北京品牌策划公司(当茅台和钟薛高想到了一起)

3月29日，高端雪糕品牌钟薛高年度发布会上发布了名为“Sa'Saa”的平价系列。与此同时，不同于原有产品靠特供渠道、家庭消费场景起量，Sa'Saa系列走的是线下渠道，满足的是消费者线下的即时需求。在台源酒的发布会现场，丁雄军强调，“与民为亲，尽显生活之美。”

当茅台和钟薛高想到了一起

3月29日，高端雪糕品牌钟薛高年度发布会上发布了名为“Sa'Saa”的平价系列。主打10-20元价格带的钟薛高，因发布这款售价3.5元/支的雪糕新品登上微博热搜榜一，阅读量破亿。

此前一天， “茅台家族台源酒新品上市发布会”在茅台中国酒文化城举办，定价156元/瓶的台源酒正式上市，同样掀起了行业内外的舆论风暴。

争议：高端品牌自降身价值不值？

茅台酒厂（集团）保健酒业公司生产的台源酒并不是一款新产品，此次全新上市之所以会引发广泛关注，是因为这一次它是以茅台家族百元酱酒的身份来布局大众酱酒赛道的。茅台集团党委书记、董事长丁雄军率茅台集团高管为台源酒的上市站台。

丁雄军表示，“焕新上市的台源酒，是大众酱香酒、亲民质量酒、终端消费酒，主打城市社区、乡镇农村等基层单元，营销渠道更为扁平、消费场景更为普遍，产品标签也更为亲民，共同体现了亿万百姓家的生活烟火之美。”

业内将其解读为：茅台集团在酱酒百元级价格带成功实现了产品布局，台源酒有望成为酱酒百元价位带的领军品牌。

争议也由此而来。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武就认为，茅台以酒王之尊去开辟百元价位亲民酱酒市场，将引导和迫使很多同行被迫在百元市场跟随前进，因为茅台百元酱酒产品的出现，彻底锁死了其他酱香酒品牌发展的空间。价位层被茅台锁死后，其他品牌必然需要寻找出路。只能以更低的价格和更劣质的产品去供给市场，品类的高端属性会被玷污。

此外，百元价位酱酒产品是否会拉低茅台自身超高端品牌定位，也是争议的热点。

探究：与民为亲的意义重大

茅台推出百元价位酱酒究竟是弊大于利，还是利大于弊？我们不妨抛开盈利的表层，从更深层的社会心理层面开始分析。

鉴于茅台近一年来大力跨界冰淇淋领域，并获取巨大成功（丁雄军在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元），我们就从做冰淇淋的思路出开始。

售价昂贵的钟薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子，由于“撼动了下沉市场消费者对雪糕锚定的心理价位”，成为众矢之的。而今，钟薛高变换思路推低价线，从某种程度上看，为的是以不被反感的方式触达新人群。钟薛高创始人林盛表示，“3.5元雪糕主要是丰富产品线，提供给消费者更多选择。”

茅台品牌同样不缺知名度和热度，但好感度却是一个问题。近些年来超高端的价位、政商务的饮用场景，让贵州茅台背上了“公务酒”“腐败酒”的“原罪”，在经济下行、消费承压、互联网舆情汹涌的今天，这种“污名”有着极大的引爆风险。从这一点上看，茅台主动走向大众，走向普通消费者并不是简单的“自降身价”，反而是顺势而为的明智。在台源酒的发布会现场，丁雄军强调，“与民为亲，尽显生活之美。”“焕新的台源酒将把茅台之美，台源之福送到千家万户。”

展望：未来是属于大众消费的

至于低端产品是否会拉低自身品牌价值，三个月前，在钟薛高刚刚放出将推出低价产品风声时，也曾受到同样质疑。三个月后，钟薛高给出了答案——全方位差异化。

有别于以乳基产品为主、主打奶含量高、蛋白质含量高的中高端系列，Sa'Saa系列主推口感更轻盈的冰类产品，但在产品研发上依然继承了钟薛高一贯的高品质理念。与此同时，不同于原有产品靠特供渠道、家庭消费场景起量，Sa'Saa系列走的是线下渠道，满足的是消费者线下的即时需求。通过过去三年的建设，2022年，钟薛高的线下渠道占比已经超过了线上。

台源酒同样体现了产品定位不同、渠道不同。不同于茅台主攻政商务消费场合、重团购渠道，台源酒主打城市社区、乡镇农村等基层单元，营销渠道更为扁平、消费场景更为普遍。鲜明的区分保护了高端品牌的价值。同样，茅台近几年在自有渠道建设和渠道扁平化上也取得了亮眼的成绩，2022年，茅台成功上线运行i茅台数字营销平台，截至2022年末，注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元，毛利率达95.26%，是名副其实的现象级APP。

同时，更为普遍的消费场景，意味着更为广大的市场。虽然茅台在高端白酒市场一枝独秀，但是高端并不意味着广阔，随着白酒品牌近些年不断升级和提价，高端白酒市场已经成为饱和的存量市场，并且受政策影响较大。而大众酱酒赛道则是一个值得开拓的稳定可持续的增量市场，借助品牌势能占领这样一个市场，对品牌长远发展是必须的。

同为快消品，冰淇淋市场也是如此，据《中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示，当前消费市场上，以单支雪糕售价来划分，3-10元价格带的占比最高，为61.04%，其次分别是10-20元，以及20元以上价格带，占比分别为21.04%和5.7%。

大众消费市场才是最广阔的，Sa'Saa背负着钟薛高抢大众消费市场的使命。相关人士认为，“定价3.5元，主打黄油、纯可可脂等真材实料的Sa'Saa系列，同时具备口感和性价比两方面优势，极有可能切中雪糕类大众消费的命门。”

相信茅台集团的百元价位大众酱酒，通过提供更优越的口感和更高的性价比，有极大可能成为这一赛道的王者。正如茅台冰淇淋对茅台品牌年轻化的意义重大，茅台百元酱酒的推出对茅台品牌走近大众意义重大。而未来，正是属于年轻与大众的。

茅台推出百元价位酱酒究竟是弊大于利，还是利大于弊？我们不妨抛开盈利的表层，从更深层的社会心理层面开始分析。

鉴于茅台近一年来大力跨界冰淇淋领域，并获取巨大成功（丁雄军在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元），我们就从做冰淇淋的思路出开始。

售价昂贵的钟薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子，由于“撼动了下沉市场消费者对雪糕锚定的心理价位”，成为众矢之的。而今，钟薛高变换思路推低价线，从某种程度上看，为的是以不被反感的方式触达新人群。钟薛高创始人林盛表示，“3.5元雪糕主要是丰富产品线，提供给消费者更多选择。”

茅台品牌同样不缺知名度和热度，但好感度却是一个问题。近些年来超高端的价位、政商务的饮用场景，让贵州茅台背上了“公务酒”“腐败酒”的“原罪”，在经济下行、消费承压、互联网舆情汹涌的今天，这种“污名”有着极大的引爆风险。从这一点上看，茅台主动走向大众，走向普通消费者并不是简单的“自降身价”，反而是顺势而为的明智。在台源酒的发布会现场，丁雄军强调，“与民为亲，尽显生活之美。”“焕新的台源酒将把茅台之美，台源之福送到千家万户。”