2023年开门赔钱，关门更没出路“义乌模式”为何海城失灵

来源：新华每日电讯

本报记者刘荒、黄海波

2023年9月28日，辽宁省海城市西柳镇。 “南义乌、北海城共建专业市场新航母”的巨幅海报成为当地最扎眼的开业庆典广告。

该建筑面积82万平方米的大市场——海城义乌中国小商品城(简称海城项目)一期工程，共有商铺7400多家，建筑体量大、配套设施完善、招商政策精良，被誉为东北专业市场的“新航母”。

5月29日，海城市西柳服装市场内的小商品街。

作为义乌市场首个海外投资项目，义乌商城集团宣布投资百亿，还将动员3000多家商家北上，让这座小商品城“血统纯正”、旺市运营。

海城方面更是迫不及待地表示，“力争用3年时间，成为中国北方最大的小商品交易中心和中国南北两个市场强强联合的成功典范”，并在2013年当地政府工作报告中写道。

果然，这艘义乌市场的“新航母”搁浅了。

开业三年多来，市场交易冷清，商店大量闲置，萧条景象远远超出各方预期。 义乌商城集团财报显示，海城义乌中国小商品城投资发展有限公司(简称海城公司)亏损严重，截至今年6月底，负债总额27.29亿元，三年营业总收入140万元，还不够支付一年利息的零头。

“经过几年的努力，实际上还只是雏形”，从去年11月开始兼任海城公司董事长的张奇真副总经理坦诚谨慎地表示，“这个项目现在确实很尴尬。”

“义乌模式”为什么海城失灵？ “强强联合”为什么西柳冷？ 李逵为什么不跟李鬼作对？ 为此，记者两度南下义乌、北上海城，试图从市场发育、品牌运营、投资决策等角度探寻这些市场悖论背后的常识和逻辑。

“一口气‘航母’过来了。”

初夏时节，辽宁海城和浙江义乌一样热。

“西柳”“西柳”……高铁海城西站出口处，当地司机揽客声不绝于耳。 经过多次的退让，记者终于坐上出租车直奔西柳。

大约20分钟后，车到达了喧嚣的服装市场。 记者环顾四周，有点犹豫地问：“这是义乌的小商品城吗？”

“喂，我参加了谈话。 这是西柳服装市场。 ”出租车司机20多岁，说话很干脆。 转眼间，车子横穿西柳立交桥，进入了气势恢宏的建筑群。

司机关掉计价器，带着记者在市场上转了几圈，“这里几乎没有人。 我们本地人很少来这里。”他抱歉地说。

下午近2点，从两侧品牌街到中间主体市场，进出车辆非常少，很多店铺要么空着要么停业。 沿街零星营业的商店，顾客还不多。

放眼望去，钢结构的主体建筑气派非凡，玻璃幕墙上醒目的是“辽宁西柳义乌中国小商品城”的红色大字。

主楼中央大厅的回廊上，悬挂着“庆祝西柳义乌皮草城盛大开业”等条幅。 招商接待区宽敞明亮，只见两三个懒惰的中年妇女在沙发椅上赤脚翘臀玩手机。 几步之遥，《义乌传奇，西柳续》超薄灯箱广告亮眼，违和感。

“义乌市场也从小就壮大了。 突然“航母”过来，摊子太大了。 ”在市场招商办公室，一位工作人员告诉记者，签约入驻的1000多家义乌商铺，现在只剩下几十家，很多商铺都换成了仓库。

市场招商总监季文刚笑称，来自义乌的最大体验就是人少。 “这是第二次招商，等于炒冷饭。 市场信息越透明，当地的招商就越困难。 ”他说。

海城公司副总经理虞鑫伟屈指，向记者算了一笔账。 项目一期投资额约30亿元，按5%计，年财务成本1.5亿元，加上年运营成本8000万元，1200多万元的房产税和800多万元的取暖费，目前这笔收入连牙缝都补不上。

开门吃亏，关门更没路，义乌商城集团和海城公司逐渐成了骑虎难下之势。 很多海城人愕然。 深谙市场之道的义乌人，怎么会在市场运作上栽了这么大的跟头呢？

“如此庞大的资产在这里，拖累了母公司的股价，”虞鑫伟不无担忧地说，“我们的目标是收回运营费，硬是要往前冲！ ”他说。

市场没有按计划被“炒鱿鱼”

海城项目从谈判到落地，可谓一拍即合，各奔东西。

作为地方国有控股公司，义乌商城集团不满足于“桌下放风筝”——独家经营开发、管理和服务义乌中国小商品城。 2011年，他们与西柳商贸城合作举办贸易对接会，被视为南北两大专业市场强强联合的缘分。

