？

　　公司需要技术服务时，将其作为“价格购买者”对待，可能会使消费者和供应商都受挫。确认从一个分类转换到另一个分类，说起来容易，做起来难。销售团队可能不是这项决策的最佳仲裁者，因为他们可能存在偏见，认为价格比实际有更大的影响力。营销团队可能不会完全体察到敏感的价格脉搏。

　　直接过渡到基于成熟需求的市场细分并不容易。多数公司刚开始参与市场细分时，都有一段历史，即使只是其销售团队的南/北分割。公司在市场细分之路上不断跋涉，并始终未曾放弃学习。

　　

　　 图： 基于需求的市场细分之路

　　在开发基于需求的市场细分过程中，可能会遇到很多问题，但这至少是鼓励公司前进的方向。问题是“如何开发？”

　　所有 B2B 市场细分的起点都是良好的数据库。对于具有卓越营销业绩的 B2B 公司，维护良好的数据库都列在审核列表的前几条。至少，数据库应该明显地包含正确地址、电话号码和采购历史记录的详细信息。理想情况下，它还应包含参与到决策制定单元的联系人姓名，尽管无论是否及时对其进行更新，都不会造成问题。

　　以下情况会频繁发生：管理层全然不知其数据库已处于危险状态，因为它们从未参与数据的输入和维护。有时候，公司的最佳数据库就是所有销售人员秘密持有的圣诞卡列表。

　　最新的完善数据库仅仅是市场细分过程的开始。要确定数据库上每个公司的具体需求，则需要一种机制。通常意义上的方法就是对其进行提问。但是，您将询问什么问题并且您能否确定答案？有时，人们不是撒谎，而可能是不愿意承认事实；

人们购买 Porsche 汽车是否真的是因为驾驶性能优越？ 人们购买 Armani 套装是否真的是因为它特别耐穿？ 声称自己完全根据价格购买化学药品的人们，从不需要任何技术支持或紧急递送？

　　有时只需简单提问并直接回答就足够了。而有时则需要更加复杂的方法。统计技术（尤其是因素分析）可用于显示对供应商的总体满意度与供应商对衡量消费者需求的众多属性的满意度之间的关联。可以确定的是，满意度分数高的所有个别属性都必须提高整体满意度分数，因此是选择该供应商的重要因素。换句话说，不必询问哪些因素重要，我们便可推导出结论。Armani 套装购买者可能在对套装的总体满意度和与品牌相关的属性之间显示了很大的关联，因此制定购买决策时，指向了品牌的重要性。