万基“泡”酒 策动孔府家复兴工程

白酒好象是这样一种产业：开始时，它极其博大，博大到可以不加选择地吸纳和包容天地万物的任何东西；但到后来，它又极其狭隘，狭隘到对进入期间的一切——哪怕是一些微不足道的细枝末节都要精心地选择和过滤，留下懂它和它需要的，并加以醇化和光大，容不得半点虚妄和杂质。如果把外行进入白酒业，看成是“泡酒”的话，那么有经验的人都知道，制作药用功效大的泡酒有两个关键：一是选用药用价值大的材料；二是所泡材料要与酒体充分接触，长期浸润，这样泡出的酒才醇厚，滋补性才强。

　　片断之一：华惠坚之行

　　5月11日，江苏无锡市金泰彩印包装厂的华惠坚厂长和他的助手一行三人驱车7个多小时从无锡赶往山东省会济南，在济南做短暂停留后，他们又急匆匆地赶往孔子的故里曲阜。曲阜是山东大型白酒企业集团、著名的四大家族之一——孔府家酒厂所在地，一年以前被深圳万基集团收购控股。听说孔府家最近有大动做——要上一批新产品并正在选用和设计新包装，同时他们还听说，换了新主人的孔府家为了调动包装商的积极性，还承诺，如果外盒包装设计稿能够通过，即使是自己打不了样而找别人代打，包装设计和加工费用也将会照样支付给设计人。作为包装材料供应商，他们认为这是一次难得的机遇，当然不愿错过。

　　到了孔府家有关负责人的办公室里，华厂长一进门就看到了在一旁办公桌上摆放的各种酒盒，大约有20多个。很明显这些包装盒都是由供应商提前设计提供的。他的心往下沉了一下，他意识到自己来得有些晚了。

　　招呼他坐下之后，厂方负责人拿了一份“新产品拟订计划”的文字材料给他看，上面详细记录了产品的名称、定位、酒盒酒瓶设计要求和定稿情况，负责人一边分类拨拉摆在他面前的酒盒，一边对他说：“这几个系列产品的包装盒已经被公司基本确立下来了，只是在颜色或其他个别地方进行微调就可以了。华老板你虽然来晚了，但还有机会。按照计划，我们还想开发几个10元以下的产品，这样的低档产品在农村还有很大的需求，现在包装材料还没有定下来，如果你行，可以参与设计，但时间要求很紧，必须在20号以前提供样稿，而且要把成本降下来。”

　　华惠坚在仔细看过那份“新产品拟订计划”的材料后，又详细询问了包装设计要求，把这些要求详细记录并向厂方索要了有关材料后，再一次端详了面前那些以大红和金黄为主色调的包装盒，便与厂方负责人辞行，匆匆离开了……

　　片断之二：《齐鲁晚报》的“反常新闻”

　　“山东最大粮食酒生产企业蒙冤7年，孔府家默默承受改良工艺”这是刊登在5月12日《齐鲁晚报》二版一则新闻的肩题。

　　《齐鲁晚报》是山东最有影响力的报纸，不仅在省内属于绝对强势地位，即使是在全国也有一定的影响。就是这样一份强势媒体，从5月10日开始，该报的二版下部每天都会刊登一篇有关“孔府家”的奇怪文章，文章的标题有《喝彩：为孔府家酒的再次崛起》、《孔府家复兴：为挽回鲁酒最后的尊严》、《孔府家酒不会让8000万山东父老失望》等，这些文章极具深度和思辩色彩，看似新闻，却又有些反常。这样的“反常新闻”一直持续了五天，虽然每天都是不同的内容，但它们都似乎有一个共同指向，都似乎在传达一个共同的信号：“孔府家复兴”。

　　链接之一：“孔府家”神话的缔造和破灭

　　孔府家其前身为孔府家用酒坊，1958年更名为曲阜酒厂，1994年改制为曲阜孔府家集团总公司，1998年经公司规范化改造后，成立山东孔府家集团有限公司，具有年生产优质白酒3.5万吨的能力。上个世纪90年代是鲁酒的辉煌时期，也是孔府家的辉煌时期。从1994年到1998年，孔府家累计实现销售收入28.89亿元，利税10.56亿元，是全国轻工出口创汇先进企业，全国500家最佳经济效益工业企业，1995年中国明星企业，山东省行业效益排头兵企业。进入21世纪，随着鲁酒的衰落，孔府家也日趋衰落，直至去年3月份被深圳万基集团收购。

　　在《悲喜孔府家——鲁酒沉浮启示录》中，作者郭珍对孔府家进行了如下的总结分析：1985年孔府家在全国推出了第一个低度白酒品种，并且改进包装，采用传统的大陶为包装瓶，填补了市场的空白。1992年孔府家在山东市场畅销的时候，有意扩大全国市场，与中央电视台洽谈广告事宜并巧妙地借助了当时热播的电视剧《北京人在纽约》和主演王姬，成功拍摄了“孔府家酒，叫人想家”的广告片，于1993年春节期间播映，一炮打响。孔府家从寂寂无名到一夜天下知，从一个区域品牌一跃成为全国品牌，销售额成倍增长，生产量从几百吨快速爬升到几千吨。1995年，孔府家的销售额达到9亿元，创造了“孔府家神话”。此后，尝到甜头的孔府家自然加大了在中央电视台的广告投入，开始了标王的争夺。但随着1997年秦池事件的影响，再加上自身盲目地扩张（1997年8月20日，孔府家与澳大利亚亚海斯发展有限公司共同出资组建了葡萄酒公司）和员工的迅速膨胀以及后来酒税的调整，从1996年起，孔府家系列酒的市场份额从全国逐步萎缩到山东本土和少数省份，经济效益逐步滑坡。盲目扩张带来的恶果是耗资数千万元的酒精生产线、葡萄酒生产线很快就拖垮了企业，2001年到2002年，孔府家集团每年亏损一千多万元，2002年滑入谷底。“孔府家神话”破灭。

　　链接之二：“孔府家复兴”的最早提法和梦想

　　其实早在2000年3月15日孙建成被任命为孔府家的新任总裁后不久就梦想“孔府家复兴”，并提出了“复兴计划”和实施了一系列的“复兴变革与创新”，这些变革和创新包括公司管理机构的调整、岗位的竞聘、产品线的压缩、聘请外脑——叶茂中咨询公司和形象代言人刘欢拍新广告片、进行国有股减持的企业改制等。但随着2001年5月白酒消费税的提高和调整，由孙建成这位身兼二职的青年企业家亲自导演和实施的孔府家复兴计划和梦想渐成泡影。