品牌策划职能(做好品牌管理规划有方法)

做好品牌管理规划有方法

文丨钟业彬

图丨摄图网

品牌是一项资产，企业需要对这项资产进行管理，才能使资产产生价值并产生价值的累积。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。

许多企业非常重视品牌建设，但品牌管理的组织机构设置并不科学。如没有设置品牌经理，或品牌经理等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传、视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。以品牌为核心竞争力的企业，应成立一个由精通品牌的公司副总挂帅、设立市场部或企划部、其他部门参与的品牌管理组织，从而有效组织公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品设计权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。

有些企业压根儿就不设置市场部，尤其是以招商为主或渠道导向型的企业。这类企业是不是不需要市场部呢？非也。凡是做消费品的企业，不管是消费者导向型企业还是渠道导向型企业，其产品的最终用户都是消费者，不管企业是否直接面对消费者，是否会做消费者推广工作，都需要去了解消费者，至少在品牌设计、产品设计、包装设计、渠道设计这几方面，需要基于消费者的需求来开展，除非企业真的忽略掉了消费者或者其产品真的不愁卖。即使是做生产资料型的商用产品，企业的用户就是其消费者，虽然跟个体的消费者不一样，但营销的逻辑是一样的。不设置市场部的这些企业，其中有些并非没有开展像其他企业里市场部该做的工作，而是这些工作职能由营销部（实际上就是销售部）或企业老板自己承担了。

还有一类企业是虽然设置了市场部（或企划部，或其他叫法）来承担品牌建设的职能，但整体营销架构的设置有问题或市场部的本身职能设置有问题。如市场部归属于销售部之下，由销售部领导；或市场部的职能仅仅是服务而不是开创，市场部事实上变为“事场部”，只是负责简单的包装设计、物料设计及制作、营销费用管理、销售统计等日常事务，再多点就是做做促销工作，而没有履行消费者需求分析、品牌规划、品牌建设等开创性的工作。真正的市场部应该是“势场部”，要造势，造品牌之势（品牌规划）、产品之势（产品线规划）、动销之势（品牌推广）、口碑之势（舆情管理）等，真正为品牌建设、销量提升、品牌增值开疆拓土、保驾护航。

大部分企业的市场部是健全的，职能也是明确的，但人才缺乏，或品牌管理制度、流程不健全，这是最常见的情况，也是当前中国大部分企业尤其是中小型企业的共同现状。

品牌做得好的企业，其市场部的建制和职能都是清晰的、健全的，不管架构怎么设置，市场部都包括以下基本职能。

研究职能。负责市场调研、数据分析，以洞察消费者需求、品牌表现、竞争状况等。

策划职能。负责产品设计、产品策划、品牌规划，以制定从品牌到产品线的作战蓝图。

媒介职能。负责媒介分析、媒介策略和媒介执行，处理与媒体及社会相关部门的公共关系等。

推广职能。负责线下推广活动策划、执行监督，以及相关物料的设计、制作等。

线上推广。负责线上渠道布局、数字推广、舆情管理、电商运营等。有的企业会在市场部之外单独设立这个部门，也有的企业将这个职能组建部门放在大的市场部整体架构下面，也有的企业把这几个职能拆散到不同的相关部门里，如线上渠道布局职能划归销售部，数字推广、舆情管理职能划归媒介部，电商运营单设部门或划归到销售部等。

每个企业的实际情况都不一样，关于市场部的架构形式可能会有所不同，这个不是最重要的，职能的健全及科学运作才是我们要关心的。

本文有所删减

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品牌战略是企业的经营战略，是重要的企业子战略，已成为当前众多企业非常重视并广泛使用的营销战略，这种选择是基于当前的营销环境的必然结果。营销环境的变化，尤其是营销观念的变化决定着企业营销战略的取舍。基于此，作者通过自身二十四年来的营销实践，结合自己实操或经历过的案例剖析，把自己对品牌战略规划的理解和感悟整理成书。希望读者通过阅读本书能够系统理解品牌规划的框架及其内容，全面掌握品牌规划的方法和工具，整体拓宽与品牌规划相关联的营销知识面，成为理论、方法、案例兼备的品牌策略型营销人才。