小红书 “种草” 十年：原生、纵深与开放

一场关于小红书贸易现在、曩昔、未来的变化。

虽然 “被种草” 早已成为比特天下的常用语，除小红书外，至今很少有谁能笃定地给出 “种草” 的定位。

假如对 “种草” 的各家界说取公约数，那末大如果 “经过展现某一商品的实在品格和用户体验，以激起他人采办行为的产物保举战略”。

按照小红书的诠释，种草是 “经过口碑传递产物代价”。“‘种草’ 实在是用户给小红书找到的代价。” 小红书 CMO 之恒这样总结。

早在 2019 年时，小红书就发现那时社区生态里面出现了一种新的营销方式。它不是用大量曝光来做触达的品牌广告。一些新兴的品牌和商家意想到要用好内容触达用户、影响用户。而且这些内容需要更实在，来自于真正用过的人。

这个进程中，各类百般的叫法在市场上出现。终极市场和用户在一个名字告竣共鸣——“种草”。这个词 2013 年末时就在小红书出现，并逐步成为小红书社区的标志性标记。

从 2019 年起头，小红书围绕 “种草” 二字，开启了贸易养成路。这一年，小红书起头上线品牌合作人平台（办事品牌、MCN 与达人合作的平台）等系列贸易行动。到 2023 年头，小红书将种草作为自己的天赋侧重先容，研讨种草评价系统，让种草成果更好地被量化和优化。

另一方面，电商融入社区后，种草以后的 “拔草” 链路也逐步完整。

“遇事未定小红书”，年轻人的生活百科、审美与有用，是小红书社区逐步构成的用户代价。从种草延长贸易才能扶植，是小红书为自己找到的原生贸易途径。

12 月 22 日举行的小红书 WILL 贸易大会上，CMO 之恒的演讲中，夸大品牌可以通太小红书供给的工具产物，更邃密化地了解人群需求，找到买卖增加的空间。小红书技术副总裁风笛的演讲中，推出系列产物计划，让品牌和商家能停止高质量种草时，也有高效力转化。

每个月，有 1.2 亿人会在小红书站内间接提问：“在哪儿买？几多钱？求链接。” 在一众社区中，小红书被以为最接近贸易，也最应当做好贸易化。沿着最原生的 “种草”，小红书正在构建一个原生的贸易系统，搭建贸易系统。

“种草” 二字背后，实在触及了一场关于小红书贸易现在、曩昔、未来的变化。

现在——“种草” 的毗连与开放

WILL 贸易大会显现出小红书的种草正在沿着两个偏向快速演进，一是把种草变得加倍具有用力和肯定性；另一个偏向则是让种草发生的需求构成转化。

小红书 CMO 之恒提出，在小红书可以成功种草的条件，在于品牌跟小红书一路 “关注人、了解人”，找准方针消耗者的邃密需求和利用处景，深度了解消耗者的决议链路。

她以 “松达爽身露” 举例。松达爽身露刚推出的时辰，销售并欠好，增加滞缓。小红书经过对社区用户的洞察，和松达爽身露一路找到了跟产物卖点最婚配的人群——胖宝宝的妈妈。

天热的时辰，胖宝宝就轻易 “淹脖子”（脖颈处出现皮肤炎症），是以爽身露可以满足胖宝宝妈妈人群的需求，瞄着这一人群种草，带来的种草结果吹糠见米，618 时代松达爽身露实现了 2300 多万元销售额。

另一个例子则来自一款产物含有 “锶元素” 卡萨帝热水器。小红书的团队发现母婴人群、美肤人群、精美中产人群对洗澡水质是有要求的，因而小红书给产物取了个昵称叫 “小私汤”，使热水器从一个低频换购的、冷冰冰的小通明工具，酿成了一个 “热火朝天” 的美白神器，带动卡萨帝品牌在小红书站内的搜索排名从第九位提升至第一位，产物在电商平台的搜索量增加 415%，ROI 跨越 9。

之所以能破圈，之恒以为是由于关注到了人，理论了小红书怪异的营销逻辑 “人群反漏斗模子”，即锁定需求跟产物卖点最婚配的人群，在焦点人群中构成口碑，再去拓展相关性的人群。

瞄准需求种草，必定是效力更高的方式。但这对于技术产物带来了更高的要求——它需要识别邃密人群对于产物的态度。

大会上，小红书的贸易产物团队公布对数据洞察工具 “灵犀” 停止了升级。这款工具在升级前，可以识别小红书上整体人群对于某款品牌产物的评价，比如用户对于扫地机械人的整体口碑。升级后，在投放前，就能看到小红书上养娃人群、养宠人群、单身人群等分歧特征的用户，对于扫地机械人的细分需求。

