Intercom以10大B2B增长策略最快从0到$3亿年收

截止目前，有超过25000家企业使用Intercom与全球10亿人联系。Intercom在4年时间里将ARR从0做到了5000万美元，在支持、营销和销售方面不断提供更好的客户体验。本文将展开对 Intercom 有关获取早期 B2B 客户、基于工作的营销、SaaS 定价策略和内容驱动增长等方面的增长策略研究。

Intercom真正做的是为品牌提供平台来获取、吸引、取悦和留住客户——而他们自己的产品正是由此而来。

“曾几何时，当我有自己的初创公司时——Intercom 是迄今为止我最喜欢的工具，在我们负担不起的 SaaS 订阅库中。我喜欢登录Intercom 和与客户聊天，通过模因建立关系，制作有趣的工作流程，以及花费比我应该花更多的时间来创建奇特的聊天机器人。”Jaryd Hermann 说，“他们的分层定价很快就领先于我们。但是，我仍然继续使用它，这不仅是因为效果很好，还因为它是一种非常有粘性的产品。它的重要用例设计得非常好，我们的团队喜欢做客户支持，并且他们确实与自己的客户建立了关系。”

客户支持经常因为平淡乏味而名声不佳——但 Intercom 将自己定位为客户领导者并引领对话体验运动的方式，使它成为大众一直以来最喜欢的产品之一。“无论如何，我们在 Intercom 的年收入大约为 7600 万美元时使用了它。如今，他们的规模约为 4.5 倍，并已筹集到 2.4 亿美元——每年增长约 30%。这是稳健的增长——他们是最快达到 1 亿美元 ARR 大关的 SaaS 公司之一（Slack 是最快的）”Jaryd Hermann 说。

1. Intercom起源：打造一款提升客户忠诚关系工具

只有几件事——这一切都始于爱尔兰都柏林的一家小咖啡店。

一群朋友——Eoghan McCabe、Des Traynor、David Barrett和Ciaran Lee——围坐在一起，手里拿着拿铁咖啡，正如 Des 回忆的那样，“注意到咖啡店的老板是如何通过谈话、通过关系发展他的业务对话的，提高忠诚度，鼓励回头客，培养超级粉丝——而他只是通过人际关系做到了这一点。”

当时，他们正在运行一款名为Exceptional的错误跟踪应用程序，该应用程序拥有数千名客户——并意识到他们已经遇到了大约30 名客户。他们与顾客的关系完全不像这家咖啡店老板与他们的关系。他们开始问自己，这种人际关系对于在线企业来说是否可行？于是种下了种子。

Eoghan正在酝酿的十年：Intercom 前 10 年的口述历史Read More大约在 2010 年，接近万维网增长曲线的末端时，作为消费者与在线企业的联系开始产生相当糟糕的、垃圾邮件和交易体验。该频道过度优化，甚至可能非人性化。例如，你很少能真正与一个人建立联系，而且当你尝试时，你会经常收到那种温暖、模糊、令人愉快的回复，听起来像是，“尊敬的客户，谢谢供您查询。你是票号 5,053。你读过我们的常见问题解答了吗？您的票将在 10 天内自动关闭。”

所有企业最终都依赖于某种形式的忠诚度。这种忠诚度来自整体产品体验，也来自客户体验和人们看待品牌的方式。

当他们一杯接一杯地磨拿铁咖啡时，他们形成了这样一种信念，即开展在线业务的非个人化交易方式不再适合客户，而且人们希望真正与企业建立联系，获得的不仅仅是垃圾邮件或含糊不清的信息，千篇一律地回答他们的问题。

DesRead More我们意识到所有企业都需要积极的客户体验，但工具就是不存在。企业不想没有人情味。他们不想交易。这是 Stripe 之前，任何东西之前，我们今天所知道的任何好技术之前。正因为如此，企业被迫以多种方式进行交易。我们真的很想做得更好，这就是 Intercom 的想法诞生的地方。

Intercom 的开始是他们为自己内置到Exceptional中的一个小功能。他们受到咖啡店老板的启发，想与顾客聊天。但要做到这一点，他们必须克服重重困难——导出联系人、导入联系人，这会浪费大量时间。因此，他们为自己的问题创建了解决方案。

