媒体广告代理是如何帮你看账户的

"这条计划昨天还跑了XX，今天直接没量了，能帮我看看嘛"——

这是代理找媒体的日常

"救命！今天量级直接同比掉了50%，成本还涨了，啥情况啊？"——

这是甲方找媒体的日常

作为"上帝视角"，媒体运营成了大家解决问题的最后屏障。

那么在媒体侧的运营眼里，究竟是如何看待信息流广告的起量和掉量呢？

 

01

 

出价方式的变迁史

以前的媒体广告就像是公社发粮票

说到互联网信息流广告的初期，需要追溯到2006年的facebook，可谓是信息流里贴膏药，插播小广告的始祖。最开始的广告媒体的角色就像是个人民公社，一年的粮票是定量的，这个banner位置一天只能买一个客户，所以售卖方式是CPT。谁有钱，你先来预定，到你定的那天给你上线。这个时候，广告是简单的，他不需要计算，只需要定价采买。对于媒体赚钱的公式很简单，媒体收入=CPT*365天。

再后来，要粮票的人多了，365天不够分了怎么办？于是出现了"果汁儿分你一半"，媒体把广告流量分两半，分三半，分五半，也可以叫的专业一点——轮播。

为什么广告起量不是玄学

再后来，随着"人口"即互联网广告需求方急剧增长，轮播也满足不了市场需求，怎么办，这时候聪明的互联网人想到了一个办法，我做成一个市场化的拍卖平台，你们来自己自由竞争，于是，效果广告雏形诞生。这时候的售卖方式，已经不能用CPT，而是变成了CPM，CPC。而对于媒体，赚钱的公式也随之变化：ecpm=cpc *ctr*1000。对于一线的优化师，这时候，我还是可以看的懂的，按公式计算，我的爸爸拿不到广告，就是出价低或者点击率低的问题。

再后来，市场上的角色更多了，翻倍的爸爸，翻倍的代理商，翻倍的这条产业链上的从业人员，随之而应对的媒体平台，交易也变得越来越精细化，合理化，广告下发的逻辑，越来越精准的计算出合适的人在合适的场景下展示对应合适的广告。

于是这个时候，随之出现的是OCPX，即按照转化来做预估和付费。对于媒体，赚钱的公式又又又变了：ecpm=pctr(预估点击率）*pcvr（预估转化率）*bid（出价） 。

延伸媒体盈利ecpm公式：

相信看到这里，你已经想退出文章阅读了，内心ORZ "这都什么xxx人都看不懂的玩意儿！"，是的，市场在变得越来越复杂，媒体的思考就是，我广告到底该更合理的给谁，我怎么下发流量对于客户转化更多，对于我收益最优。精密计算公式的背后，所代表的就是广告市场经济竞争的复杂化和精细化。

你想完全看得懂，可以说，不可能，作为一个小的个体，怎么能完全看到庞大机器算力背后的逻辑呢？所以，我们会在广告跑不起来，掉量的时候，感觉是玄学但并非玄学，只是，他的分配逻辑更合理的进化了。而我们能做什么，继续看下面....

 

02

 

放弃无效治疗

每个人只能看到自己仅能认知到的那部分——把握住自己视角下可做的

因为系统在变得复杂了，这时候我们可抓住的，可看懂的，可干预的部分就出现了每个层级不同权限下的鸿沟。

以下为研发产品运营优化师视角范围链，我们到底能看到什么？

学会放弃比一直努力死磕更重要

"那我该怎么办，广告跑死了，我就躺平吗 " 其实不然，每个视角下的我们，都可以在自己的视角内做到极致。吾日三PUA吾身：

优化师：广告素材真的有吸引力吗？人群包用的对吗？商品广告可以换些行业测试吗？上线时间是不是可以调整下？是否可以分地域设置出价，哪些地域的转化率更高？是不是重新上广告，比纠结死掉的那条广告最有效.....

