PMPM郭文慈：如何做品牌“全科生”？

过去几年新消费行业百花齐放，是一个机遇与挑战并存的时代，大家普遍认为：市场是奖励“偏科生”的，所有人都希望成为细分领域的专家，拼命往自己身上贴那些非常细分垂直的标签。

但在PMPM看来，国货崛起的路上，只有“货”的维度还不够。大部分消费领域依然被国际品牌所主导，新品牌要想追赶上跟国际品牌之间百年的发展差距，从“国货”成长为真正的“中国品牌”，就必须要做“全科生”。

PMPM从创立初期就坚持“品牌力+产品力”两条腿走路，提倡必须同时建构品牌的黄金三要素：精神内核、审美主张和产品价值，在行业风口最盛的阶段选择了一条少有人走的路。

但有时候“慢就是快”，PMPM上线第二年销售额就超过了10亿元，为近6百万消费者提供护肤解决方案，并一起探索远方。

“确定了品牌的灵魂和价值，就是在这个混乱的环境中找到了一个指南针。不论环境怎么变化，做决定的时候看看指南针，知道品牌最终要走向哪里，就不会慌了阵脚。”

这话看起来玄虚，但在全科生这条道路上的探索和积累，却成了今天PMPM穿越周期最大的底气。

郭文慈拥有10年以上的美妆从业经验，曾任职宝洁品牌总监、复星集团美妆事业部市场总监、谷歌创新业务负责人，拥有敏锐的消费者洞察力和美感趋势把握力。

截取部分精彩内容，与消费创业者、投资人共享！

大家好，今天很开心有机会跟大家聊一聊，创业以来对行业与品牌的一些想法和探索思路。

目前的消费行业，绝大部分市场都被国际品牌占据，尤其是美妆行业，市占率更是高达60%以上。但在近几年的新消费浪潮中，诞生了很多本土品牌，大家都有志改变这个现状。

然而当称呼这些新品牌的时候，大家常用的词是“国货”，提到国际品牌的时候，才会用“品牌”这个词。我其实更愿意称呼这些新消费的本土力量为“中国品牌”。

“国货”和“中国品牌”的区别到底是什么呢？这就是我今天想跟大家分享与探讨的。

首先，我们来看看品牌所具备的黄金三要素是什么？

能被称之为“品牌”的品牌，通常都具备三个要素：精神内核，审美主张，以及最重要的产品价值。

 

当这些要素都具备的时候，我们就会觉得这是一个品牌。而当我们说“国货”这个词的时候，其实就把自己限定在货的维度，它比较接近三要素中的产品价值，但没有品牌视角。

从商家的角度才会说货品，品牌和消费者的角度通常都是说产品。只关注货品的“国货”其实是偏科生，而“中国品牌”应该做一个全科生。

今天以PMPM为例，跟大家分享一下我们的全科生探索之路。

我觉得“慢就是快”非常有道理，慢体现在要做对品牌重要的事。在品牌三要素里，PMPM都做了什么呢？

首先是精神内核，听起来好像很玄、很虚，其实它的意思就是品牌人格化。如果要把品牌当作一个人，那么我们首先就要回答：它是谁？是什么样的人？人生理想和信仰是什么？

对PMPM来说，它其实是一个外向直觉型、一直在探索的肌肤专研者，它的人生理想和信仰是相信世界上没有到不了的远方，所以一直在探索的路上。

那我们做了什么行为和事情去体现PMPM是谁呢？2021年，我们做了很多不卖货的直播，就直播远方，PMPM和大家一起去探索12000公里以外的皮埃蒙特森林、布列塔尼海岸，一起看日出日落……

