品牌关系模型分析

　　1．狭义品牌关系模型

　　狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的相互作用。这种互动体现在两方面：一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。因此，狭义的品牌关系也即主观品牌和客观品牌之间的相互作用。狭义品牌关系模型揭示了基于企业视角与基于消费者视角的品牌之间差异性的存在，突出了品牌的两面性(即主观性与客观性)。通过该模型可以认识到，企业要想塑造理想的品牌关系，必须达到主观品牌与客观品牌的统一。

　　2．广义品牌关系模型

　　从广义角度看，品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用 。假如市场上有互相竞争的品牌A(对应消费者1)与品牌B(对应消费者2)，狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系，而广义品牌关系模型则还注重研究以下主体之间的关系：品牌A与品牌B之间；品牌A与消费者2之间；品牌B与消费者1之间；消费者1与消费者2之间等。因此，广义品牌关系模型不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，这为研究品牌生态系统内品牌间的博弈与共生现象、品牌社区(brand community)内消费者间的互动奠定了理论基础。

　　3．品牌关系动态模型

　　在Foumier的品牌关系模型中，品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。该模型以消费者与品牌的接触过程为线索，表述了在不同阶段消费者与品牌之间的关系状态，突出了品牌关系发展的逻辑流程。品牌关系经“注意—— 了解”的认识过程，通过消费者和品牌之间的接触，消费者了解品牌个性，若消费者愿意与品牌继续增进情感，就能达到“共生”、“相伴”阶段，即品牌成为消费者生活中的一部分。但消费者和品牌之间的沟通也可能失败，出现“分裂”状态，这主要基于两方面原因：

　　第一，品牌个性与消费者认知发生冲突，以至在“了解”阶段出现认知“分裂”。

　　第二，在“相伴”或“共生”阶段，由于公司危机造成对品牌形象的严重损害，导致消费者不愿继续保持原有的品牌情感。品牌关系出现“分裂”时，公司若积极采取危机管理策略，主动修复品牌关系，则品牌关系可以“复合”，重新回到“相伴”或“共生”状态。