Intercom 创建了一个管理工具，允许用户在使用该工具时向客户发送消息。对于用户来说，右下角只有一个浮动徽标，如果他们收到消息，就会弹出一个小气泡。

这就是现在的样子，但 Messenger 今天仍然是 Intercom 的核心。

CiaranRead More客户立即开始说，“嘿，这是什么泡沫？那是什么？那是第三方工具吗？那是一些开源的东西吗？我要那个。我能得到那个吗？有些人对此感兴趣，而不是我们卖给他们并且他们付费使用的实际产品。

他们想了想，弄清楚了，然后建造了它。第一个版本于 2010 年 7 月在私人测试版中发布，Intercom 成立于 2011 年 8 月。客户开始通过在他们的网站中插入 Javascript 片段来添加 Intercom，不久之后，Ciaran 回忆起一个明确的观点，“这是不同的。人们真的非常喜欢这样。我不太明白为什么，但它有点着火了。”

David Barrett、Des Traynor、Eoghan McCabe 和 Ciaran Lee 在 Intercom 成立之日

没有什么比 2011 年底的第一张推介稿更能体现联合创始人早期的雄心和愿景了。一张快速、简陋、简陋的八张幻灯片概述了建立与客户联系的新方式的机会规模。

他们的第一个产品Business Messenger彻底改变了这个空间，为客户开始与公司对话创造了一个方便、可访问的渠道。而且它继续发展成为更强大的东西——一种多功能、方便的方式来维持与客户的关系。

如今，Intercom 的核心是一个 CRM，其上构建了消息传递和支持应用程序。然后，公司可以通过有针对性的内容、行为驱动的消息和对话支持与客户互动。

随着他们超越都柏林根基，发展成为一个拥有 700 多人的团队，在世界各地设有办事处，他们在上面建立了相邻的服务，以帮助团队以其他方式与客户互动，例如：

调查：收集反馈以了解您的客户产品导览：通过交互式导览帮助发现和采用产品机器人：构建有趣的机器人，立即自动解决各种问题客户数据平台：利用客户数据了解用户并提供个性化体验活动生成器：可视化活动生成器，可让团队跨渠道发送有凝聚力的消息——在您的应用程序内外。知识库：所有面向客户的文档和帮助文档的来源

所有这些功能都有助于公司推动客户获取并减少客户流失。现在，我们知道 Intercom 是什么以及四位联合创始人是如何想出这个主意的。现在，让我们跳到好的部分。

业务增长创新

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2. 获得B2B客户的10大增长策略

在拥有用户之前，您没有产品。在他们付钱给你之前，你没有生意。这就是为什么这么多人对这个问题很着迷的原因——你如何找到你的第一批客户？当您谈论获得第一个 10、100、1K 和 10K 用户时，让人们开始使用您的产品的方法是不同的。而当您谈论 B2C 或 B2B 业务时，则非常不同。

短篇小说《there is no magic bullet 》有一个简化。Paul Graham 多年来一直在说—— “构建东西并与用户交谈”。无论你卖什么，这都是事实，一开始，专注于细微差别，忘记试图扩大你正在做的事情。

幸运的是，作为 B2B 初创公司，关于如何获得第一批客户的选择非常有限。基本上每个 B2B 企业都使用三种增长杠杆来推动早期增长：

利用您的个人网络。这里的关键问题是：您网络中的哪些人可能是潜在客户？想想朋友、家人、同事。找到并会见您的客户。这里的关键问题是：您的目标客户是谁，他们目前在哪里花费时间？这可以是在线的，也可以是离线的——想想推特、社区、贸易展览、会议。获取独特新闻。这里的关键问题是：您可以推介的独特且不为人知的故事是什么？这显然是一条更难、更难预测的路线，而且很少是最好的开始方式。上次我们看《超人》时，我们谈到了融入文化时代精神——如果打算尝试这个，这绝对是一个需要考虑的问题。

在上面列出的三种策略中，Lenny Rachitsky发现，“几乎每个 B2B 企业都会打入他们的个人网络，并前往他们的潜在客户花费时间的地方。问题不在于选择这两条路线中的哪一条，而是在您继续前进之前，您自己的网络能带您走多远。”

