品牌延伸模型的影响品牌延伸的因素

　　(一)消费者对核心品牌的认知

　　由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种，如产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等，但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类。

　　品牌为消费者提供了三种利益：功能性利益(Functional Benefit)、象征性利益(SymbolicBenefit)和体验性利益(Experl—entialBenefit)。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识(人们购买品牌是为了满足生理需要和心理需要)，功能性利益可归入与产品有关的属性一类(功能或理性)，而后两者可归入与产品无关的属性一类(心理或感性)。作者认为，任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表现性代替心理性)两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。根据以上观点，如果将品牌的功能性和表现性(或心理性)按高低标准进行组合，将会形成一个矩阵，即Chernatony—McWilliam矩阵(简称C—M矩阵，见下图)。Chernatony(1998)认为，C—M矩阵可以反映出消费者对品牌在二重性上的看法，也就是说，所有品牌都可按二重性归入c—M矩阵的不同象限。所以，我们完全可以利用C—M矩阵来评估消费者对核心品牌的先验认知。

　　

　　C—M矩阵把品牌分为四类，分属矩阵的四个象限：

　　①高功能一高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具有完美的使用价值，又是一个很好的表现自我的工具，例如劳斯莱斯、牛津等。

　　②高功能一低表现型品牌。这类品牌具有很高的使用价值，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足，例如TCL、海尔等。

　　③低功能一高表现型品牌。这类品牌使用价值平平，并不能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的表现意义和象征意义，所以能给消费者极大的心理满足，如路易十三、劳力士等。

　　④低功能一低表现型品牌。这类品牌无论在使用价值或是心理价值上都平淡无奇，主要是一些食品、牙膏等。以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能成功。

　　(二)延伸产品与核心品牌的相似性

　　经研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相关关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。Nakamoto(1990)认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。Kapferer(1997)认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非单指产品方面，还包括非产品方面。例如，像海尔、三菱这样延伸产品包罗万象的品牌，其延伸绝非只有遵循了产品特征上的相似性。

　　MacInnis和Nakamoto(1990)认为，品牌延伸中的相似性可分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也认为，相似性并不只反映在与产品相关的联想上，而是可分为两类：产品特征相似性和品牌概念一致性(即品牌形象相似性)。EdwardTauber曾研究了276个品牌延伸的案例，总结出七种基本延伸类型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；现有品牌的互补产品；品牌系列消费；利用专有技术；独一无二的利益、属性、特征；独一无二的品牌形象或声誉。

　　归纳起来，前六项是指与产品有关的相似性，最后一项是与产品本身无关的相似性。从这些研究成果中，我们得出品牌延伸管理与企业竞争力牌延伸主要有两条路线：连续延伸和间断延伸。连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸，如佳能的照相机和复印机、李宁的运动服和运动鞋等；间断延伸则超出技术、资源等物理限局，遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性，如雅马哈的摩托车和电子琴、卡特皮勒的掘土机和皮靴等。两类相似性可再度细分。

　　连续延伸可依据的与产品有关的相似性有三类：技术或资源的可转移性(此处的技术是指有竞争优势的核心技术，而非简单技术)，如海尔冰箱延伸到海尔冷柜；互补性，如柯达胶卷和柯达连锁冲洗店；替代性，如产品线延伸。间断延伸所依据的是与产品无关的相似性，如品牌形象、象征性意义等，这些可归为品牌的核心价值。例如，卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴就是保持了其核心价值：坚韧，户外。依据相似性进行品牌延伸有一定的规律。品牌组合中的不同成员的品质越是统一，消费者对延伸品牌的评价越是高。换句话说，功能性品牌更容易向技术性、互补性和替代性产品领域延伸，而形象性(或表现性)品牌更容易向价值表现性产品领域延伸。例如，TCL彩电向电脑延伸获得成功，而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装。