PMPM作为一个相信“没有到不了的远方”、一直在探索的肌肤专研者，一直在做的事情，就是去告诉消费者我们到底是谁，这是品牌的第一个要素。

第二个要素是审美主张，可以把它理解为人的外在形象，能让消费者很快感受到品牌的性格和品味，引起共鸣。

PMPM的视觉形象是飞机窗，我们想让消费者看到PMPM的时候，第一记忆是飞机的那扇窗。因为PMPM相信没有到不了的远方，希望作为消费者的一扇窗，陪大家去探索远方。

同时，我们的外型色彩斑斓，有很多小趣味、小巧思。这些审美表达能让消费者很快地跟品牌接近，理解到PMPM的品味和兴趣。小红书上也的确有很多针对PMPM设计表达的笔记，都是用户发表的共鸣点。

这对品牌非常重要，如果有消费者的双向互动，就会渐渐形成品牌的文化。

三要素里的最后一个，但也最重要的就是产品价值，它其实体现的是一家企业背后的科研力。

 

大部分消费行业的中国品牌都面临一个困境，就是和国际品牌相比，科研力的差距非常大。到底差在哪呢？主要是时间和金钱上的投入，我相信很多从业者都会对此感同身受。

以美妆行业为例，PMPM才成立三年，而欧莱雅已经成立100年，宝洁快200年了，差距在百年以上。那作为新品牌，在科研实力上要怎么去追赶呢？这是创业者都会遇到的问题。

而在资金投入上，那些国际大牌的研发费用基本是本土品牌的40倍以上。

但存在这样的差距，中国品牌就真的没有机会了吗？我们相信，在科研力上中国品牌仍有机会，从三方面来看：

第一，科研力一个很重要的体现是创新洞察力，在这上面，其实中国品牌比国际品牌更懂中国人，更能洞察本土消费者的需求。

第二，中国速度的供应链能力。我曾经在外企工作多年，国外的同事都会说中国速度非常快，有些事在美国做可能要一年，在韩国做要4个月，换到中国就只要一个月。

因为我们有非常强的供应链能力，不止够快，而且够好，中国供应链的生产也能做到国际质量标准。

第三，在科学研发力上面，虽然我们很年轻，但行业里有非常多的中国科研前辈，他们已经积累了非常多的经验和知识体系，所以我们可以站在巨人的肩膀上去做事。

所以中国的新创品牌只要能把握这三个力，还是有机会追赶上国际品牌的。

用PMPM的探索路程给大家举个例子。

首先，就创新洞察力来说，什么叫中国人更懂中国人呢？在美妆行业尤其明显。

我们会看到很多的研究数据，会发现大家的生活方式发生了非常大的改变，比如说外卖的流行，盛行吃油、吃辣，刷抖音、小红书半夜不睡觉等等。

随着这些生活方式的改变，中国人的肌肤也在改变，那么像PMPM这样的本土品牌，就更能发现这些变化，从而提供相应的解决方案。行业里很多品类创新、功效创新，其实也都是从本土品牌开始的。

其次，在中国速度和国际质量标准上，PMPM就是又快又好的体现。

以前在外企如果要开发一个新产品，至少得18个月，但中国的本土品牌行动非常快，能非常好地利用整个供应链的能力，6个月就可以把产品做出来。

PMPM是极少数在成立三年就拿到国际质量ISO9001认证的品牌，这不仅是因为我们自己有要求，其实也是因为中国有非常好的供应链环境。

另外，最近化妆品行业的法规也在不断变得更加严格，功效认证变成了决定一个护肤品最终极好坏的基本要求。其实在中国，我们是有非常权威的顶级科研机构 去帮助中国品牌做到这件事情。

像PMPM一直以来与代表国内化妆品检测最高水平的中国检科院合作，始终坚持“可被验证的功效才是真的功效”，以高标准来自我要求。

第三，我觉得最重要的就是站在巨人的肩膀上，去把中国品牌跟国际品牌的科研差距追赶起来。

PMPM很开心在今年迎来了三位从业经验加起来有70年的科学家，帮助我们去升级整个科研体系。

“国内外顶尖美妆日化公司研发部门领军人物”孙培文博士担任品牌首席科研官CSO，“资深化妆品配方师“李金华博士担任品牌首席科学家，”国家教授级工程师、评估检测专家”廖峰博士担任品牌原料与功效评估负责人。