曾经是海城公司副总经理的何云飞回忆，当时海城首选，一是西柳服装市场全国知名，商业氛围浓厚；二是当地小商品相对匮乏，产品互补性强。

2008年，海城市西柳市场建设管理委员会主要领导专程带队来到义乌调研，对“义乌模式”给予高度评价。 用何云飞的话说，“我们有这个想法，他们也早就有这个意愿”。

一个是世界上最大的“小商品之都”，另一个是全国有名的服装市场，可以说是“家世正确”。 2014年6月6日，双方捐赠6亿元成立海城公司，义乌商城集团占95%，海城市西柳市场开发建设有限公司占5%。

作为两地国有资本投资合作的典范，它也被赋予了更多探索地方经济转型的使命。

在义乌，被视为“面向网络、面向高端、面向域外”的重大举措，肩负着续写义乌传奇、彰显义乌品牌的使命。 海城被冠名为“全市乃至全省最大的商业项目”，成为全省服务业转型升级的试验田。

记者整理海城项目资料时，曾陷入市场名称错乱。 企业名称与市场招牌不符——“义乌中国小商品城”字号前，有人冠上“辽宁海城”，有人写“辽宁西柳”，甚至官方文件也逐步变了，各取其名，让人眼花缭乱。

更有趣的是，2012年9月29日和2014年5月20日，双方签署了两次投资合作协议。 除投资额由150亿元下调至110亿元外，项目名称也由“义乌西柳”改为“海城义乌”，义乌商城集团“娶媳妇”成了“入赘”的味道。

海城市政府官网“项目简介”显示，“2023年10月竣工后，营业收入约3000亿元，利税20亿元，待业20000人”等内容。 发布日期在当时辽宁省各地的GDP“挤水”前后，数据偏差很大，不得不让人怀疑。

相比之下，义乌的“算盘”还比较保守。 参与某项目论证的义乌官员私下向记者透露，当时有说服力的决策依据。 义乌市场上商铺7万多家，5%也能调动3500多户，支撑海城项目“半壁江山”。

“当时想的很简单，把人才订单拿走，一下子炒掉市场！ ”季刚说。

在海城经济技术开发区商务局，朱勇局长也表示：“真的来了3000多家，再加上西柳几百家小商品经营者，这个就成了。 ”。

“无法移动的市场订单”

从全市动员力量的海城各级政府，到力挺政策的义乌商城集团，海城项目一拍即合，实现了旺市运营。

市场合作本以为无论怎么想，都会众望所归，但还是打出了“哑枪”。 开业以来，被称为“纯正义乌市场血液”的上千家商家几乎全部“回流”到义乌。 在大的西柳义乌小商品城，找义乌人很难。

“部分留有商铺的人回义乌，雇佣当地人看摊子。 ”海城公司副总经理杨云告诉记者，当时招商组市采取的是义乌市场租赁结合的方式。 也就是说，主体市场上约6000家商店只租不卖。 东、西品牌街约1400家商店不予租赁。

除了培育诚意金免租金、老市场商户按原合同期免租金等招商优惠外，“经营者将各项税收的部分保留下来全额奖励经营者”的协议内容，也并非“显山露”，而是有这个价值的“大礼让”

没想到，商户的反应并不积极。 招商认购活动启动以来，已进入市场签约经营主体1000户左右，商户主体2800户左右。 如果去掉很多关门的店，正常营业的店的数量就会大幅减少。

人来了，货来了，订单没来，不知道采购商在哪里。

想象中的市场没有真正的交易。 时间一长，既看不到钱，也看不到市场前景的义乌商户们，纷纷撤回去了。 虞鑫伟认为，市场没有迅速发热的原因不仅是摊子太大，还与市场辐射范围有关。

海城和义乌相距近两千公里，但商贸流通由来已久。 有媒体报道，2002年在西柳卖小百货的浙江人有6000人左右，这还不包括近千名返乡办厂的人。 你知道这里的小百货商店曾经很受欢迎。

追忆着西柳服装市场的繁荣，温州一位潘姓老板的话令人感慨万千。 “布匹生意最好的时候一天能卖50万元，而且都是现金交易。 为了取钱安全方便，妻子整天把钱包挂在脖子上，结果得了严重的颈椎病。 ”

“现在买东西也没人来，都是在网上点的。 ”在西柳服装市场一区，今年53岁的黄建新吐槽，客户和市场都变了，生意越来越难做。

黄先生是义乌廿三里人，早年曾兴风作浪地说：“鸡毛变成糖了。” 1985年，他在十几个家乡西柳摆摊，卖拉链、扣子、松紧带，呆了三十多年。

“两个儿子在义乌，谁也不想来接班。 ”黄先生嘴里嘟囔着自己回不去了，心里却舍不得每年流水700万元，有多年积累的固定客人。 他觉得忙了一点也不累，索性收养了最喜欢的孙女，在西柳坚守。

