品牌关系模型的发展

　　上述品牌关系理论分别从三个不同的角度来阐释品牌关系的内涵，对品牌研究具有重要的理论价值，但由于其抽象性，对企业如何创建并维持良好的品牌关系缺乏实践指导意义。本文以品牌与消费者接触过程中消费者的感受为主线，以品牌发展历程为副线创建了新的品牌关系模型(如图)，在企业和消费者两个层面上将品牌关系阶段细化，为企业进行有效的品牌关系管理提供了建议。该模型共有四个关系主体，即企业、消费者、产品和品牌，在品牌关系形成过程中，这四个主体相互作用、相互影响。图中左框表示以企业为主导进行的有关营销活动，包括设立品牌标志、品牌定位、塑造品牌个性等不同阶段。右框描述了消费者与品牌接触中的不同阶段。在新模型中，品牌关系的形成细分为“品牌定位一品牌个性(形成)一品牌认知一品牌态度(形成)一品牌情感(形成)一品牌忠诚(形成)”六个阶段，企业建立和发展良好的品牌关系，必须界定清楚这六个阶段的含义及相互间的逻辑关系，并为每一阶段制定周密的营销战略和保障计划，只有这样才能收获品牌关系计划的果实——高的顾客终身价值(Customer Lifetime Value)。

　　1．品牌定位是品牌关系发展的基石

　　Ries和Trout认为：“定位始于产品，一件商品、一项服务、一个机构或者一个人⋯⋯定位并非对产品本身做什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，以在顾客心目中确定一个适当的位置” 。根据该理论，在品牌关系发展中，可以基于顾客心理认知的差异化而非产品功能差异化来进行定位。在进行品牌定位时，可以依据营销理论中的STP战略(Segmenting市场细分—lTargeting目标市场一P0siti0-ning定位选择)进行规划实施。

　　

　　2．品牌个性是品牌关系发展的平台

　　David Aaker认为，品牌和人一样也具有不同的身份和个性，即品牌个性(Brand personality)。研究发现，品牌个性会影响消费者的购买行为，如消费者喜爱的品牌往往与消费者的自我观念(Self—ima．ges)相一致，而且消费者对品牌的喜爱又会反过来加强自我观念。根据Keller的观点，品牌个性能为消费者提供象征性的或自我表达的功能 ]。因此，品牌关系的质量取决于品牌个性与消费者个性的吻合程度，品牌个性是发展品牌关系基础的平台，只有搭建好这个平台，才能进一步发展消费者与品牌之间的深层次关系。

　　3．品牌认知是品牌与消费者相识的过程

　　根据消费行为理论，顾客对产品或品牌的认知会直接影响其购买行为。品牌认知是消费者、产品功能和品牌个性三者之间相互作用的过程。在品牌认知阶段，品牌在与消费者的关系中处于主动地位，企业把品牌塑造成“虚拟人”，并以产品为载体向消费者展示“品牌是谁，品牌是哪类‘人’(品牌个性)，品牌能为消费者带来什么(利益)”。为了发展良好的品牌关系，企业需要通过采用适当的整合营销传播策略来推动品牌认知过程的完成。

　　4．品牌态度是目标市场细分的依据

　　关于态度(Attitude)的定义有许多种，在营销学中普遍采用的一种定义为态度即人们对对象的好的或不好的感觉，态度实际上是消费者通过对产品或品牌的认知而产生的一种评价。品牌态度可以作为企业进行市场细分的变量，以便对持不同品牌态度的消费者采取差异化营销策略。

　　5．品牌情感的建立与维持是品牌关系发展的关键

　　品牌情感具有主观性，是在品牌个性与消费者相关联后产生的，不同的消费者个体对同一品牌可能会产生不同的品牌情感。品牌情感会降低消费者对品牌功能利益的敏感程度，同时，也提高了顾客的品牌转换成本，高的品牌情感是形成品牌忠诚的基础。

　　6．品牌忠诚是品牌关系发展的最高阶段

　　在品牌忠诚阶段，品牌和消费者就像亲密的朋友，品牌成为消费者生命中的一部分。消费者从品牌获取的利益不仅仅是一件产品，更是一种精神、一种体验或是一段回忆。这种感觉是建立在感情基础之上的，它满足了顾客对情感利益的需求。品牌忠诚可使企业获得顾客终身价值、降低企业的市场交易成本，并对竞争对手的挑战产生免疫力。