电商鏖战"618":争夺跨境购业务 网红消费成亮点

从2013年开始，每年的6月18日逐渐发展成为中国的“全国网购节”，呼应“双十一”。

《国家商报》记者注意到，与往年相比，今年的“618”有所不同，除了以3C数码产品和家电为主的“华硕集团”结盟后，首次与“京腾集团”发生正面碰撞，更多轻奢、母婴、玩具、进口食品等跨境电商参与。此外，网络名人和欧洲杯产生的多元化消费热潮已成为推动全渠道销售增长的新亮点。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，像“双十一”、“618”这样的电子商务产业集体推广并不少见。整个电商行业要健康可持续发展，也要注意“四个平衡”:一是市场有效。竞争的平衡(必须努力实现“百花齐放”的市场结构，避免“一强一大”的垄断局面)；二是监督和支持的平衡；三是线上线下的平衡；第四，平台与卖家和用户利益的平衡。

电子商务巨头提前开战

其实各大电商都提前吹响了号角。5月18日，格力电器有限公司董事长董明珠、华为消费电子业务负责人余承东等众多品牌拥有者帮忙推出了为期一个月的“618质量嘉年华”。

随后，苏宁易购5月23日召开动员大会，表示各类商品要大优惠促销，要求“KO618”。

5月25日，天猫也推出了“618”，定位为超级粉丝嘉年华。天猫首次将阿里零售平台、阿里鱼、阿里数码娱乐、优图集团、全球IP合作伙伴联合起来，与国际品牌打造“消费经济向粉丝经济升级”的超级嘉年华。阿里巴巴集团副总裁荆杰表示，这是天猫2015年“双十一”的延续。

如果说天猫发起的“双十一”已经成为全球每年最大的购物狂欢，那么天猫更进一步明确了与消费者的互动应该在ip和品牌更有效链接的基础上，从消费关系转变为粉丝关系。这种升级表现不仅仅是简单的网购体验升级，而是延伸到现实生活，包括随时随地的娱乐消费体验，开始从商品的实体消费延伸到娱乐文化等虚拟消费，天猫的下万亿市场空也来自于从消费零售平台到粉丝内容服务平台的成功过渡。

京东、天猫、苏宁易购等。早早开始了“618”大促销，这意味着电商公司之间的争斗已经开始了。

中国电子商务研究中心网上零售部主任、高级分析师莫代青认为，电子商务在一定程度上吸引了人气，吸引了用户的注意力，在短时间内形成了“凝聚力”，推出了自己的品牌，增强了用户粘性。

苏宁易购6月18日24: 00发布的战报显示，全渠道销售额同比增长216%，其中空音、洗冰、手机三大类领热榜。

争夺跨境采购业务

除了常见的电商巨头，远洋码头、网易考拉等跨境电商也面临着“618”。

对此，莫代青表示，通过引入越来越多的国际品牌，电商进一步刺激了海淘人，可以找到增量用户，增加用户粘性。

刚成立一年多的网易考拉海宝，不仅在跨境电商行业指标最高，也显示出改变跨境电商格局的雄心和实力。据悉，跨境电商税改新政策增加了大部分品类的成本，一般平台难以消化，而网易考拉海宝通过大批量采购、优化物流和运营效率来降低成本。

今年“618”推广期间，网易考拉海宝公布的补贴规模为1亿元，与竞争产品的基准产品相比，具有平均价格优势。活动期间，网易考拉海宝还推出了不少反传统的宣传游戏。比如99元选了12件，不仅价格有竞争力，也是为了给消费者更多的体验。

据《国家商报》记者报道，海洋码头也于6月13日开始了“年中备货季”，有来自世界各地的2万多名买家，涵盖食品、服装和使用。同时在活动期间举办了“欧美大品牌打折季”。

不仅如此，为了打破目前国际物流难、慢、赔不足的现状，远洋码头还在6月16日推出了“快速赔偿”服务，承诺所有北海国际包裹一旦丢失或损坏，将按照订单支付金额全额支付，最早可在3小时内到达账户，最大限度提高异常包裹的处理效率。

除了网易考拉和海洋码头，其他电商跨境业务的“火力”也非常集中。例如，JD.COM推出了“全球直接供应”；天猫推动推出“进口总动员”；苏宁海外采购已链接全球40多个品牌参与特价；国美在线还通过海外直采引入国外品牌名酒，提供“套餐”解决方案。