商业化运营：提升CTR、CVR、客户投放效率的手段还有哪些？为什么A客户链路比B客户链路起量有效？有哪些没有注意到的优化细节？有哪些功能对于优化师和客户真正有效？有哪些增量思维可复制？模型稳定性怎么进一步提升？客户链路怎么进一步优化？客户和代理商的配合效率是否还有提升空间？

而不是这样：

优化师：又是玄学，媒体不起量，找他找他找他...这个广告掉量查三天了，找不到原因啊，客户还在一直怼我..媒体也不回消息..

媒体运营：研发的锅！产品策略的锅！优化师太xxx了！客户都去x吧！

广告优化和提量，是一个不断科学试错和方法迭代分析的过程，而不是一个持续纠结已发生结果的事情。

03

运营升级之路——量变到质变与认知升级

基础的运营都在做什么？

"那个优化师又来烦我，我帮他看账户看了半天，也没发现啥问题啊"，基础的媒体运营总会陷入在查问题中，导致一叶障目。从而每天更多的时间浪费在了重复无效的工作中，最后给到客户投放问题的反馈也只有一条：提价。

那基础的媒体侧运营应该做到什么维度？围绕CTR/CVR/链路/定向等做全方位的诊断分析。流量角度：从广告的曝光后数据，和广告的下发前数据阶段（召回/粗排/精排）做全面分析。

继而得出，优质的广告应该用哪些流量版位和流量分配占比，怎样让代理商和客户去跑量复制和新流量测试。链路角度：每一步的转化率，优质与劣质广告差了多少，分别差在了哪个跳转环节？素材角度：视频创意在前3s是否抓住了用户眼睛，他洞察和抓住了哪些人性层面？人群角度：客户的用户画像与投放结果是否一致，从核心人群圈定和获量竞争力上怎样进一步提升。

中等运营需要做什么？

有效区分客户提量的优先级，如查问题前，要像老中医望闻问切，节奏要掌握在自己手里，而不是被问题萦绕。代理商和客户反馈前，先咨询投放情况，多问几个投放历史背景："掉量前这个广告跑多久了"，"这个账户的素材有多久没更新了"，"是哪些版位在掉量"，"ecpm和全链路的ctr，cvr数据是多少"等等。这样，在排查前，你就已经在心里知道了六七成大概问题，随着经验提升你的敏感度提升，很多问题在操刀排查前，就已经有了治疗的药方。

除了账户增量视角，中等的运营还需要做的是，如何做创新性测试和客户投放迭代。如，当新的投放产品出现，有哪些流量的匹配性更优质，哪些其他行业链路可参考，哪些人群值得挖掘测试？哪些业务场景和问题，可以配合像RTA、API等技术能力做智能投放演化和提升。如果更有效运用一方数据，和媒体的模型做定制化建模。

高等商业化运营之路

从投放指导到引领客户解决方案优化，怎样算是踏上了高等运营之路，这时候，每天的工作中，做投放优化指导和分析的时间务必控制在30%以内，那剩下的时间做什么。比如，行业盈利模型公式和差异化分析，客户投放费用市场和阶段分析，客户在行业发展的现阶段下，最重要的事情是做什么？基础建设能力提升还是媒体能力和生态的深耕？客户的组织效率问题在哪，是基层客户执行优化的问题，还是高层管理者的问题，该怎样解决？客户整体营销在我们媒体生态里的全套解决方案应该怎么做解法？

从更大的格局和视角来看行业，这个行业当前的问题在哪，如何更有效的解决行业的问题，例如客户的营销方式应该伴随着新流量资源场景，新产品获客能力的产生做哪些转变？如何根据客户的盈利模型，探索在媒体的落地和创新，以及根据市场需求，提出真正有价值的产品需求和落地。

结语：

从网易到金山再到小米，再到腾讯，广告从业六年间，感谢那些一直陪伴着我成长的师长和朋友，从媒体的运营角度，究竟看到了这个行业在发生什么？行业需要什么样的人？我们到底可以做些什么，逐渐变得越来越重要。

更加细分的广告市场化，必然需要更加精细化的运营方法，谁能从浅到深的分析和下钻，再跳出思维的牢笼不断扩展本我疆域做解决方案的创新思考和落地，谁就掌握了营销的未来。

希望，此时那些还在努力在广告营销投放上的人，永远走在提升自我的路上，永远年轻，永远热泪盈眶。

作者：山东四代目