以天猫农场为例：谈谈营销场景建设

天猫农场活动规则

 

活动时间：2018年9月20日-2019年6月31日

活动玩法：

（1）活动期间，用户登录手机天猫客户端，打开“天猫农场”页面后，点击农场上的阳光球，即可收取相应阳光。当用户搜集的阳光达到指定值，即可用1分钱兑换相应生鲜、美食等好礼。（同一用户 ，只能有一个账户参与活动）。

（2）获得阳光的方式：

用户可通过以下方式获得阳光，详情可点击“天猫农场”攻略图标查看，具体获得的阳光值以实际到账为准。

登录手机天猫获得阳光：每天登录手机天猫，打开“天猫农场”，即可获得5个阳光。

进入指定店铺获得阳光：每天在天猫农场的活动页面上，点击“搜寻阳光“按钮，进入天猫农场合作店铺页面，即可获得阳光。目前每人每天进入每家店铺可随机获得阳光，每天最多可以通过10家店铺搜寻到阳光；进店搜寻能够获得的阳光数及搜寻上限可能会不定期有所调整，敬请留意。

使用手机天猫app获得阳光：用户每天来到手机天猫，所发生的浏览、收藏、加购、分享、购买商品、评论商品等活跃度行为，均会在次日产生阳光，具体数值随机。（备注：农场将不定时推出更多发放阳光渠道，敬请关注。）

（3）阳光的收取时间

每日登录、浏览、购买等行为产生的阳光将在每天早上7点后产生。阳光产生后需要在72小时内收取，若超过72小时，则自动失效。阳光也可能被他人偷取，目前不支持自动收取和设置提醒功能。

（4）偷取他人阳光

在天猫农场的活动页面上，点击“偷取阳光“按钮，将随机进入一个可偷取阳光的农场，偷取他人的阳光。用户也可在活动页面下方的偷取排行榜中，可查看被偷取情况，点击对方头像，可直接进入对方的农场偷能量。

偷取他人的阳光时，每个阳光能量球每天只能偷取1次，每次收集的数量由系统随机决定，系统也会保留50%不被收取。

（5）阳光兑换礼品

不同礼品兑换所需要的阳光数量不同。详情已兑换页面展示的为准。

当搜集的阳光总值达到礼品所需的数额，即可直接兑换。兑换时，需用0.01元拍下，拍下付款后，卖家将在48小时内发货寄出。每用阳光兑换1次礼品，只能以0.01元付款1次。礼品数量有限，先到先得。

若已经点击兑换，但礼品价格未变成1分钱，可能是系统异常，建议重新尝试领取，若依然无法领取，可联系在线人工客服进行反馈。

温馨提示：用户通过阳光获得的0.01元购买机会可购买的商品可能需要支付邮费，具体以商家商品详情页说明为准。若因此交易关闭的，您还可联系农场的客服，工作人员将在3个工作日内退回相应的阳光

 

活动攻略

 

以下行为可产生阳光：

• 每日登陆：每天早上7点，你的农场会生成登录阳光。
• 逛手机天猫：使用手机天猫浏览你喜欢的商品，可以获得阳光
• 购买天猫商品：在手机天猫购买并且确认收货，将会获得大量阳光
• 分享商品：把喜欢的商品分享给你的好友，将会获得阳光
• 评价商品：使用手机天猫发表评价，可获得阳光。同时，每天还可以从以下途径直接获得阳光
• 进店搜寻：点击屏幕右侧“搜寻阳光”，可以搜寻到店铺送出的阳光
• 偷取能量：点击屏幕右侧“偷取阳光”，可以偷取其他人产生的阳光值

 

关于活动的思考

 

1. 活动适用场景分析

该活动主要用于促活，即促进用户登录、浏览商品、浏览店铺、分享。同时，通过偷取阳光的机制，增加互动性和趣味性，促进app的社交属性提升。

2. 产品细节说明

• 已获取的阳光值，可以换购商品，商品按照所需阳光值从大到小排列；
• 产品展示每日的偷取排行榜，一方面让用户有效的感知到该活动有很多用户在参与；另一方面，根据偷取排行榜的数据展示，并对可偷取的用户进行突出显示，可促进用户参与偷取阳光值活动；
• 产品展示“谁”、“在什么时候”、“偷取了我的多少阳光”，极大程度上刺激用户心理。一方面促使用户后续及时到app上收取已生成的阳光值；另一方面激发用户“报复”心理，将遗失的阳光偷取回来，进一步促进活动参与度。
• 如阳光值足够的情况下，用户换购商品，仍需支付01元。在营销系统的设计上，逻辑可能是：阳光值的生成、偷取等均是基于账号维度的业务层数据，与营销系统关联性不大。当用户阳光值达到换购门槛后，用户发起换购，业务层系统将会到营销系统为用户抽取一张0.01元购买该商品的资格，同时业务系统抵消掉一定的阳光值。
• 已生成的阳光值，有72小时有效期，通过失效机制促进用户尽快领取阳光值，保证活动的参与度。

3. 产品优势分析

• 该产品通过激励用户每天领取阳光值，可以换购商品，形成一个激励获取、兑换的闭环营销链；
• 活动期间，增加盗取好友阳光值的逻辑，互动性较高，趣味性较强；
• 活动联动了商户浏览、店铺浏览、分享等具体业务模块，可促进商品及店铺曝光，可存进商户与平台的联合营销。

4. 产品借鉴分析

如果是我做，该产品还有以下优化点：

• 对于可换购的商品，可结合“足迹”、“购物车”、“商品收藏”等模块的用户行为，个性化推荐商品。实现难度较大，但对于想买但不紧急的用户，参与活动的动力会更高。
• 为避免过分打扰用户，又能提高活动用户留存率。如已参与过活动的用户，连续X天不参与活动，则通过app push给用户发信息，主要主要为“有XXX个阳光值即将失效”或者“XXX盗取了你的阳光值，快去看看吧”等文案，促进用户打开手机天猫，再次参与活动。
• 基于现有系统，该活动如要实现，可联合“登录”&“签到”&“还款”&”转账”&”拉新”&”手机充值“&”生活缴费“&”乘车码“等多个业务，共同促进用户行为，从而达到提高留存，培养用户使用习惯的效果。
• 阳光值的生成、偷取等均是基于账号维度的业务层数据，与营销系统关联性不大。当用户阳光值达到换购门槛后，用户发起换购，业务层系统将会到营销系统为用户抽取一张01元购买该商品的资格，同时业务系统抵消掉一定的阳光值。业务层系统可外包。（或者用户发起换购后，系统给账号赠送（X-0.01）的专用红包，用户可用该用户直接购买商品）。