功能饮料的“功能”将成伪命题,核心还是用户需求!

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今年7月,67岁的严彬主持了华彬集团年中会议,熟悉的红领带、白衬衫,只是“红牛教父”桌前不再摆放红牛,取而代之的是一罐红色战马。

“牛换马”,是华彬快消品集团的二次创业,过去几年与泰国天丝集团深陷“红牛”商标之争,被“卡脖子”的中国红牛不得不推新品牌应对风险。

从华彬集团公布的半年业绩看,上半年华彬快消品集团实现营收134.4亿元,达成全年任务目标的53.3%(已经超出行业普遍预期),其中红牛营收高达127.3亿元,“战马”占比仍较低。

巨头的转型从来都是一个缓慢的过程,华彬能否做到“去红牛化”,转型成一个“真正具有国际影响力的民族功能饮料品牌”是华彬董事长严彬的心结。

相比红牛,民族品牌东鹏特饮在今年迎来了高光时刻,5月东鹏成功上市,成为中国本土“功能性饮料第一股”,随后一个月股价连翻5倍,市值最高超过千亿元。

作为中国功能饮料最知名的两家企业,一家高调上市,一家低调转型,两种不同表现,至少暴露行业的两点现象:

1.能量饮料大品牌势能正在逐渐减弱;

2.能量饮料市场需要更多本土新品牌和新故事。

这也恰恰成为中国功能饮料市场过去几年的缩影,平静的表面下正在酝酿巨大变革:

红牛深陷商标纠纷向市场释放空间,新势力纷纷发力争取填补市场,老品牌通过推新抢占年轻人群,国外新势力跃跃欲试。

在这种历史性机遇的背景下,本文将试图解释以下问题:

① 增长被看空的红牛,给行业留下了什么?

② “行业老二”东鹏特饮为什么要走出“舒适圈”? 

③ 新势力元气森林是怎么做功能饮料的? 

④ 功能饮料品牌未来怎样讲好新故事?


1、红牛释放的市场空间

功能饮料一般指饮料中含有特殊营养素成分,可以在一定程度上调节人体功能的饮料。广义的功能饮料包括能量饮料、运动饮料和其他有保健作用的饮料。

国人最早认识功能饮料是在1984年洛杉矶奥运会,中国运动员手中的“健力宝”被媒体誉为“中国魔水”,健力宝的魔力来自其中的钾、钠、钙、镁等元素,帮人运动后快速补充电解质,算是运动饮料。

到1995年,严彬获得泰国红牛经营权,创办中国红牛。人们发现加入牛磺酸、咖啡因、赖氨酸等成分的能量饮料在提神解困、补充能量等方面相比运动饮料效果更明显。

能量饮料在中国起步较晚,但市场规模多年保持10%的增速,红牛无疑是行业增长最大的贡献者,6元高标价非但没有影响大众接受度,反而抬高了功能饮料的高端定位,到2010年,红牛功能饮料市占率已经超过80%。

据说当时严彬获得的经营权是20年,2016年,泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由起诉中国红牛,中国红牛被商标使用权卡了脖子。

这场功能饮料界的“王老吉与加多宝之争”延续至今,2019年,泰国天丝集团推出红牛安奈吉饮料收割红牛存量市场(包装与金罐红牛基本没有差别);华彬集团在2016年推出了新品牌“战马”。

相互的制约与对抗中,红牛品牌中国市占率快速萎缩,根据国金证券研报数据,2016年后,红牛市占率呈现快速下滑的趋势,到了2020年已经降至52.1%。

与此同时,行业整体实现了快速发展,2016-2020年间,能量饮料市场规模从284亿元增至450亿元。对标海外功能饮料市场,我国功能饮料还有量价齐升的巨大空间。

据商业咨询公司弗若斯特沙利文预测,到2024年,功能饮料会超过果汁,成为中国第二大饮品(占13%)。

增长的另一方面是,功能饮料正在跟普通饮料争夺市场。据2020年户外消费的渗透率调研数据,和碳酸饮料相比,功能饮料中运动饮料赛道甚至还要更大一些,有着67%的渗透率。

从目前来看,红牛仍占据中国能量饮料市场的半壁江山,“一超多强”的行业格局或许仍将持续很久,但一家垄断的形势正在逐渐瓦解,长期高速增长的能量饮料,也将面临转型难题。

