“巴拿马”真相后，汾酒该做什么？

2010年6月18日，中国白酒业发生了一个焦点事件：汾酒在人民大会堂召开“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会甲等大奖章95周年纪念大会”，董事长李秋喜语出惊人，他说1915年“山西高粱汾酒”荣获赛会最高奖——甲等大奖章，是中国白酒品牌获得的惟一最高奖励，其他白酒企业宣称自己获得金奖是有“水分”的，并在现场公布了当时获奖的诸多原始证据。

　　还原尘封百年历史，说出真相，汾酒令整个行业为之震动，舆论一片哗然。

　　从汾酒还原历史的效果看，通过事件营销提高了汾酒品牌的知名度，沉寂已久的汾酒重新亮相于公众视野。

　　但是，品牌复兴不是简单的还原历史，更不能以牺牲老大利益为基础，一定要有四两拨千斤的技巧。一个拥有深厚文化的优秀民族品牌，一个拥有历史传奇的品牌，汾酒在复兴的过程中，文化是一大瑰宝，也是其品牌强有力的支撑。　　

　　“巴拿马”真相，难以撼动老大的位置

　　汾酒还原了一段历史真相，但难以撼动老大的位置。茅台还是茅台，五粮液还是五粮液，泸州老窖还是泸州老窖，白酒行业的前三甲并没有伴随汾酒揭开巴拿马获奖的面纱而改变，社会大众和其他行业品牌也并未跟随汾酒一起“打假”。

　　为什么出现这种事与愿违的现象呢？

　　首先，历史文化造假与产品造假截然不同

　　如果是产品造假，相信只要一揭开面纱，即使是行业老大也会被群起攻击，而且这种攻击之势必定像星星之火一样，以燎然之势迅速向全国蔓延。茅台、五粮液、泸州老窖也不可能坐上观，抽身世外，避而不答。

　　而历史文化造假则不一样，它是由历史沉淀而成的，不是一天两天的事情，所以不是某一个人的错，也不是今天茅台的错。对于这种阴差阳错的历史性错误，社会大众都有着巨大的包容心。退一万步讲，即使今天的茅台、五粮液承认宣传有水分，也是历史的错误，也没有在各种媒体上宣传。

　　其次，文化是附加值并不是核心价值

　　文化是附加值，而不是消费者购买的核心价值。品牌的核心价值是其认知效应，是形象和信任价值。如果一个品牌不具备强大的认知效应，广泛的形象效应，持久的信任价值，那么这个品牌就缺乏自身赖以存在的价值和竞争力。

　　为什么巴拿马金质奖章对茅台和五粮液有强大的背书效应？这主要取决于其广泛、持续地扩大了其认知效应，并通过其树立了国酒和世界名酒的良好形象，同时在持续运营过程中与消费者和社会受众建立了深厚的信任价值。

　　所以，汾酒要期望巴拿马获奖为其广泛增光，为其建立强大的背书效应，就必须将其上升到品牌战略，而不是一次简单的事件营销，更不是一个新品的上市，而是一次伟大品牌形象的复兴，在复兴中不断通过价值和销量来增强其话语权。就像茅台的价值效应，树立国酒形象。　　

　　挖掘汾酒文化，借力三步曲

　　光靠事件营销直接宣传，会给社会公众造成一种误导，就是为了自身利益，而攻击他人。这种信息越强势越高调，负面影响会越大。

　　笔者建议，最好采取巧妙的方式进行商业文化的挖掘。通过借力三步曲，有步骤、有节奏、有尺度地挖掘，才能逐步改变消费者的认知。

　　一、投石问路

　　还原商业历史，先要采用投石问路（抛出问题）的方式进行，力度越大，社会关注度、兴趣和事件炒作的热度就越大。

　　对于汾酒而言，如何投石问路？怎样巧妙抛出问题呢？

　　笔者认为，如果采取“100万巴拿马世博金奖大调查”活动，在全国的主流城市和网络展开。通过这种方式，有效与世博进行相关联想，唤醒消费者对巴拿马金奖的关注度，最后以百万奖金增加社会大众的参与度，可能就会是另一种结果。

　　通过这种投石问路的精心设计，不仅可以有效抛出问题，而且该历史问卷调查也会像病毒一样在网上传播。

　　二、寻找论点

　　讨论问题，一定要有事实作为依据、作为基础，才能在社会大众的热切关注中、不断讨论中知悉历史，增强其判断依据，有效改变固有的认识。

　　这里举一个邓小平的生动案例：当年为了反驳两个凡是的主流思想，他提出了“实践是检验真理的惟一标准”大讨论活动，在军队、政府、企业中轰轰烈烈地开展，最终在真理越辨越明中，有效反击了两个凡是的思想。

　　如果汾酒在抛出大调查之后，通过各种方式来进行讨论，而且在讨论中不断公布事实和证据，想必会逐步改变社会大众的看法。

　　三、借势平反

　　最后一阶段，也是高峰阶段，就是借势平反，这个时候召开新闻发布会，公布巴拿马获奖真相，并公布大调查百万获奖名单，然后随即签约其为历史文化代言人，想必整个事态将会朝着积极向上的方向发展。

　　所以，要想获得关注，让消费者认同，不能像喝白开水一样，简单直白；而要像喝咖啡一样，不断提高大家的“精神气”，最后才能回味无穷。