品牌社区模型的 品牌社区的建设与管理

　　(一)塑造品牌文化以建立品牌社区

　　品牌文化是产品品质和品牌历史渊源相结合的个性化形象的体现。是文化特质在品牌中的沉淀和呈现,对企业实施差异化战略有重要作用。在影响消费者购买行为因素中。文化因素具有最重要和最深远的影响，因此在品牌社区的建设中要注重品牌文化的建设,可以从以下三方面考虑：

　　1、共享价值观。有关消费者行为研究发现，具有某种共同价值观和生活方式(VALS)的消费者在选择品牌时具有趋同性。在品牌社区中,成员共享的价值观是其存在的根本前提，也是衡量品牌社区差异性的一个标准。消费者一旦形成对某种品牌文化的认同,就会很快的融入到该品牌社区中去。产生更为可靠的品牌忠诚。

　　2、共享仪式。仪式是品牌文化的体现形式。能传达出为品牌社区成员共同认可的本社区特有的价值理念。仪式对于品牌社区的建立和维系非常重要,它会赋予品牌社区以持久性，品牌社区需要通过仪式来宣告它的存在。并推动其发展。通过举行仪式可以强化品牌社区成员的共同价值观,增强成员间的凝聚力。从制度经济学角度来看,仪式从某种程度上具有社会聚集功能,可以降低交易成本。

　　3、共同的道德责任感。品牌社区的道德责任感会使成员之间保持一种密切的联接关系,是社区成员对某种职责的认同，这与带有强制性的社会职责不同。它更多地表现为一种自觉主动的行为方式。共同的道德责任感会使新成员更快的融入到社区中,并使老成员对品牌社区的忠诚更加牢固。

　　(二)运用体验营销策略来经营品牌社区

　　未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Tofler)在《未来的冲击》中将人类经济的发展历史划分为三个阶段。即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。Joseph Pine II和James.H·Gilmore也在《哈佛商业评论》上发表论文宣称“体验式经济时代已经到来”，并认为经济价值已由商品、服务阶段演变到体验阶段。在体验经济时代．消费者需求重心已由关注产品的质量、价格等传统功能因素转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素．品牌竞争也从传统的产品、服务层次向体验层次转变。品牌社区的产生正是对顾客消费行为转变的一种响应 在品牌社区内．通过给顾客传递难忘的品牌体验来提高顾客忠诚度正是其目的所在,因此有必要运用体验营销策略来经营品牌社区。品牌社区可以为顾客带来多种体验,派恩和吉尔摩将体验划分为四种,即娱乐(Entertainment)、教育(Edu．cation)、逃避(Escape)和审美(Estheticism)。伯德·施密特(Bernd H．Schmitt)则将体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。在实际应用中，企业可以运用多种体验营销策略。如感官营销、美学营销、情境营销、情感营销、参与营销等．关键是要发挥它们的整合效应，最终塑造品牌的竞争优势，提高品牌竞争力。