他们从业经历加起来超过70年，却选择从国际大牌离开，加入一个成立第三年的新锐品牌，只因为心中有个做“中国品牌”的梦想。

从源头的原料到配方再到最后的功效评估，他们帮助PMPM围绕科研创新、原料配方、功效安全等多维度搭建起成熟的科研体系。

整条链路由他们坚守，我们才能做出好的产品，才能匹敌百年科研力的品牌，其实不只是美妆行业，我觉得所有行业都一样。

这很关键，今天的中国品牌的发展还处在很年轻的阶段，只有靠这些中国一线的一流科学家，带着他们吸取的国际上最前沿的科研成果，以及在行业深耕几十年的经验，才能为中国品牌奠基比肩国际品牌的科研体系。

在这件事上，我自己是非常感动的。因为在这个时代，有非常多的新品牌出来，创业者可能也都是年轻的伙伴，但有很多科学家，可能已经要退休了，但他们还是很愿意为了年轻的中国品牌去付出。

我们的科学家跟我讲过一句话，他说几十年来服务过很多国际品牌，虽然年纪已经到了，但仍然决定不退休，因为他希望在这个好的时代去创造中国的品牌。

而在这个时代想追赶上国际品牌，肯定要以科研实力为底，兼具精神内核与审美主张，只能做全科生，不能做偏科生，这是一条难但正确的路。

现在是中国品牌最好的时代，我们希望PMPM在5-10年后能成为一个享誉全球的中国原创品牌。

PMPM的理想是“没有到不了的远方”，这是我们的信仰，也与其他消费品行业的品牌创始人共勉，希望大家都可以在这一代做出享誉全球的中国原创品牌。

浪潮新消费：你有10年的美妆经验，在宝洁、OLAY这样的头部都待过，站在这样的高处看到了什么样的未来，才让PMPM选择了今天这条道路？当下最关心的要素是什么？

 

郭文慈：很多创始人经常会有流量焦虑，我们怎么看这个事呢？

因为之前有幸在比较大的品牌工作过，会看到只要是生意就会有周期、有高有低，所以今天大家说企业要穿越周期，这句话非常有道理。

那作为一个品牌，关键就在于要知道什么是重要的，要紧抓着那些不会随着生意高低和时间流逝而变质的要素。

比如我们刚刚提到的品牌“黄金三要素”，它无论生意高低，或者时间流逝，都能帮助品牌沉淀价值。

生意其实就是一个1跟很多个0，流量只是后面的0，品牌三要素才是前面的1。

如果站住了精神内核、审美主张和产品价值这三只脚，那不管后面的流量暂时有什么变化，你品牌的那个1都会一直存在，一直有价值。如果只关注流量，没有前面的1，那它就只是一串0。

浪潮新消费：坚持品牌力与产品力并行的路径，做全科生给PMPM带来了什么？怎么面对环境的变化？

 

郭文慈：创业三年，PMPM是在疫情中成长起来的品牌，在整个大环境变化的时候，身为创始人是一定会焦虑的。这时品牌的抓手和信念就会非常重要。

确定了品牌的灵魂和价值，其实就是在这个混乱的环境中找到了一个指南针。不论环境怎么变化，做决定的时候看看指南针，知道品牌最终要走向哪里，就不会慌了阵脚。

在混乱的情况下或者时代中，看到A品牌在干嘛、B行业在干嘛，就去跟风是很正常的第一反应。但是一定要知道自己品牌的支点在哪儿、终点在哪儿，把自己拉回来，告诉自己没事、不要焦虑。

看着PMPM的终点，选择做对PMPM长期有价值的事情，的确帮助我们走得比较稳健。

作者：杨明飞