以养宠人群为例，他们对于扫地机械人清洁宠物毛发的才能会加倍在意，假如要停止种草的产物这方面才能突出，便可以向这类人群重点倾斜。

另一款新推出的产物 “种草全域达”，在种草的投放优化上停止了升级。

之前品牌想要优化投放的人群和笔记，只能看到笔记能否是爆款。有了 “种草全域达”，再对投放人群和笔记停止评价时，可以经过外溢进店率等数据，圈选出更精准的种草人群，挑选出对应人群下的优良笔记，将后链路数据利用到投放模子当中。

带来这些升级的根本是加倍完整的数据。特别是想要做到线下、全网多平台的精准怀抱，需要引入买卖转化数据，与种草数据停止结合分析。

大会上，小红书技术副总裁风笛公布，小红书将会打造开放和毗连的贸易产物，建立 “种草稀有数据同盟”，经过开放数据合作，把小红书上的种草前链路数据，与各平台的成交转化后链路数据买通，这样商家的 “小红书种草，全域转化” 就可以可怀抱，可优化。

据领会，今朝这一数据同盟已有 5 家平台合作伙伴以及超 1000 家品牌加入。

另一个重要的偏向则是种草以后的转化。

风笛在演讲中流露，小红书贸易产物 2023 年一个认知上的迭代，是 “除了关注品牌商家若何在小红书种草，也关注品牌和商家的全域转化，希望办事好大师买卖经营的全链路”。

其中的一个改变，就是让品牌商家种草后，能让有需求的用户顺畅拔草，是以，除了进一步强大站内买卖。在促进转化上，小红书贸易产物迈出重要一步，向客户翻开搜索场域，让用户的需求发生后，可以让品牌和商家的产物、办事顺畅承接，构成间接转化。

曩昔——种草的原生贸易才能

2013 年，在小红书社区刚成形时，“种草” 就已经在社区当中诞生，但直到 2018 年，种草在站内都处于一种自觉发展的状态。

据《晚点 latepost》领会，2018 时小红书不愁没有广告卖，小红书最早的广告产物也是学着行业老例做出来的，比如开屏、信息流、搜索广告。但随着社区不竭长大，出现了完善日志这样的品牌，借助站内 KOL 内容实现了破圈。

完善日志的一位高管曾对媒体回忆称：“草创时代，团队发现有用户在小红书上公布了品牌的试色和种草内容，激发了一些热度和会商。意想到彩妆内容形式推行（的重要性），就肯定了用优良内容引流的打法。这是在 2018 年头，成果 2018 年双 11，完善日志就成了一个销售额破亿元的品牌。”

小红书逐步熟悉到可以经过社区特征，用更原生的方式鞭策贸易长大。

2019 年，“营销范畴的贸易化” 成为小红书的关键词。这一年小红书推出品牌合作人平台，标准 KOL 的内容合作，在随后几年，推出多个贸易化产物。

在这个进程中，社区不可是商家营销内容的承托场，也是营销洞察的起源地。挖掘用户在笔记、批评区留下的大量交互内容，平台可以帮助商家领会消耗者对于已有产物的评价，以及心目中应有产物的样子，进程中甚至能够发现本来不曾设想过的营销途径。

一个着名的案例是，2021 年帮助刚上市未几的五菱宏光MINIEV在站内营销时，小红书团队发现，那时小红书社区内对于汽车话题的会商并不围绕“百千米加速”“扭矩”等硬目标展开，相反，“汽车内饰、汽车摆件、汽车改色”等关键词处于热搜高位。

是以，小红书团队给出“发挥群众的设想力”的营销战略，倡议用户介入五菱宏光的 DIY 涂装活动，一篇篇包括五彩缤纷MINIEV的笔记终极将上汽通用五菱推至站内汽车行业搜索第一。

不外在 2021 年末时，小红书在营销范畴的贸易化，仍然被以为 “处在修路的第一阶段”，最重要的方针，要让小红书从周易酿成科学。

周易有两层寄义，一层寄义是，大大都品牌 “周易般” 地相信小红书很重要，由于投放结果可以从别的平台的搜索量、成交量变化感知到。另一层寄义是，那时小红书没有成熟的数据产物，能让广告主明白晓得数据上发生了什么，投放后的 ROI 怎样权衡。

三年多来，小红书贸易产物等团队的首要工作，就是把 “种草” 依照流程拆解，将其中具有通用代价的的环节封装成标准化的产物供给给品牌主。灵犀（贸易数据洞察，肯定营销战略）、蒲公英（品牌合作平台，寻觅营销达人）、聚光（广告痛蚨筏具，停止投放）等等都是照此逻辑修建。