说起随海城项目北上的义乌同行，黄先生笑着说生意没有受到任何影响，露出了理所当然的表情。 “从义乌批发到西柳零售，账期少的话半年多就一年了。 现在义乌人受得了吗？ 我一定会回去的！ ”

市场不是“盖的”

追溯这两个专业市场的历史，都是从改革开放初期开始的。

1984年，义乌县委确立了“兴商建县”发展战略，海城县委提出了“开发海城，让人民致富”的目标。 “读市场经济、吃改革饭、走开放路、打创新牌”，成为这两个专业市场持续繁荣的“法宝”。

当时两个地主政的县委书记，一个是不久前病逝的“改革先锋”谢高华，另一个是全国人大常委会原副委员长李铁映。

义乌率先开放，定额计税形成虹吸效应，回归市场促进贸易工人联动，贸易改革叠加“一带一路”红利……多年来稳居世界最大的“小商品之都”，也“买全球、卖全球”

海城农民丁其山为还债寻找出路，偷偷生产销售裤子，当地成千上万的农民竞相效仿，成就了享誉海内外的西柳服装市场。 目前海城棉裤年产量3.5亿条，占全国三分之一强。 棉花年产量1.2亿片，占国内市场的半壁江山。

商业就像“聚宝盆”，市场会主动招商。 据原海城县委书记鲍辉调查，“1992年11月，西柳服装市场3区搬迁的136个摊位全部面向社会公开竞争。 仅义乌县廿三里镇一个村就来了50多人，买摊子的近80%”。

1995年，黄建新和几个老乡商量，合伙买下了现在的这家商店。 “当时一共花了28万元，现在120万元，每年可以借约12万元。 ”他说。

“义乌是一家同样大小的商店，一年卖几亿美元，背后养活了几十家工厂。 相比之下，这是当地的零售店。 ”黄先生既不快嘴，也不快嘴，偶尔回复纠缠不休的微信后，解释说：“我是问了价格，买少了也不敢怠慢。”

前不久，义乌市场上的商铺生意红火，一家商铺的价格动辄几百万元，连投标权都可以私下卖到几十万元。 热衷于投机套利的投资者将目光投向了商业性房地产。

在签约北上的义乌商户中，最赚钱的生意也是商铺生意。 从那时起，就有人说，现在义乌人有钱了，手里有几百万，不赚钱就再也不敢来冒险了。

“有些人跑到这里来了！ 看清增值空间后，再打理展台……”黄建新坦言，当时确实就此事咨询过他的意见。

虽然市场前景堪忧，但项目二期已经开始。 据介绍，海城项目规划用地约287公顷，建筑面积超过323万平方米，首期建筑面积仅为其四分之一。

“只有培育市场，我们才能回收投资，出口‘义乌模式’，西柳土地资源才能发挥效益，拉动经济发展。 ”张奇真措辞确切，通情达理。 “希望二期持平，能给一期带来人气”。

据了解，以建设商业街为主、小批量公寓为辅的二期项目，总建筑面积9.78万平方米，是以满足经营、居住需要为主的综合性项目。

在义乌商城集团年报中，记者看到海城公司业务性质，已被确定为“房地产业”。

“我是为了赚钱来的，不是为了幸福来的。”

在海城项目规划图前，虞鑫伟指着几个相连的地块说。 “这个形状很像斧头。 以后得用大斧子了！ ”

作为“义乌模式”的出口重点，对现有市场小商品“分行设市”——个区域划分经营分类，合作双方早有共识基础，是义乌小商品市场的互补定位。

2023年1月，海城发布“分行规划市”总体规划，将西柳专业市场集群分为东西两区。 旨在实现业态定位准确、品类层次清晰、服务规范管理，寻求将日用百货、鞋帽、袜子、服装辅料等小商品行业引入东区义乌小商品城经营。

与义乌市场相似，数量众多，构成了多元化的商家，有各种各样的公务员。 凭借每年数十万，或者数百万的租金收入，这个盘根错节的“食利集团”具有强大的政策性对冲能力。

尽管海城公司提出了优厚的条件，但政府部门“软中有硬”，一些租户愿意尝试，但这并不能消除店主的激烈反对和培育期市场萧条的压力。 西柳服装市场原来有200多个小商品经营者，至今没有整体搬入。

东区小商品城“高大上”的经营环境，确实令人羡慕。 但黄新的客户大多在服装市场，客户网上订购商品，他可以及时发送。 “客人的手指够不到的地方很远。”黄先生向东指了指。 “我是来赚钱的，不是来享受幸福的。 ”

做皮带生意的义乌人吴良梅，来西柳已经30多年了。 她一直后悔当时商铺单价2万元，但没有动手，到现在每年要花10万元租商铺。 三年前，她在东区的小商品城租了一家商店，市场萧条变成了仓库。

