品牌效益模型的 品牌培育所处阶段的指标判定方法

　　效益是投入与产出的比例关系。从品牌效益产生的过程来看，投入由一个从有形为主到以无形为主；从内部为主转向外部为主的过程，也是一个从构建为主到创新为主的过程。在品牌效益产生的每一阶段，投入的内容有相似性但各有侧重。从产出角度，我们认为品牌价值的效益源泉主要从两个方面来说明：市场占有率稳定并且不断提升所带来的产品销售利润的增加，它反映由于品牌提升所引起的销售规模性扩张所增加的效益和超额利润的增长额。从单个产品而言，品牌的价值源泉是它超过非品牌价值的部分，这一价值差异性随着品牌的提升将逐步扩张。

　　根据以上一般性的分析，结合品牌产生效益的阶段调整分析，可以看到虽然各个企业和产品的品牌效益有着特殊的投入产出形式，但是从一般意义上可以设计以下的投入、产出指标，并利用它们的指标组合寻求品牌产生效益所处阶段的判定指标，以帮助企业通过定量化的指标分析正确判断品牌培育所处的阶段，结合我们提出的品牌效益变化模型和阶段特征分析的结论，正确选择投入重点和方式以利于品牌培育的健康发展。

　　1.品牌培育的投入指标

　　(1)广告、促销费用总额

　　广告、促销费用在内容上包括广告费用、促销费用、宣传服务咨询费用、公共事业资助和捐助费用、产品展示费用和公共关系费用等。这一部分费用的投入在品牌效益的创建和提升期主要用以提高品牌知名度，而在成型期主要用以提升品牌美誉度，在品牌效益扩散期主要用于提升顾客忠诚度。由于功能重点的不同，这一部分费用在投入的形式和数量关系上一般表现为持续增长趋势。

　　(2)品牌培育质量、品质保证费用

　　品牌效益产生的关键和实质源于品牌品质，为确保品质不断提升和得到持续保障的费用包括：品质保证机构的设置与运行费用、设备购置费用、人力费用、检验费用、培训与检查费用和质量损失等。

　　(3)技术开发费用

　　技术开发与技术改造是提高产品品质、优化产品结构以及产品升级的重要手段，是品牌培育过程中的重要支持系统，也是一项持续的、重要的投入项目。它包括技术研究开发费用、技术改造费用、研究人员的研究费用以及知识能力提升的培训费用等。

　　(4)为品牌产生效益投入的服务与渠道建设费用

　　在买方市场环境、顾客成熟等因素的影响下，品牌培育过程是一个全方位的过程，其中包括良好的服务和畅通的营销渠道的构建，为此投入的费用也是品牌建设过程中一项重要投入。它包括网点建设与运行费用、中间商甄别、筛选、检查和培训等管理费用、服务渠道和服务方式的宣传费用等。

　　(5)品牌产品创新费用

　　品牌产品非一蹴而就，也非一劳永逸，它需要不断创新以进行品牌提升和差异化竞争，为此投入的新产品设计费用、新产品研究机构的管理与运行费用等。

　　(6)品牌维权费用

　　品牌维权费用主要包括为维护品牌权益所发生的法律费用等支出。

　　2.品牌产出性指标设计

　　品牌价值的效益源泉主要表现在两个方面：

　　一是市场占有率稳定并且不断提升所带来的销售利润增加，它反映由于品牌提升所引起的销售规模性扩张所增加的效益；

　　二是超额利润的增长额。为此设计两个最基本的指标： 1.是销售增加引起的利润增加额；2.超额利润率。

　　(1)销售增加引起的利润增加额

　　销售增加引起的利润增加额可以利用品牌培育过程中的一期或某一固定时期作为对比基数，按照对比期的产品单位利润乘以销售数量增长得到。它表示在单位利润不变的情况下，由于品牌导致的销售增长会给企业带来多少利润增长。虽然这一指标中通常会含有长期趋势因素影响而引起的销售增长，但这种增长一般较少。同时，一个产品或服务如果可以长期地以某种趋势形成持续性增长的话，品牌的提升无疑是这一长期趋势中最基本的影响因素。

　　(2)超额利润率

　　品牌的竞争力还表现在品牌产品可以给企业带来超额利润。品牌超额利润是指品牌产品相对于非品牌产品在价格机制作用下可以获得超过平均利润的增值利润。品牌超额利润计算可以用下式表示：

　　品牌超额利润=(品牌产品单位利润一同类产品单位平均利润)*对比期销售量

　　3.品牌效益总指标及其运用

　　根据以上一般性的品牌培育投入与产出数量，加上企业特殊的品牌投入与产出数量，用总产出除以总投入即可得到品牌效益总指标。当品牌效益总指标小于l时，即可判定企业品牌培育为处于第一阶段；当品牌效益总指标接近或等于1时，即可判定品牌培育处于第二阶段；当品牌效益总指标大于1时，即可判定品牌培育处于第三、四阶段。至于如何判定它处于第三还是第四阶段，考虑到品牌效益对于不同产品或服务而言的差距很大，则可以通过非价值类的指标，如根据市场占有率确定一个分界点；也可以寻求一个同行或同类产品的国际国内品牌为标准进行比较，比如确定品牌效益指数在1—1.5之间为第三阶段，那么大于1.5便为第四阶段。当然，1.5这个系数并没有精确的论证，企业可根据实际情况权衡选择。

　　此外，品牌效益还可以通过一些非价值衡量的指标间接反映，主要表现在以下几方面：

　　(1)员工忠诚度提高

　　一个员工流失率很高的企业很难拥有忠诚的顾客，忠诚顾客和忠诚员工之间的内在联系已被实践所证实。因此，留住忠诚的员工对于提高企业品牌忠诚度至关重要。有关研究结果表明，员工对顾客有着很大的影响：一方面，顾客会由于对消费的满意而反复购买，而顾客的满意又增强了员工的士气和自豪感，受到激励的员工在为企业服务过程中，不断增加知识和经验的积累，又会为顾客提供更加满意的产品和服务，从而形成良性循环；另一方面，顾客有时愿意接受某一特定的员工所提供的产品和服务。在制造业，尽管员工不直接面对顾客，但长期员工因技术和业务熟练，较之短期员工能生产更优质的产品，从而能为顾客提供更高的使用价值。因此，善待自己的员工、保持员工的士气,实际上就是善待顾客、保持顾客的忠诚。在实际中可以用员工流动率减少、通过调查得到的员工对企业的满意度和自豪感增强等表示。

　　(2)产品销售的波动标准差趋小

　　品牌产品由于有较高的知名度、美誉度和忠诚的顾客群,销售会比较稳定。为此可以按照以下方法进行分析:在排列销售量动态数列后,剔除季节性波动的影响,销售量的动态数列标准差趋小，说明销售稳定，业绩稳定，企业发展趋势均匀，增长的必然性明显。

　　(3)受媒体关注的频率提高

　　品牌产品或服务，由于知名度、美誉度的不断扩大，受大众关注的程度会越来越高。媒体作为大众传媒的关注度是评价品牌的一个间接尺度。当然，这其中要扣除企业的有意行为，而以媒体的自觉性为主要评判标准。