2022 年前后，小红书种草周易的命题被深度展开。公司的一个解题偏向，是挖掘内部的数据，量化用户的深度行为。在 2023 年 2 月的 WILL 贸易大会上，推出了包括深度阅读和深度互动行为的 “种草值”，对种草行为进一步量化。

但种草终极结果若何，始终需要成交转化数据去权衡。2023 年 12 月 WILL 贸易大会，贸易产物进一步开放和毗连，用更完善的数据对 “小红书种草、全域转化” 结果停止怀抱归因。

打磨产物的同时，小红书在 2021 年也连系平台特征，在新消耗范畴提出了自己的 “K（KOL，达人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）” 营销方式论，即寻觅 KOL 天生优良笔记，经过信息流广告放大优良内容，卡位搜索去精准覆盖方针用户的决议场域。

反漏斗人群模子在 2023 年也被提出来，它夸大把需求跟产物卖点最婚配的焦点的人群找到，在焦点人群中构成口碑，再去找有相关性的人群。

在演讲中，之恒提到：“我们越发体味到，要想种好草，必须围绕实在的人去了解，在方针消耗者生活的场景中寻觅自己的买卖机遇。”

由于人的需求是多元的，“万物皆可种草” 的趋向也日益明显。起先，在小红书上成功种草的商家多集合于美妆、奢侈品、打扮等行业，现在母婴、大健康、保健品、食品饮料、旅游出行、游戏等行业的品牌主行业的品牌主也加入了种草雄师。

之恒公布的数据显现，停止今年的 9 月 30 日，来自 100 多个行业，20 多万个 SPU，在小红书被搜索、被会商、被种草。

料想之外的行业也有。小红书上一个商家叫 “星探访宠”，他们供给的办事是用无人机、手持热成像、生命探测仪等手段找回走失的宠物，经过在小红书上的实在内容种草和用户口碑，这个小团队曩昔一年一共找回 400 多只猫，其中 200 只是从小红书上来的客源。

未来——种草与原生贸易系统深度融合

《晚点 LatePost》领会到，2022 年中的一次 “贸易共创”，使小红书团队对于内容和贸易的了解告竣了共鸣。

访问过 100 多个客户企业，并在内部充实会商后，团队以为围绕 “好产物” 做种草，用户（Customer）、达人（KOL）、商家（Brand / Business）战争台（Platform）这四方可以双赢。这几者之间不存在重要性排序，也并不存在抵触。

小红书 COO 柯南在未几前的一场对谈中暗示，共生的一个焦点缘由是，“种草” 本就是原生于社区生态当中的一种方式。小红书团队做的，就是顺着种草的趋向把种草产物化，让商家和品牌更好地进步种草效力，处理种草的量化题目。

当在小红书种草的行业变得越来越多，从 “种草就来小红书” 酿成 “万物皆可种草”。团队就沿着分歧行业的贸易需求，将种草这类形式范围化，让更多行业的商家利用。

柯南说起今年闻声越来越多品牌商家关注若何能更持久地经营，能跟消耗者建立毗连、间接闻声消耗者的声音，这意味品牌和商家从偏好大范围触达用户，变得起头思考若何更稳定地建立自己的用户资产，以实现更好的转化和用户沉淀。

响应地，对于贸易产物相关才能的要求，酿成需要在关注种草结果之外，也关注到种草以后的转化结果，办事好品牌和商家的经营全链路。搭建起来的买卖生态，与种草构成了毗连，买手大概商家，在内容场中种草。随后经过商品笔记、买手直播、店肆自播等形式完成转化。

在种草转化的偏向上，小红书迈出的另一步，就是将搜索场域对外开放。而搜索，也是从小红书用户的需求中，发展而出的原生功用。

在风笛看来，小红书已经成为用户的生活搜索引擎，其中 70% 的小红书月活用户有搜索行为；由于搜索供给的有用性，42% 新用户第一天起头利用小红书时，就会利用搜索。同时，在小红书的一场用户访谈中，有九成的用户反应，自己的消耗决议会被小红书上搜索到的信息所影响。

这些数据表白，小红书搜索已经具有了自力的用户代价，也能够会存在自力的贸易代价。

作为具体的承接行动，风笛在大会上推出 “搜索直达”。它答该当用户搜索到相关成果后，或是跳转到站内店肆间接采办，或是经过搜索广告跳转到站外构成下单，对于线下成交为主的行业，可以跳转到留资页面，请用户留下信息。

据先容，利用直投、利用唤起也已经在搜索直达待开放的才能列表中。假如这些才能实现，对于互联网利用、游戏厂商等经过种草停止拉新的行业，将是一个值得关注的变化。

自建立以来，小红书在广告营业上始终禁止。现在随着贸易化延续加速，这个平台就像一个被予以厚望的运带动走向跑道，一切人都盯着它的一举一动。

题图：视觉中国