让我们看看 Intercom 是如何找到他们的第一批用户的。

1）用EDM进行B端客户线上营销

Intercom 通过接触Exceptional的前客户，利用了第一个增长杠杆。这些恰好主要是中小企业。

Des Taylor联合创始人兼首席战略官Read More[我们早期的策略] 基本上是“做让人们了解 Intercom 的事情”。我们之前的业务帮助我们建立了一个愿意倾听我们意见的人脉网络，因此他们是我们接触的第一批人。所以每天我都会给人们发电子邮件，告诉他们有关 Intercom 的信息，向他们展示 Intercom 对他们来说可能是什么样子，并听取他们的反馈。我是 100% 手工完成的，如果我今天再做一遍，我仍然会手工完成。

这就是它的样子：

这就是电子邮件研磨— 让您的第一批用户使用该产品的有效策略。以下是 Des 给出的 5 个理由，说明他认为亲身实践的方法是正确的选择：

我每天发送的大约 100 封电子邮件是建立在前一天的学习基础之上的。阅读 40 条回复并理解常见的混淆后，您可以在第二天的新电子邮件集中解决这些问题。每封电子邮件几乎都是独一无二的，这意味着可自动化的样板文件最少。手工操作帮助我避免了糟糕的外呼活动的所有明显迹象。我不是在猜测电子邮件地址。我没有向某人的个人和专业地址发送相同的电子邮件。我会将公司中的每个联系人都包含在同一封邮件中，而不是向他们发送三封相同的电子邮件。我正在为他们的确切业务创建示例用例的自定义屏幕截图，并说他们的确切语言。我正在向他们展示他们绝对想要的东西。尝试将您的软件直接卖给人们并倾听他们的意见是很原始的。当你的跑道以周为单位并且你花光了自己的积蓄时，每一次拒绝都像一把匕首刺向你的灵魂，而每一次积极的回复都会温暖你的心。我认为这些情绪很好，我真的很担心早期创始人认为自己可以摆脱这种嫁接，或者认为他们应该通过 API 摆脱它。DesCSORead More所有的自动化都失去了细微差别，而细微差别实际上就是你在早期所拥有的一切，所以拥抱它吧。您可以将其称为“在扩展之前先确定它”的策略，但那样我们就不会成为朋友，因为我无法忍受这样的事情。除了电子邮件外展——Intercom 使用的另一种策略是网络研讨会。我们于 2011 年 1 月 27 日向公众开放了 Intercom，在闸门打开的情况下，我决定转向写博客和举办网络研讨会，以一次帮助加入用户群。同样，有一些方法可以自动执行此操作并避免繁重的工作，但代价是细微差别。因此，每周我都会在周三晚上为 9 到 90 人的小组举办一场现场网络研讨会。我们通过电子邮件增加了电子邮件，通过 Skype 增加了 Skype，通过网络研讨会增加了网络研讨会，现在回想起来，我无法将其提炼成任何一件事。只要完成所有这些，就会发生以下两种情况之一：要么它最终开始工作，要么你再也做不到了。如果它没有成功，你会感觉好多了，因为你知道你已经付出了你所有的一切，而不是意识到你应该在尝试自动化之前与你的潜在客户进行实际交谈。

这里的一个重要收获是从小处着手。通过亲自动手进行外展，您正在建立关系并深入了解人们在说什么——这有助于您为下一个外展周期提供反馈循环。当然，Des 和其他联合创始人可以针对他们的前Exceptional客户网络开展自动化营销活动——但除此之外，他们会在确定目标之前尝试扩大规模。因此，通过利用个性化外展服务进入他们的网络，他们很早就产生了意识并让用户使用了他们的产品。

Intercom 已经从一个想法转变为一个产品。现在，他们必须成为一家企业。

2）以免费计划产品试用和实现注册转化

一旦你找到了你的早期用户，下一步就是让他们付钱给你。幸运的是，B2B 有3 种明确的策略——让选择更容易。

自下而上+自助服务。在这里，人们会发现您的产品，注册免费计划，找到价值，然后升级自己以获得更多功能。自下而上 + 内部销售。在这里，人们发现您的产品，注册免费计划，但与自助服务的不同之处在于，他们随后会被销售代表鼓励升级以获得更多功能。出站销售。在这里，创始人或早期销售团队接触潜在客户，帮助他们试用产品，然后为他们注册付费计划。

