广告表现策略的创意关键

　　确立正确的广告创意观，是着手进行广告创意前的必要准备。广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却是不可模仿的。

　　如果简单地将“创意”理解为“创”造“意”外，捕捉“不可思议”或寻找“与众不同的”，那只是一种表象，而没有深人到探寻“独创一格”的创意内涵中。“寻求不同”和“创造差异”只是创意的开端，只是找到了创意的门径，而寻求最适合于广告讯息策略的、最能有效地表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。

　　广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两个方面，正是这两种力量使广告创意在广告活动中具有了举足轻重的作用。

　　1．创造力

　　所谓创造力，其关键是如何利用可信的、有晶位的方式，将旧元素打破重新加以组合。可见，广告创意的创造力主要体现在创新的广告表现方法上。

　　(1)超常规

　　“它的苦更甜美”(咖啡广告)；“今年二十，明年十八”(化妆品广告)；“沐浴后，干净不是好现象，妮维雅乳液使你的肌肤净而不干，滋润又健康”(乳液广告)。这几条广告有一个共同特点，即语言似与常识、常理，常规相矛盾。但当人们将广告语言与产品，与特定的情境联系起来思考时，就会感到悖理的后面是合情合理。

　　这种创意的好处在于，当悖理的语言进入人们的心里时，开始会与人们心中已有的常识和习惯看法发生冲突，这种冲突会产生一种心理张力和悬念，引起人们探究和思考的兴趣。当人们思考后，发现了悖理后的意蕴，又会为广告的绝妙意味和高超的手法而叹服，从而使广告印象牢牢留在脑海中。

　　(2)反趋势

　　多数广告都顺趋势而行，若反其道而行，进行逆向创意，就会给人以新奇和与众不同的感觉。冈此，当广告纷纷追逐名人效应时，选用一个普通人为广告代言也许更好。比如，当人们都在为歌星演出付费时，某些企业却给希望工程捐款，结果使企业的威望和影响大大提高。

　　(3)极端化

　　奇异、怪诞、超乎常规是最常采用的用来形成新颖、与众不同的广告创意的基本思路和方法。比如。西泠电器一条表现冷气机之“冷”的广告，通过画画的创意，让企鹅围上围巾，标题为“西泠真够劲，谁都忍不住打喷嚏”，生动而有趣地表达出了冷气机优良的制冷效果。作者将事情极端化，让生活在冰天雪地最耐寒的企鹅都感到寒冷，以不怕冷之最极端的形象来表现“冷”的广告主题，收到了良好的广告创意效果。

　　2．促销力

　　广告是一种应用传播艺术，无论是公益广告还是商业广告，都具有很强的目标导向性和功利性。促销力的强弱不但已成为评价广告好坏优劣的标准，也成了广告创意魅力的重要特征之一。

　　(1)刺激性

　　一般的广告都宣传产品如何好、如何可靠、如何美，此时，如果一条广告利用人们的逆反心理，宣称产品如何丑，那么，新颖的表现与人们的逆反心理相结合，也许便会产生更强烈的刺激和说服效果。如在美国有一家取名为“最糟菜”的餐馆，这家餐馆的外面竖着一物奇差，服务更坏”；墙上贴出的即日菜谱上介绍的是“隔夜菜”。奇怪的，该餐馆却常常门庭若市，很多人慕名而至，想到餐馆亲眼看看是不是“最糟”。餐馆如此取名，就是想利用人们的的逆反心理，形贬实褒，赢得顾客，出奇制胜。

　　(2)贴切性

　　百事可乐在抗衡可口可乐的战役中，极具洞察力地抓住了年轻一代的心声，对可口可乐实施了攻击。此后的明星战略，不论是迈克尔·杰克逊、瑞奇·马汀，还是中国的王菲、郭富城，都极具青春动感，与产品的定位十分贴近。

　　(3)简明性

　　把直接与简单换成故意造作的旁敲侧击，实在是非常浪费的事。只要将标题的字句稍加改换，就可能增加几倍的广告效果。例如，可对下列两个标题做比较：“电视台提供新的工作”和“电视课程每周11元6角”。前一个标题比后者的反响多了6倍，也就是说在同一广告空间投资上产生了6倍的价值。仅仅一个标题的变换就产生了如此大的差异。

　　(4)熟悉感

　　已知的事物比未知的事物更能激发人的信心，因此当消费者面对两种商品，但又不知道任何一种商品的特性时，他一定会选择较为熟悉的品牌。所以，即使一条广告除了提到商品的名称外一无所有，也会因创造了该商品的知名度而有助于其销售。

　　如“金嗓子喉宝”的广告就是把品牌名称大声重复了几遍，就创下厂25亿人民币的销售额，这就是利用丁“熟悉”的效应。除此之外，很多品牌都在依靠“熟悉感”来增强其品牌的促销力。