“顾客往往认店不认人。 只要大家不搬家，就做不了生意！ ”吴良梅刚把店转租，场地不到10米，一些客户实际上失去了。

“一个是不能搬家。 我该回去了。 ”说起当时一起来的嫂子、姐姐、弟弟已经回老家了，吴良梅突然觉得有点孤独，“我们这一代的浙江人，都是最后一批留下来的！ ”。 说话的时候她有点伤心。

旁边一位带东北口音的商户说：“我们搬了几百家，也填不了那边的一隅！ ”。 一句话，就戳穿了这张“窗户纸”。

很明显，对这个海量的市场来说，确实杯水车薪，无济于事。 在“分店”成为圭臬的义乌人，意识到它已成为束缚自己的“双刃剑”。

为了突破“分行、分行”的约束，他们将自己定位为网络服装批发市场，展示出与传统服装市场的竞争差异化。 同时，陆续引进了一些服装经营者，加快了探索“直播”销售模式的新尝试。

季刚告诉记者，为了深耕当地市场，加大招商力度，他们还引入了第三方合作，到旧市场和周边市场招商。 “我们的国企做不到。 自己也不方便出场。 ”他有点得意地说。

日前，海城公司举办了“海城义乌电商(直播)产业孵化中心项目”推介会。 他们通过直播吸引供应商，尝试从服装向针织产品的转化，力争早日进入全种类直播营销“新套餐”。

看到海城项目这样的新业态崛起，朱勇称赞新管理团队的干劲和劲头，“虽然我们的股比只有5%，但压力是一致的。 ”。 他说。

记者离开西柳服装市场时，突然抬头看到大厅里挂着的招牌。 与海城项目的招牌相比，辽宁西柳义乌中国小商品城只是在西柳和义乌两个字之间缺少了一个“点”。

做市场的人必须相信市场

作为世界闻名的“小商品之都”，义乌市场独特的批发经营模式，成为国内外模仿市场竞争的标杆。 各地到底有多少打着“义乌”旗号的市场，也许谁也说不清楚。

“全国约有154个‘义乌小商品城’，其中属于145个‘侵权假冒’。 ”2015年底，时义乌市副市长王新锋坦言，地方对此没有有效的维权手段。

至此，义乌市冠名西安、兰州、徐州等9个义乌小商品批发市场。 具体来说就是义乌人要求参与投资，或者义乌商户和商品的个别市场占有率达到三分之一。

作为国内唯一真正的义乌市场，干劲十足的义乌人希望给打着义乌市场旗号的“李鬼”做样品，品尝“李逵”的厉害。

没想到，“李逵”陷入了战胜“李鬼”的困境。

与义乌相比，西柳的物流条件、交易成本、开放程度存在差距，政府效率、市场信用、服务水平也有提升空间。 但“义乌模式”失灵、被贴上“投资让山海关受苦”的标签，不仅是商业环境，也有失公允。

这几年，东北经济依然处于下行通道，但市场波动不大，直接覆盖“义乌模式”就能成功，这本身就值得反思。 张奇真认为，这其中存在着如何做生意、如何看待市场的问题，应该引起更深的思考。

市场本身是一个动态变化的过程。 “义乌模式”值得借鉴，义乌市场无法模仿。 现在自己也复制不了。 那很明显。

与之相比，西柳专业市场集群保持着稳定的发展速度。 朱勇告诉记者，2023年，西柳专业市场集群交易额达到730亿元。

无论是张奇真还是朱勇，都避免谈论整个项目的决策过程。

关于当时为什么不选择省会城市，谁来挑选这么大的音量等问题，相关人士表示，前期调查还不够，而且“有可能会扔苗助长”。

据信，尽管从初期调查阶段就有反对的声音，义乌商城集团还是决心投资海城，并得到了义乌主政者的支持。

“当时的调查报告都被封印了。 我不知道它被封印在哪里。 ”张奇真回答记者说。

曾任义乌市商务局副局长的黄仕林向记者透露，2010年，义乌共派出10个团组，对拓展内贸市场进行调研，东北团组由他亲自领衔。

“建议开展点对点配送点合作。 不是建设市场。 ”他当时分析说，海城现有的市场规模已经到了顶点，浙江民营企业投资的西柳中国商贸城也很先进，为什么还需要再建设一座。

“市场是水泥壳。 只有当市场要素配置具有竞争力时，这个外壳才是有用的。 ”黄仕林总结了规律说，领导决定了大家也不说。

根据双方协议，海城方面可在规定时间内回购股份，双方最终持股比例可达70%和30%。 市场不景气，没有下文了。 关于培养期间的税金返还等优惠政策，由于旺市没有运营，也有可能变成无法兑现的“空头支票”。

从义乌到海城，这艘专业市场的“航母”并不是符合市场规律的航线。

做市场的人，必须相信市场的力量。