考虑到创始人在获取用户方面的亲力亲为——他们倾向于创始人主导的销售（出站）也就不足为奇了。

此时 — Intercom 对单一产品有简单的 SaaS 定价。他们推出了免费增值版本，并根据使用情况制定了付费计划。因此，当团队伸出援手、提高知名度并让人们免费试用产品时，他们开始了让这些用户成为客户的对话。

他们早期的重点是 SMB 和非常早期的公司，但与大多数规模化的 B2B 公司一样，他们已经将受众重点转移到上游企业。除此之外，他们还组建了销售团队并采用了土地扩张战略。这是 **** 销售代表与公司打交道的时候，随着时间的推移，他们建立了一种建立在价值创造、信任和良好客户体验基础上的关系。然后，销售代表以此为基础，寻找为客户增加价值的新方法，即追加销售。之所以可行，是因为向现有客户 ( 60–70% )销售产品要容易得多，而您向新潜在客户销售产品的机会是 5–20%。

关键是您可以在以后调整您的销售策略。你开始的方式不会永远锁定你。在研究这一部分时，我发现了一些值得与您分享的重要引述：

Sarah Wang 和 David Georgea16zRead More成功的早期自下而上公司的最初增长通常是产品驱动飞轮的结果：产品的价值和吸引力推动个人用户采用，进而通过口耳相传推动病毒式发展，而产品升级和个人使用通常导致团队采用。然而，随着产品通过企业客户激增，想要或能够自己发现、使用和支付产品的用户是有限的。随着公司开始扩大规模，单纯依靠自助服务通常会导致增长曲线渐近变平，导致线性增长或更糟的是增长下降。”ChenLi WangWndrCo 的 GP，前 Dropbox 的增长，WorkdayRead More传统观点是您不会直接进入 Enterprise。你首先解决一个特定的问题，然后你将企业需求分层，如治理、合规性等。他们 [企业] 通常也移动较慢，因此首先从更灵活的客户开始是有意义的。Adam FisherBessemer Venture Partners 合伙人Read More在大多数市场中，SMB 细分市场的多样性足以让初创公司在每个季度赢得越来越多的客户，而无需跃入中型市场或企业市场。虽然要达到顶峰还有很长的路要走，但对于 SMB SaaS 业务来说，快速上升到高端市场可能既没有必要又会破坏稳定。

3）效果营销扩大客户需求捕捉

从 2014 年开始——Intercom 的增长要从Milkshake讲起。Milkshake——真的吗？为了进一步解释，让我们先从软件初创公司讲起。如果你知道JTDB框架，你可以跳过这个故事。

这是一个真实的故事——从前一家快餐店想卖更多的Milkshake。为什么特别是Milkshake……谁知道呢。因此，他们的营销团队出去请人们列出理想奶昔的特征（浓、稀、厚实、光滑、果味等）。他们的客户给了他们的偏好，公司对反馈做出了回应。但是，奶昔的销量没有变化。因此，迫切希望在奶昔上有所作为——他们聘请了哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森 ( Clayton Christensen ) 来帮助他们弄清楚如何去做。

他通过尝试推断客户“饮用”奶昔来完成的“工作”来处理这种情况。首先，他在其中一家餐厅呆了一天，观察谁在买奶昔，他们什么时候买的，是否当场喝了。他发现 40% 的奶昔是早上第一件事就是由下单的通勤者购买的。出于好奇，他问他们为什么这么早喝奶昔。

他指出，“事实证明，他们中的大多数人都买了奶昔来做类似的工作：他们面临漫长而无聊的通勤，需要一些东西让额外的手忙碌起来，让通勤变得更有趣。他们还不饿，但知道他们会在上午 10 点前饿；他们现在想吃点可以在中午之前不饿的东西。他们面临着限制：很匆忙，穿着工作服，而且（最多）有一只手是空闲的。”

他发现了人们购买奶昔的原因：奶昔代替其他东西（如格兰诺拉麦片棒、甜甜圈或百吉饼）被租用，因为它相对整洁且能填饱肚子，而且因为用吸管吸粘稠液体缓解人们长长的、无聊的通勤。

