5W理论的案例

5W模式与微博营销

　　微博营销是指通过微博平台为企业、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指企业或个人通过微博平台发现并满足用户的各式需求的商业行为方式。

　　谁在说——微博营销中的传者

　　1.企业个性化。微博营销的中心并不是商业营销，而是情感营销。根据企业文化、营销风格、品牌特征来塑造官方微博个性，并在营销过程中保持个性的一致性。个性鲜明、识别度高的品牌形象能吸引更多的受众，在网络信息洪流中留住更多目光。

　　2.可信性效果与口碑营销。网络口碑营销可以说是微博营销的实质和基础。传播者决定信息内容，但从说服和宣传的角度来说，即便是同一内容的信息，出于不同的信源，人们对它的接受程度也是不同的。传播者本身的可信性包含了信誉和专业权威性两个要素。

　　对谁说——消费者与潜在消费者

　　1.受众定位。受众是一定的社会环境的产物，并不是稳定不变，而是随着社会环境的变化而变化。企业要根据受众的需求制定营销策略，就要对当前受众的经济侧面像有一个清晰的认识。还有一点，不管使用何种营销手段，发出的信息都不可能引起所有人注意。

　　2.意见领袖的作用。新媒体时代的到来为法国哲学家福柯口中“全景监狱”实现提供了可能。相较于过去“金字塔型”的传播方式，微博营销更像是信息的体育场，每个人都是信源和信宿。除了作为第一信源的企业，接受了企业信息的意见领袖也担当了传播环节中的重要角色。企业要在营销中充分阐发意见领袖的正面作用。

　　说什么——营销内容的重要性

　　传播内容是传播活动的中心。除了根据受众定位来选择营销内容外，营销内容本身也在传播中起着至关重要的作用。企业需避免自身信息过于碎片化，根据受众定位选择差异化的微博内容，注意信息的深度、广度、浓度，不能盲信病毒式营销。提高信息质量最简单的方式之一，就是将图片视频与文字相结合，这样通常更易吸引受众；另外还可以聘请专业人员撰写文案，而不是让普通的员工随便拍脑袋想文案。

　　怎么说——传播技巧的运用

　　拉斯维尔虽然没有在5W模式中提到怎么说的问题，但在《社会传播的结构与功能》里提到：“要解决传播的效率低下，我们就不能忽略技能在有效传播力的价值。”传播技巧包括了说理法、诉求法和提示法。

　　观察微博上投放的广告效果就会发现，近年来“寓观点于材料之中”运用得当有时能取得非常惊人效果，直接表现在相关微博的转发量上。能将产品信息融入微博所谓的“段子”中，用寓教于乐的方式和的有趣的小故事获得点击量。这种方式的广告给受众一种“结论得与自己”的感觉，不容易引起反感。

　　传播渠道——微博能为营销带来什么

　　1.传受互动。传统媒体的价值链大致由信息、内容、广告、商品、消费五部分构成。在微博的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代，减少了微博营销所需的环节。这代表着沟通层级的减少和速度效率的提高，为企业进行自身产品、品牌的宣传起到了有利的帮助。企业需要做的就是发挥微博互动性的优势，与受众积极展开对话。

　　2.噪音排除。拉斯维尔认为合理组织的社会的任务之一是发现并控制任何对有效传播造成干扰的因素。在德弗勒的互动过程模式中，噪音可以产生于传播的各个环节并对其产生影响。微博营销过程中企业更应该提高对不同环节产生的噪音提高警惕。消除噪音最直接的方法之一就是消除传播源。企业可以与社交平台及政府展开合作，构建切实可行的营销规则和处罚制度，并加大监督力度，净化微博营销环境。对低俗营销和虚假营销的企业和商家可以设置一个黑名单，人为限制其信息曝光度，或者直接禁止信息传播。