2020年我国能量饮料市场竞争格局   资料来源:欧睿  制图:36氪

根据欧睿预测,能量饮料2019~2024年间的年复合增长率将下降到4.5%,而2024年的市场规模预计能达到533亿元,相比2020年增长了约19%。

25年的市场深耕,红牛让国人记住了功能饮料,也让国人意识到合资品牌发展的制约。

随着行业发展,以及国内消费认知的逐渐升级,未来能量饮料的定义将逐渐模糊,功能饮料市场将围绕“功能”在消费需求端推陈出新,那些更愿意与用户互动,更能满足用户细分需求的品牌,更能代表功能饮料的未来。

而以东鹏特饮、战马、外星人、超得能等品牌为代表的民族品牌新势力,更令市场感到兴奋。


2、东鹏特饮想要走出“舒适圈”

今年东鹏特饮的上市,人们看到行业老二逆袭的希望。

东鹏特饮成立于红牛进入中国的第二年,2003年完成所有制改制,2009年,东鹏重新梳理了产品结构,将功能饮料作为主要突破口。

彼时红牛牢牢占据功能饮料市场龙头,看好能量饮料赛道的东鹏特饮选择了跟随战略:紧跟行业龙头红牛,做成行业第二。

跟随策略为东鹏未来发展奠定了巨大优势:

时机红利:红牛带火的能量饮料市场,行业第二多年空白,在一个高增长期的行业紧跟行业龙头;

对标龙头的差异化:定准行业龙头的弱点,进行差异化攻击,可以快速成为行业第二; 

渠道跟随:龙头企业在传统渠道拥强大的分销网络,有助于公司快速扩大销售规模。

为了应对市场竞争,东鹏还在两个方面做到了差异化创新:

1.主打低价,避开红牛6元高价,改打3元价格带;

2.用PET塑料瓶,放弃传统铁罐,并为瓶身设计了防尘盖。 

主打低价,是东鹏日后成为行业第二的关键措施。红牛的高端定位,适用人群和场景一般是白领加班熬夜,对大多数消费者并不友好。

东鹏特饮的低价平民路线,满足了大多蓝领加班熬夜的使用场景,一段时间里“东鹏配烟赛神仙”是华南“厂仔”们提神的标配。

而增加防尘盖的PET塑料瓶包装,塑料包装相比铁罐成本更低,同时防尘盖的设计也为满足了新的消费场景。

比如卡车司机是功能饮料的长期消费人群,但铁罐红牛除了价格贵,开罐后在颠簸的卡车上容易洒,东鹏防尘盖既既可以满足单手开关盖,也能够防止颠簸溢出。

仅仅跟在红牛身后,相似的功效、口感以及渠道建设,加上更新、更年轻的打法,让东鹏特饮逐渐实现了由南向北、由低向高的市场渗透。

但随着角色转换,东鹏的“舒适圈”越来越不舒适,行业老大哥遇到的问题,自己同样也要遭遇。

根据东鹏2020年报数据,去年实现营收49.59亿元,同比增长17.81%;同期实现净利润8.12亿元,同比增长42.32%。其中,东鹏能量饮料在去年的销售收入为46.55亿的收入,约占总收入的94%,从收入结构上看,能量饮料仍是东鹏主要收入源。

目前,东鹏饮料旗下还有柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水甚至咖啡等多个品牌,但非能量饮料业务加在一起,同期销售额仅2.4亿元,规模上与能量饮料有着量级上的差距。

主打大单品战略的东鹏,能量饮料仍是公司的基本盘,但从长远来看,东鹏需要考虑的,是在能量饮料之外延伸出新的成规模的品牌,以应对不断变化的消费趋势。

东鹏董事长林木勤今年多次表示,稳定基本盘,进行新品类研发是当前东鹏急需解决的问题。能否创造新的品牌,创造增长的第二曲线,是东鹏特饮和红牛共同面对的难题。


3、新势力崛起:元气森林的新玩法

从消费需求的变化来看,近年健康、年轻化成为风口,而从产品营销的角度来看,饮料非常容易迭代消费新场景。

在这个阶段中,整个功能饮料行业一个明显变化是:品牌开始从死磕产品本身,转移到关注消费者需求上来。

比较典型的例子就是元气森林,通过“0糖0卡”概念圈定特定客群,并通过粉丝粘性逐步打开线下渠道。相比传统功能饮料依赖“海空协同”,即线上广告+线下铺货的方式打掉竞争对手,元气森林不仅能够节省大量渠道费用,消费者忠实度也更高。