有了这个重要的洞察力，该公司意识到他们不需要改变奶昔来增加销量，而是让通勤者更容易购买。Milkshake 的销量猛增 — Jobs To Be Done (JTBD) 框架诞生了。

Theodore LevittRead More人们不想要四分之一英寸的钻头，他们想要四分之一英寸的孔。

这是 JTDB 理论的核心原则。人们买东西是为了完成某件事；尽管产品变来变去，但潜在的待完成工作却保持不变。

这个概念已经在产品设计和开发中流行起来。但是，在Matt Hodges的推动下，Intercom 将其提升到了一个全新的水平。

Matt HodgesIntercom 商业产品战略前副总裁Read More在 Intercom，我们问“客户雇用我们的产品是为了什么工作？”。这个问题的答案现在影响了我们的整个上市战略，从我们定位产品的方式到我们的目标受众和我们制作的内容。是的，这是一种与经典的、基于角色的营销有悖常理的方法，而且是有目的地这样做的。关注客户属性实际上意味着关注您想要销售的产品，而不是客户实际需要的产品。这些客户来自不同的背景、行业和垂直领域，但他们的一个共同点是他们的动机，即待完成的工作。

这称为基于功效的市场营销。直到 2014 年——他们将 Intercom作为单一产品出售。它在市场上有四个用例，他们认为 Intercom 非常适合这些用例。他们有一个典型的 SaaS 商业模式，您可以从四个计划中选择一个，他们的高级计划包含所有内容。

当他们开始基于工作的营销时——他们将这些用例分解为四种独特但集成的产品。这就是他们增长的起点。因此，让我们来看看他们如何发现 Intercom 受雇从事的工作，以及他们如何吸取这些经验并将其应用到进入市场战略的各个方面。从通信到需求生成、活动，再到产品和内容营销。

Intercom 与 40 位不同的客户进行了交谈，并花了数天的时间进行讨论，以创建五种不同的待完成工作声明。

除非你投入时间、打电话并与一群不同的客户交谈，否则你不会很好地了解这些工作。这需要是活跃​​的客户，需要是新客户，需要是尝试过你的产品但没有购买的客户，还需要是取消的客户。你需要一个广泛的组合。深入研究对话并寻找从中得出的任何模式。从那里，定义人们希望雇用您的产品的工作是什么，并遵循适合您的框架。对于 Intercom，他们为每项工作创建了一个消息传递指南。一旦你理解了这份工作，理解如何改进产品就会变得更加明显，同样的想法可以应用于营销。

客户有各种形状和大小——当你使用角色时——你本质上会对你的客户是谁做出大量假设。但他们更有可能拥有的一个共同点是，他们希望为其雇用产品的工作。

从产品开发的角度来看——这就是JTBD 框架比角色驱动的用户故事更有效的原因。 它结合了大量的背景和因果关系——并为您提供了问题的可靠定义，以及人们遇到问题的情况、他们解决问题的动机是什么，以及他们期望得到什么结果。在围绕工作制定营销策略时，您会获得类似的价值。

这是 Intercom 2015 年主页的屏幕截图——他们实际上是在宣传他们的独立产品并根据 JTBD 进行销售。

以前，一切都被定位为一个产品。但是一旦他们找到了他们的 5 JTBD，他们就能够细分他们的营销，并推动合适的人在 Intercom 中为他们使用一个单一的、超级相关的产品。Intercom 有一篇关于如何基于 JTBD 编写登陆页面的精彩文章： 创建可转换的登陆页面的 12 个步骤。

4）以3大定价策略快速用户增长

弄清楚向人们收取的产品费用和方式可能是一项艰巨的任务——尤其是如果您以前从未对任何东西定价。而且风险很高。定价错误会限制您的增长，或迅速给您带来错误的增长。

无论是什么产品，首要原则是需要了解您的受众，以及人们为何被您的产品所吸引——也就是您的价值。然后你需要决定你想从他们那里赚取多少收入。

从这里开始，您实际上拥有三种定价策略——交易、企业和自助服务。

Joel York 创造了上述轴来定义 SaaS 业务的三个关键销售模型。这就是收费件的定价方式。以下是这些象限中的一些公司示例：

这里有一个简化的框架，用于思考哪种定价模型对产品更有价值：

企业：即HubSpot

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