三个角度，复盘网易分销刷屏案例

8、用户转化

当你完成了付费报名这个动作，进入到直播间。会发现直播还没开始，但主持人在此已经发出了一个群聊二维码，要你扫码进入。

• 行为：引导加群
• 诱因：可发放资料《网易内部运营文档》
• 结果：从一个直播间用户，被转化为了一个群聊用户。

对于平台来说好处：群广告可以很直接很暴力的直接触达到用户，可以很好的将单次探索性付费用户转化为长期触达欲慢性转化的长期付费潜在用户。

一般免费被拉入这样的群，大概率可能会退出群聊，如果是付费加入的群体，就算是不一定有用，我既然付了钱，我一定会好好看看后面有什么，然后就是设置此群免打扰大礼包。

9、焦虑心理

这让我想起“买书”，其实我包括很多人都有这种症状－“知识焦虑症”。

这种病就是觉得要看书看书，要学习学习，然后买了很多很多很多书，买的时候觉得自己一定会去看会去学习，结果只是买的时候，买回来之后，只是摆在床头，给自己一个一个焦虑感的缓解和安慰。

这场“网易戏精开课”刷屏之下，已经没有多少人会在意这个课程是否真的有价值。

在这个知识付费的年代，人人都是焦虑，担心错过，担心被抛下，啥都想买单，买的那一刻感觉自己又学了点东西，不安感被暂时抹平。但我相信这波浪潮后，大部分人会逐渐回归理性，为价值买单。

运营策划：如何策划一场刷屏活动？

在活动设计之前，确定清楚活动的目的和意义是什么？活动主题是什么？活动的目标用户包括哪一些？以及确定活动的时间、活动宣传预热的形式方式。

以下试图反推“网易戏精开课”刷屏活动策划，部分信息来自网上流传的“内部资料”

1、活动的目的和意义

网易成功打下了如今的口碑，在中国互联网发展史上留下了“网易出品，必属精品”的口碑。

这家特立独行的互联网公司坚持着匠心文化做良心产品的同时，运营活动每个月都在刷屏，每每贡献出教科书式的运营案例。硬是将互联网运营从业者分为2种运营：别人家的运营、网易的运营。

• 借助合作方，互通流量，拉新促活，提高用户日活跃量和购买量；
• 通过活动，提升商品销量，提高转化率；
• 通过活动分享，提升品牌曝光量（预计全网曝光量30万），吸引更多的新潜在用户，塑造品牌形象。

方法论：最好还要把活动的目的转化成目标，即将目的转成具体的kpi。

2、活动的主题

“网易戏精来开课啦”

1月23日－26日，网易云课堂x运营深度精选联合打造“网易运营方法论”，面向0-3年的互联网运营同学提高网易内部的底层运营方法论。教大家如何在复杂多变的互联网环境中，洞察运营本质，岿然不动获得成功。

方法论：活动主题，就是活动噱头，主题是为了达成你的活动目标来制定的，所以活动主题一定要足够吸引人。

3、活动的目标用户

• 运营及各种互联网从业者
• 对网易产品有所崇拜之心的人
• 知识焦虑症患者，其他知识付费平台的用户

方法论：就是这个活动是给谁玩的，他们有什么特征。确定活动目标用户特征主要是为指导后期活动宣传预热渠道的选择，因为不同渠道平台用户的画像有区别，只有选择活动目标用户画像与某平台用户画像吻合的渠道，才能达到较好的宣传、预热、造势作用。

4、活动的时间

• 1.4-1.10 确认讲师、直播主题
• 1.8-1.12 完成整体课程包装
• 1.15-1.16 页面上线、测试
• 1.17-1.19 推广
• 1.22-1.26 直播课开课

5、活动宣传、预热

冷启动：

• 种子用户招募，建立分销种子用户小组
• 上线测试，产品线上设计开发测试
• 文案AB测试，最终选出效果最佳的海报、文案

宜发策略：

• 1月15日－16日：网易云课堂渠道、合作方kol朋友圈转发各自海报（分销二维码）
• 1月16日－23日：网易云课堂渠道、合作方公众化推送课程软文（分销链接）
• 原价：199元  上线价格：39.9（1月23日20:00恢复199元）
• 预计付费转化率：23.5%

合作方权益：

一级分销60%收益，二级分销30%收益

示例：

你推广了海报｜链接（假设价格为39元）

B购买了 你获得23.4元

B分享出去 C购买了 B获得23.4元，你获得11.7元

C再分享出去 D购买了 C获得23.4元，B获得11.7元

D再分享出去 F购买了 D获得23.4元，C获得11.7元

以此类推

战队分销比赛

比赛考核：微信群内队长+队员分销“网易运营方法论”课程收入的综合（包括1级、2级收入）作为比赛的数据

比赛时间：2018.01.16 20：00至2018.01.26 24：00

比赛期间，每天10：00会公布累计昨日小组收入排名数据。

1月27日的00：00-00：30统计公布最终比赛成绩，发放奖金！

分销最多的队伍，第一名获得10000现金奖励，第二名5000现金奖励，第三名3000现金奖励。

落地页中放logo＋一句话介绍（预计全网曝光量30万）

直播间：第一天开课时，管理员发“各平台一句话介绍”文字

每家合作伙伴可提供100个免费名额涨粉传播用（以［你帮“我”转发海报，“我”请你听］为噱头）

方法论：活动上线前的预热造势非常有必要，不仅起传递活动开展的信息、告知的作用，而且决定着能否提前引来爆点，活动信息能否准确及时地传递给目标人群很关键，预热可以传达活动直接的利益点，让爆点被提前挖掘，自觉成为传播的话题，运营人员也可跟据预热效果预估活动上线后效果。

总结

本次营销中三级分销的模式让粉丝迅速裂变形成广泛的品牌传播，这是一次非常成功的营销案例。

“每个运营人都清楚，参与刷屏事件本身就是在学习。”

而学习后，更多的去思考，思考如何结合自己目前的产品项目去运用，在这个眼球聚焦点快速切换的移动互联网时代，突破用户的心智，建立自身的产品品牌，是每个产品人、运营人不变的主题。

 

本文由@玲子 原创发布。未经许可，禁止转载。

题图来自PEXELS，基于CC0协议