今年元气森林相继推出了“外星人”、“大魔王”两款能量饮料品牌,除了基础“功能”,元气森林的能量饮料品牌更具社交属性,它们与受众的互动性更强,能够代表特定圈层甚至价值观。

消费者需求的多元化发展,也会让功能饮料与能量饮料之间的界限越来越模糊,这就导致竞争的赛道不再是同品类品牌之间,而是扩张到了消费者需求之间的争夺上。

对传统功能饮料品牌而言,掌握全新流量营销玩法的元气森林们,更容易吸引年轻消费者,也更容易对其形成威胁。

元气森林的核心密码是,将传统“货场人”的销售模式转为“人场货”,说白了先知道消费者喜欢什么,再去满足消费者不同场景下的不同需求。

元气森林牢牢抓住“消费者需求”这个核心,搭建出了一套商流与信息流的收集和反馈机制,利用高效的数据分析处理能力,赋能企业的运营。

这也是传统企业转型的方向,曾经仰仗的渠道优势正慢慢失去作用,比如华彬的新品牌战马,没有过多依靠红牛的渠道优势盲目铺货,而是聚焦在核心终端网点、核心消费场景,进行可控网点铺货。

东鹏特饮、战马、魔爪等能量饮料品牌,几乎都会通过电子竞技的增长趋势,为品牌宣传和引流。

总结一句话,就是围绕消费者核心需求做文章,在行业竞争逻辑之外创造一条新的赛道。并且这种思路是可以跨赛道的,不论运动饮料、能量饮料还是气泡水,都要经受这种玩法的降维打击。

前提是企业不仅要掌握消费者需求,还要掌握和消费者沟通的方式,消费者对产品认知敏感,企业的“内容能力”也将成为互联网时代消费品牌的另一大核心竞争力。


4、后红牛时代:功能饮料怎样讲好本土品牌新故事?

全球能量饮料行业还有一家值得借鉴,就是Monster怪兽饮料(魔爪)。

在魔爪诞生的2002年,美国能量饮料市场也是由红牛垄断,但到2019年,魔爪市值从0.412亿美元升至341.7亿美元,足足增长了830倍。

在功能饮料更成熟的欧美市场,魔爪能够实现快速逆袭,原因大概来自以下4点:

① 个性鲜明的差异化定位;

② 品牌内容打造能力;

③ 每年 1~4 款新品的持续性研发;

④ 轻资产模式让公司更专注于品牌和营销。

而这恰恰也是中国功能饮料、甚至饮料新势力的逆袭密码,谁能够更懂消费者、谁更能满足消费者需求、谁能更有态度讲好品牌故事,谁就能够抢占消费者心智。

随着中产人群和Z世代崛起,随着“健康”、“社交”、“娱乐”需求成为国民共识,消费者更愿意把钱花在更容易“悦己”的理由上,在各种细分场景下,还有大量消费需求没有被满足。

确定的是,仅仅追求功能的年代过去了,未来,功能饮料不能仅仅满足基本功能,新的“功能”不仅停留在物理层面,产品是否能让人感受到情绪、氛围、自我标签化,甚至“逼格”,都是功能饮料产品应该解决的。

具体怎么做?我们至少可以从元气森林、魔爪身上学习到以下三点:

1.通过数据了解大众需求

知道消费者在想什么,需要什么,需要借助数据解决问题。在需求越发细分的未来,创建新的消费场景、改善新产品,都需要企业距离消费者更近,关键是数据的处理能力。

2.围绕生活方式创建新消费场景

工业时代产生的大众焦虑催生了可口可乐的诞生。信息时代,商品更要向大众生活方式延伸,一方面需要品牌创建新的生活方式;另一方面需要品牌围绕新的生活方式进行补充。

3.品牌需要叠加社交属性

随着社会发展,“孤独经济”将成为常态。这就要求我们产品不能仅仅满足使用功能,还要满足社交属性,让你的产品“学会说话”、学会制造话题,当你的产品能与消费者交流,成为社交货币,就能与消费者建立强连接。

结语:

从红牛、东鹏特饮到元气森林,是中国功能饮料老中青三代发展历程,也是中国消费从实用主义到形式主义演变的见证。 

从满足用户基本需求,到在基本需求之外做出补充,再到今天“功能”逐渐成为抽象概念,大众更需要产品在实用之外,追求一些“形式主义”,这不仅是功能饮料,也是大消费所有品牌需要关注的。

发布于 2022-06-20 19:45

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