国外品牌营销案例(2020东京奥运会品牌营销案例盘点)

2020东京奥运会品牌营销案例盘点

核心提示

2020年东京奥运会堪称是现代奥运历史上最特殊的一届，不仅延期了长达一年时间，更是首次采取无现场观众的“云奥运会”。全球疫情的不确定性也让一些赞助商选择投放常规广告的保守策略，不过在一众奥运主题广告中，也不乏内容扎实、创意出彩的高水准之作。数据公园从国外众多品牌案例中，选取了五支广告，为业内人士带来启发和借鉴，让我们以另一个角度融入到这场盛会当中。

OMEGA欧米茄

自1932年洛杉矶奥运会开始，OMEGA欧米茄就为这项全球赛事提供计时服务，一直到东京奥运已经持续了29届。作为奥运最高级别的合作伙伴，今年欧米茄带来了一支出彩的奥运主题广告——“Timekeeping and tradition: OMEGA meets Japan”。

广告以分屏形式呈现，全程没有一句文案，但却通过画面表达了千言万语。品牌不仅展现了众多奥运比赛项目，以及欧米茄腕表计时的精准，同时还将日本自然风光、传统文化无缝链接在一起。每一帧画面都自然舒适，再搭配美国乐队Imagine Dragons的歌曲《Dream》，给人带来极致的感官体验。目前，短片在YouTube上的播放量已经超过4200万。

法国电视台

奥运营销之战不仅涉及国内国外的各大品牌，还有传统媒体电视台。法国电视台（France TV）联合创意机构MullenLowe Group以及illustrator Stéphane Levallois制作的广告《Le Sumo》，将镜头对准了日本传统文化中的Sumo（相扑）和浮世绘。

这支广告以浮世绘的画风呈现，通过相扑选手的视角，展现了日本独特的人文景观，同时其中还穿插了多个运动项目的有趣演绎。尽管故事简单，但是却凭借赏心悦目的风格给观众留下深刻印象。

BBC

BBC的奥运宣传短片《Let's go there》，由内部创意团队BBC Creative与Nexus Studios以及导演Factory Fifteen共同制作，以时尚现代的视觉审美展现了BBC眼中的日本文化特征。

整个视频采用了一镜到底的拍摄手法，以流畅动感的镜头展现了东京夜景、时尚穿搭以及动漫、游戏、艺术等文化元素，同时融入海报、标语等奥运元素。制作团队尤其善于捕捉东京的色彩，以此形成独特的视觉语言和氛围。

奥林匹克文化和遗产基金会

日本是二次元的发源地，动漫也是其最为人知的文化产业。为了吸引更多年轻人关注东京奥运会，奥林匹克文化与遗产基金会（OFCH）联合日本动画制作公司Studio Ponoc推出宣传短片《明日之叶Tomorrow’s Leaves》。Studio Ponoc由获得过奥斯卡奖提名的日本导演西村义明创建于2015年，其作为人熟知的作品是《玛丽与魔女之花》。此次的《明日之叶》是一部传统手绘动画短片，讲述了5个来自不同地方的使者，在小精灵的帮助下，化解树叶枯萎危机的故事，展示了友谊、协作以及尊重的奥林匹克精神。

英国国家彩票

1996年的亚特兰大奥运会，英国国家队表现欠缺，仅收获一块金牌。1997年，为了让民众提升对奥运的关注，英国国家彩票专门为竞技体育赛事设立了基金。受到全民体育运动高涨的情绪影响，英国队在奥运会的表现开始大幅提升，尤其是里约奥运会上，以27块金牌数跃居奖牌榜第二名。

英国国家彩票对于奥运会的最大作用是将普通民众的力量凝聚起来，彩票运营商卡梅洛特公司也想通过这支广告，帮助民众了解公益资金背后隐藏的积极意义。广告主题是When you play a little you help our athletes a lot，以幽默的形式展现了普通人对于运动员的帮助，强调了奥运与广大彩票购买者的密切关系。短跑运动员、轮椅网球运动员、跆拳道运动员、铁饼运动员、皮划艇运动员以及竞走运动员都在广告中真实出镜。

宝洁

与其他品牌聚焦赛场和运动员不同，宝洁的奥运营销策略是以情感打动人心，这家日化巨头很善于讲故事，而且能够将其融合到品牌的长期战略中。

从2011年开始，宝洁将主题“感谢母亲”作为奥运营销主线，并通过多年来的广告积累，获得了广泛的赞誉和口碑。今年的奥运广告《Love Lead To Good》依旧延续了这一主题，将“母爱”作为与体育的连接点，探讨母亲在孩子成长过程中所承担的重要角色。广告中的小孩子，有的被女生打败愤而摔球拍，有的因为身体原因无法参加比赛，但最终他们在母亲的鼓励下，克服困难，最终取得成功，甚至走向奥运赛场。

Datapark总结

由于疫情的影响，全球各大企业和赞助商对东京奥运的态度比较消极，很多品牌都是在开幕式举办前夕才匆忙推出奥运宣传片，这也使得今年奥运广告的整体声量都小了许多。不过无论是表现形式，还是主题选择上，仍然有不少高水准之作，尤其是BBC和法国电视台，深刻理解和把握了日本传统文化和现代流行文化的精髓。回顾每年奥运会的广告营销案例，大都将体育精神和当地文化作为主线，而像宝洁这种主打感情牌的似乎不多见，而借助“母爱”这条主线，品牌为其奥运营销找到一个强大且全球化的切入点。无论是体育精神，还是传统文化，亦或是母爱，都需要品牌建立在对全球文化和消费市场的洞察基础上。