商标非功能原理是指商标不能受到商标法的保护，因为它们具有特定的技术或审美功能。禁止商标功能的原因如下:“(1)适应自由经济的主要原则，只有一个法律渊源——好用专利法才能在好用特征中占有权；(2)保持自由和有效的竞争，以确保竞争对手能够复制有效竞争的必要特征。
商标非功能原理的立法意图不仅在于促进公平交易，还在于商标法和专利法的定义以及作权法的界限。商标、作品、发明等智力成果虽然可以发生在商品的外部，形成产品的外观或包装，但可能会给权利人带来竞争优势，但产品的外观或包装商标、作品、发明、造型设计等智力成果也出现在产品的外部，但却发挥着不同的作用，给用户带来竞争优势的方式也不同。
商标向消费者提供产品信息，方便客户识别贴有商标的产品。商标本质上并没有提高商品的价值，而是通过降低客户的搜索成本来体现自己的价值，给商标用户带来竞争优势。
作品、发明、造型设计不同。他们要么直接提升产品的技术或审美特性，要么直接降低产品的生产成本，通过直接提升产品价值来体现自己的价值，从而给创始人带来竞争优势。商标投资作为识别标志是持续的，只有允许其无休止的续展才能激发商标使用者投资商标的热情。
作品、发明、造型设计等的投入作为智力成果是一次性的，所以只要期限合适，需要一个固定的权利期限，就可以鼓励创始人去创造。商标识别只需要固定期限的权力，就会抑制商标使用者对商标投资的热情，最终损害社会秩序。然而，对创造性智力成果的作品、发明和造型设计的无限续展期不仅提供过度鼓励，还会阻碍新的造就活动，从而最终损害社会公共利益。
正是因为如此，商标法创建了限制功能性商标法维护的非功能原理，不仅起到了促进自由经济的作用，还明确定义了商标权与作权、专利、造型设计权的界限，防止不恰当的商标保护损害社会公共利益，损害了知识产权法各支部的功能分工。引导案例中的争议商标因其功能性而无法得到《商标法》的保护。商标使用者如果想要维护，必须通过申请专利、外观设计等专利来维护，而不是通过商标法变相维护技术或审美功能。
