品牌社区模型的 品牌社区理论的营销意义

　　(一)品牌社区有利于提高品牌关系的质量

　　“关系营销”(Relationship Marketing)这一概念是由Leonard Berry(1983)在对工业品市场进行研究时提出的。Morgan和Hunt从更宽泛的角度来认识关系营销,认为关系营销是“所有旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。品牌是关系的建筑师，品牌关系是关系营销理论在品牌管理中的运用,是指品牌与消费者之间通过互动而形成的亲密、持久的关系。品牌社区作为维系顾客的有效措施可以提高品牌关系的质量,它通过建立品牌与顾客之间长期的情感关系而获取品牌忠诚,并在提高消费者满意度的过程中维持和巩固这种关系。

　　(二)品牌社区有利于提升品牌资产价值

　　Aaker(2002)曾详细解释过品牌资产创造价值的过程,并将品牌资产分解为四个组成部分，即品牌知名度、认知质量、品牌联想及品牌忠诚,品牌社区由于对这四个组成部分具有正强化作用，因此可以提升品牌资产的价值。

　　首先,品牌社区可以促进成员之间的信息交流。这不仅会提高品牌的知名度,还会让消费者更充分地了解品牌的知觉质量,这两者都会提高消费者的购买意向。

　　其次,存在于品牌社区中的共享价值观、仪式及品牌文化会促使顾客产生良好的品牌联想。尤其在情感利益联想和体验利益联想方面。

　　第三,品牌社区所具有的社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系,加快了满意顾客的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。

　　(三)品牌社区有利于增加顾客满意度

　　Park,Jaworski&MacInnis认为品牌消费价值包括功能性价值、体验性价值和象征性价值,奥美公司(O&M)则认为品牌价值可分为个人品牌价值和社会品牌价值。按照马斯洛的需要层次理论,人的需要是由低到高按层次递进的。在现代社会中，随着品牌所提供的功能价值差距的缩小，消费者更加重视品牌的社会价值、体验价值和情感价值。而品牌社区能起到强化品牌与顾客、顾客与顾客关系的作用，因此可以为顾客带来更多的社会联结价值,从而满足顾客对社会交往的需求。提高顾客满意度。研究发现,品牌社区不仅能为顾客提供社会利益,由于产品扩散规律及社区内信息交流机制的作用,若能运用得当，品牌社区还能对品牌的功能价值和认知价值起到强化作用。